桂林旅游是如何把一手好牌打烂的？

一

在中国，提起“山水”，桂林是绕不开的名字，但昨天登上热搜的桂林旅游 （000978） ，却不是因为青山绿水，而是因为惊人的亏损。

财报显示，2024年，桂林旅游实现营业收入4.32亿元，同比减少7.58%；净利润亏损2.04亿元，同比暴跌1830.7%。自2020年以来，公司累计亏损近10亿元。

要知道，桂林旅游掌控着漓江、两江四湖、银子岩、龙胜温泉等桂林最核心的景区资源，还坐拥漓江大瀑布饭店这样的五星级酒店资产。按理说，这种顶配资源，在任何一个城市都是能躺着赚钱的。

但现实却是，游客还在来，票价也不便宜，桂林旅游却像个漏水的水缸，亏空越来越大。

在众多旅游从业者眼里，桂林旅游的失速，已经不仅仅是一家上市公司的问题，而是桂林整座城市深层病灶的缩影。

二

拥有全国独一无二的自然资源，桂林旅游本应一路高歌猛进，却为何一步步跌入深渊？

答案并不复杂，只是一错再错，错到无路可退，旅界纵观桂林旅游财报，梳理出以下几点原因：

（1）盲目扩张，把自己套死

近年来，桂林旅游不断投资新项目，企图构建多元化版图。但大部分项目最终都成了烂摊子，我们不妨看几个经典案例：

主要经营资江天门山景区的丹霞旅游公司净利润为-2413.19万，游客量同比下滑44%，全年仅2.47万人次，资产大幅减值；

主要经营罗山湖体育休闲运动项目的罗山湖旅游公司自2015年停工至今，转型失败后净资产为负，2024年亏损达1.23亿元；

桂林天之泰大厦项目的桂圳投资置业旗下天之泰大厦项目经营惨淡，全年亏损超2100万元。

2024年，单单资产减值和信用减值就吞掉了1.52亿元，成为压垮利润表的主因。

投资本该是拓展未来，但在桂林旅游手里，成了自毁前程。

不是没有投资，是投资错了方向；不是没有资源，是失去了驾驭资源的能力。

（2）花钱如流水，赚钱像挤牙膏

在营收下滑的情况下，桂林旅游仍持续高投入。

漓江大瀑布饭店改造、龙胜温泉项目升级、贺州温泉宾馆翻修……巨额投入持续出血，2024年投资活动现金流净额达-4516万元，比上一年更加恶化。

一边是不断亏损的主业，一边是越陷越深的资本开支，桂林旅游成了活脱脱的“负现金流工厂”。

用一句话总结就是：开着大水龙头烧钱，拿着杯子接水挣钱。

（3）核心景区经营失守

即便两江四湖、银子岩、龙胜温泉这些资源在手，桂林旅游也没能守住游客的心。

2024年，景区整体游客接待量同比下降8.12%，景区旅游营收同比下降16.5%。

“景美，但体验差”，成为游客普遍感受。

票价贵、体验差、服务冷漠、宰客频发，这些负面标签一层一层叠加，直接击穿了口碑。

资源可以吸引人第一次来，体验才决定他们是否会再来。

失去了体验，失去的是未来；失去了口碑，失去的是整个城市的希望。

三

客观地说，桂林，不只是桂林旅游的问题，桂林旅游的颓败，是桂林这座城市整体体制弊病的必然结果。

在桂林，最顶级的景区资源几乎全部掌握在市属国企手中，而桂林民间不乏抱怨这些国企，早已失去了作为市场主体应有的活力：大事小事全部上报审批，缺乏经营自主权。

一位在桂林深耕十余年旅游的业内人士A总向旅界直言，桂林依仗着老天爷赏饭吃的资源和自身的旅游行业老资格，在各方面坚决不改革，一直躺在功劳簿上吃老底，由此带来的则是旅游市场和城市经济总体发展各项指标的“双杀”表现。

而经营团队成了“甩锅机器”，出了问题一推二挡三不管。

与此同时，外来资本也频频受挫。

有消息人士向旅界披露，央企、头部文旅集团、民企大佬都曾试图落子桂林，最终却被复杂冗长的审批、内部利益集团的掣肘劝退。

桂林的资源好得无可挑剔，但真正敢投进去、能扎下去的企业越来越少。

留得住山水，留不住资本；守得住景色，守不住信任。

除此之外，宰客、强制购物、价格欺诈，这些早已成为桂林旅游市场挥之不去的阴影。

从2015年央视曝光，到2017年《广西日报》调查，再到2019年《新华网》报道，桂林旅游几乎年年有曝光，年年有雷同问题重演。

更荒诞的是，甚至有游客因购物纠纷引发极端案件，最终酿成公共安全事故，把桂林旅游市场的“癌症化”推到了极致。

在全国旅游消费观念全面升级的今天，桂林还停留在收割游客一次性收益的思维里，结果就是游客来了骂一波，走了发誓“再也不来”。

游客不是韭菜，信任一旦破碎，就再难修复。

事实上，同为国内第一批以旅游观光闻名的城市，在西安、成都、长沙等城市早已转型体验游、文化游、沉浸式游的时候，桂林依然固守着老掉牙的观光模式。

景区还在靠山水打头牌，酒店还在拼价格战，文旅产品创新几乎停滞不前。

在一个人人都追求“情绪价值”和“深度体验”的时代，桂林的旅游模式早已被市场淘汰。

一句话概括：桂林不是输给了风景，而是输给了自己的停滞。

四、桂林和桂林旅游，还有救吗？

救，当然可以救。但必须用极端决绝的方式。

A总对桂林旅游今天的现状极为痛心，他认为桂林旅游需要真正放开市场，赋权市属国企经营自主，彻底摒弃“审批思维”，让企业用市场逻辑而不是官僚逻辑做决策。

对外来投资者一视同仁，清理地方保护主义，打破内部利益固化，让敢来的人能留下，留下的人能赚钱。

除此之外，大刀阔斧改革旅游市场，设立红线，严打宰客强卖乱象，保护游客体验，重建桂林旅游口碑。

广西自治区书记刘宁说得没错：“桂林要切实负起主体责任，破除体制机制障碍和部门利益藩篱。”

但这句话，不该只挂在报告上，更应该刻进桂林所有管理者的心里。

桂林旅游的困境，是桂林城市病的真实写照，桂林旅游的今日窘境，是一场经典的反面教材。

桂林是一座拥有世界级山水的城市。但能不能成为真正世界级的旅游城市，不靠风景本身，而靠制度、靠市场、靠敬畏游客的心。

这座曾经辉煌一时的城市，如今站在了悬崖边缘。

是继续消耗老本，还是壮士断腕，重燃希望？这一代人，又是否有勇气给桂林旅游一个真正重生的机会？

很快，历史就会给出答案。