一、艰难前行的百货行业
百货行业,这几年不太好过。
各个城市的百货行业,都面临着客流下降、业绩下滑的窘境。前些年很多二三线城市的百货门店,在无声无息中选择了停业。
从2023到2024年,作为中国消费高地的上海,几家知名百货也加入了这个行列,因为其悠久的历史与影响力,迅速成为了市场的热门话题。
2023年2月,曾经是上海著名“号码”商业的一员,上海六百宣布停业及拆除重建。
同年3月,1990年代到2000年代上海最红的商场之一,也是徐汇区地标性建筑太平洋百货,宣布最后营业到8月31号。
11月,老牌百货徐家汇东方商厦也加入到停业重建的序列。
2024年3月,陪伴了上海人30年的日系百货梅陇镇伊势丹,也宣布将于6月30号停止运营。
时代的洪流在冲刷一个行业时,并没有区分内资和外资。
百货业的寒冬如此凛冽,以至于有一种说法:这个行业,快要退出历史舞台了。
但与此同时,日本四大百货松屋、高岛屋、大丸松阪屋以及三越伊势丹在2023年业绩都实现了全面增长。
位于东京的新宿伊势丹2023年营业额同比增长14%,日本桥三越总店同比增长10%,银座三越同比增长则达到了惊人的35.6%。
当我们的百货业遭遇困境的时候,邻国的百货行业反而逆势上行。
那么,百货业到底还有没有未来?
日本百货似乎走出了不同的道路。
不过,这可能只是一个错觉。
因为就在同时期,东急百货关店全面退出涩谷商圈;立川高岛屋购物中心停止营业;岛根县唯一的百货店一畑百货店也即将关闭,而在北海道带广市,倍受当地民众喜爱的藤丸百货店闭店,给已经延续120多年的经营历史画上了句号……
日本百货业,实际处于整体收缩的状态。
显然,这是一个冰火两重天的故事,并没有我们想象中的美好。
所以市场的困惑在于:同一个行业,为什么在运营上有天壤之别?
东京百货行业呈现出了非常多样化的状态。前面谈到的三家高速增长的门店,都属于三越伊势丹控股,通过它们,也许能提供一些管中窥豹的启示。
二、得中心区者得天下
近代商业消费最大的一个变化,就是从之前的目的性购物,变成了综合性消费。
简单来说,就是以前去某个商业,主要是去购买特定的商品,例如夏天到了去买件衬衣,冬天去买件棉服。
而随着经济的发展与物质的丰富,纯粹的购物不再是消费的主要驱动,人们走出家门,除了买些东西,还需要吃饭、休闲、娱乐、社交。需求的复合化,是购物中心崛起的关键因素。
而传统百货很难满足新兴市场的多样化需求。
这就可以理解,为什么商业核心区的百货市场接受度会更好一些,因为即使某一家商业业态不全,核心圈丰富的业态组合完全可以作为补充,在一个片区形成完整的消费链。
三越伊势丹的三家主力门店,就都处于东京的核心商圈。
即使是这样,几家百货也都配备了大量餐饮业态,甚至还有自营的餐厅,环境优雅且价格不贵。完全可以满足目的性购物时的用餐需求。
伊势丹自有餐厅里一份包含刺身、天妇罗、四样小菜、米饭和汤品的定食,售价是2300日元,约合100元人民币,以日本的物价,这个价格是非常划算的。
而在非中心区,可能周边只有一家大型商业设施,其他配套没有这么丰富,那么消费者肯定希望在一家物业里,能够提供更完善的业态与更丰富的场景,来满足多样化的诉求。
而传统百货在这方面的短板就被凸显了。
另一个方面,人们的消费习惯中,如果需要购买特别重要的东西,还是会选择商业更集中、可选择产品更多的地方。现代社会发达的交通体系,又极大提升了出行的便利性。
生活性消费,和目的性消费,是可以被区分开的。
所以从消费的分层来看,百货这种以零售为主导的物业,更适合在核心区生存。
三、客流为王
百货是对流量最敏感的行业,人流越大,形成消费的可能性越高。
无论是银座、新宿还是日本桥商圈,都能为区域内的商业提供足够的人流。
新宿地铁站2023年的日均客流大约是280万人次。几乎相当于一个小城的人口每天在这里出没。
而上海最繁忙的人民广场站,这个数字是60多万。
巨大的人流,为区域内的商业带来了源源不断的客源。
更重要的是,作为一个国际化都市,外国游客对于日本商业的贡献比例极大。
根据日本旅游局的数据,2023年的来日外国游客超过了2500万,已经恢复到了2019年3188万这一历史峰值的八成。相应的是外国游客的消费比2019年上升了9.9%,达到了5.19兆日元。
这中间有很大比例的游客,选择的都是从东京圈与大阪-京都圈入境,也为这些城市带来了庞大的流量。
区别于其他国家旅游支出以吃住行为主,来日本消费的游客,在购物一项的比例很高,特别是中国内地客户,几乎达到了总消费的50%。
新宿伊势丹的Elegance粉饼,也就是传说中的“E大饼”,专柜甚至有个规定:中国人凭护照一个月只能购买一块。
这里面除了游客,还有游荡在各大百货里的代购们的功劳。
在省钱与赚钱这两件事儿上,国人是认真的。
Elegance柜台的中文导购,那个台湾小姑娘幽怨的说:水都不敢喝,怕没时间上厕所!
而中国游客在2023年入境日本数量上,还只是排名第三。
庞大的本地客群和国际游客,汇聚成了一股消费的浪潮,东京,是一个很难复制的特殊市场。
四、百货的本质是零售,零售的核心是商品
百货的核心是货品。
以新宿伊势丹为例,有66个女装品牌,48个女鞋及女包品牌,51个化妆品专柜,50个男装品牌,31个钟表品牌,25个儿童品牌,16个家居品牌,此外还有38家日料、西餐、咖啡及小吃等。
作为一个营业面积64000平米的大型百货,这个品牌数量只能算是中等偏上,但品牌质量极高,几乎涵盖了所有的主流重奢,以及大量的特色时尚品牌。例如女装,既有Channel、PRADA、GUCCI这样的蓝血重奢,也有PAUL SMITH、MIUMIU这样的时尚奢品,另外还有LENI FEU这样的本土极火的设计师品牌。
丰富的商品组合,最新的款式,相对低廉的价格,构成了三越伊势丹旗下百货销售长红的最主要原因。
毕竟从消费者的角度,花更少的钱买到更好的产品,永远是最核心的驱动力。
商品的丰富还体现在很多方面,例如各大百货B1层的食品集市,其琳琅满目的各式甜点小吃让人眼花缭乱,环境优雅,货品精致,很容易激发起购买的欲望。
这些不是某一家企业自己能做到的,是整体零售行业高度发达的结果。
五、什么是好的服务
日本商业的服务质量一向被消费者称道。
在一些国内的文章中,日本的服务有点被神化了,并不是每一个百货都在细节做得十全十美,比如日本桥三越,商场内就没有寄存大件行李的区域,还要跑到旁边的银座线的三越前站,才能找到寄存箱子的地方。
但除了这些小小的瑕疵,日本百货的服务确实做到了非常细致的程度。
这种细致,体现在多种方面,在设施方面,无论是接待台的便民用品,简洁明了的指示系统,卫生间的整洁卫生,母婴室的人性化设置,以及退税区的便利程度,都做到了超出期望的周到与贴心。
导购也是日本百货最大的特色,态度是一个方面,更难得是那种恰到好处的分寸感。你走进每一个专柜,导购都会微微地鞠躬示意,但并不上来打扰,假如你有任何需求,眼神示意一下,就会及时出现在你面前。
整体给人的感觉,就是专业、简洁,既没有冷落,也没有过度的热情。
最好的服务,并不是你在雨天能拿到伞,抱着孩子能借到婴儿车,这些设施并没有什么门槛。
最好的服务,是你感觉不到什么特别的东西,但就是非常的便利与舒适。
这是一种服务的艺术,在潜移默化中给你最好的体验。
优质服务还带来了另一个效果:为商业积累了大量的忠诚客群,现在三越伊势丹旗下的不少物业,会员占总客流的30%左右,但业绩占到了80%。
早期伊势丹就实行了“直接打折现金入卡“的会员制度,即所有购买的商品,会有5%折扣直接返还到顾客的卡里,下次可以直接使用,而下次消费,新增部分依然有返还。
这就像一个“套娃”游戏,卡内的金额永远花不完,从而与客户形成了很强的粘性。
针对VIP客户的各种特定服务也极为完善,包括专属贵宾服务,针对会员的店外优惠展销等,不仅让客户获得了真正的实惠,还增强了归属感。
强大的CRM体系的作用,不只是提升了客户体验,还提供了翔实精准的客户数据。后期更增加了“高灵敏度优质”战略,以及“连接个别顾客”战略等多种模式,对顾客进行系统的研究与分类,从而提供更个性化的服务。
而针对海外客户推出的三越伊势丹贵宾折扣卡,现在可以直接在微信小程序上申请,现场退税时直接激活就可以使用。
可以说,围绕让顾客更舒服便捷的消费,日本的各大百货用尽了心思。
甚至有时超出客户自己的想象。
六、让客户留下来的场景
相比于国内的百货近些年明显表现出的老化与陈旧,东京百货的调整与更新是持续性的。这种调整包括了环境与品牌。
三越伊势丹集团在东京的三个主力物业,风格上有一定的差异,但每一个都在空间环境上做到了自己的特色。
日本桥三越百货的内部保持着百年前的古老环状结构,入门即可看见为了纪念三越百货创立50周年,由日本天才雕刻家佐藤玄玄和弟子们,在京都的妙心寺内工房中花了约10年才完成的巨型天女像。
此外还有视为三越象征的狮子像,90年历史的管风琴,以大理石为基底的复古装修风格,雕花的电梯等。整个日本桥三越,都显露着浓浓“OLD MONEY”的味道。
2018年,由隈研吾主持设计的日本桥三越更新后再次开幕,新的理念是以“树”聚人,以“路”动人,即以树为意向将人们汇聚在一起,同时以路为意向引导人们在空间中的移动。建筑内的历史部分被保留下来,并与新的空间结合在一起。主楼一层的灯光设计以“闪亮的白色森林”为建筑主题。
改造后的日本桥三越,力图达到传统文化与现代时尚的平衡。
银座三越在近十年内就进行了两次大的改造调整,现在的风格是一种低调的奢侈感,整体色彩也更加温暖,木质色系的大量运用,使整个建筑充满了优雅的氛围,整体的陈列看着略显传统,结合视觉效果与空间转换,有一种淡淡的松弛感。
新宿区域更加年轻与时尚,新宿伊势丹的设计也更具个性化,色彩运用也更加大胆,整体设计延续了带有奢华气息的巴洛克风格,虚实之间,风格多变。
三越伊势丹的三大核心店在各自的特色以外,也有一些共通的地方。
首先就是空间处理的比较灵动,零售区的尺度比较合理,游走其中既不会觉得拥挤,也不会觉得空阔,公共区域的打造也是独具匠心。
内部色彩丰富,但不显得杂乱,在雅致与热烈之间做到了很好的平衡,比起国内很多百货统一但单调的场景排布,东京百货在视觉效果上更加出色。
灯光也是几家商业比较出彩的部分,大量内嵌灯带及射灯的使用,看着简单,但是对于商品的强调非常明显,人流动线与陈列区的边界并不是很严格,通过灯光与色调过渡的十分自然。
货架与陈列层面,每一家品牌都有自己的特色,特别是服装与鞋帽类,非常容易唤起顾客的购买欲望。
这三家百货,无论是氛围、空间以及各种细节,都是围绕刺激顾客消费的而做了精心设计,但又不会让你觉得很刻意,而是带着雅致和亲和的味道。
好的环境与氛围,是留住顾客最重要的因素之一。
七、百货的未来
日本的百货,其实也面临着整个行业的调整。
从整体趋势来看。百货行业中心城市化的特征越来越明显,以东京、大阪、横滨、神户等为代表的“十都市”一直保持平稳增长的态势,而其他北海道、四国、九州等“十都市以外”商业区的百货则明显下滑。
即使是在十大都市区域,百货向核心门店集中的趋势也非常明显,作为强目的性购物商业,百货对于人口集聚,包括本地居民以及游客的集聚性的要求都更高。
从市场的未来发展分析,大型百货将进一步向头部城市与头部商圈集中,而位于二三线及以下城市,特别是非主要商圈的百货,将不得不面临转型的阵痛。
这也是我们现在面临的形势。
从商业单体来看,商品的丰富与品质,依然还是百货的核心,从国内近期停业的大量百货商场分析,品牌过时、环境陈旧、设施老化是共同的问题,其中以品牌问题最为突出。
徐汇太平洋宣布停业时,有客人在网上晒出照片,说他小时候买的凉鞋,现在还在卖。
这个顾客是带着孩子去的。
很多百货以传统品牌库为特点的招商模式,导致业态与品牌的更新都比较缓慢。
在环境与氛围上,国内的一些百货在大的布局层面上没有太大问题,但在流线、色彩、灯光等运用上创意不足,特别是人性化与细节营造上差距比较明显。
同样的差距还体现在服务上,除了对客户精益求精的服务精神,我们更需要提升的还有怎样让顾客觉得舒适而温馨。
目前国内很多百货公司,都在试图借鉴日本的经验,但是效果很难预测。毕竟从整体零售市场来看,我们在客群、商品以及理念上,都有着很大的不同。
即使是在日本,百货的形势也并不是非常乐观,各个百货公司之间的表现也千差万别。简单地从东京百货业的繁荣来寻找行业的方向,似乎有些片面。
一个行业的存在与消亡,有历史的原因,也有自身的问题,最少东京的百货给我们了一个启示:以人为本,精益求精,遵循市场规律,不断优化产品,也许能给行业一些新的机会。
就如同2023年,一次街头采访中,一个日本女孩儿被问到去哪里消费时,她的回答是:“百货会更好,同样是购买商品,在百货店能获得更多的东西!”
本文来自微信公众号: 丹总的商业食堂(ID:gh_f279323da654) ,作者:丹总