科技猎2025年已经到来。
在刚刚过去的2024这一年，消费者已经以令人惊叹的速度调整了他们的消费偏好与决策行为，反向重塑着整个消费市场格局，也呈现出许多极具反差的消费现象。
我们看到，许多消费者在物质上“消费降级”，却在精神上“一掷千金”。
我们发现，在许多消费业态中追求低价的“平替”席卷而来时，注重品质的“长期主义”却依然坚挺。
我们也意识到，线上繁华的消费生态夺走了最多的注意力，却不妨碍大家在线下真实的消费业态里掏了最多的钱。
当既有的消费观念被质疑和推翻，也意味着新的消费潮流正在被创造和发展。
大环境在变，市场在变，消费者也在变。
那些读懂了消费潮水流向的公司，在新的市场环境下争取到了更有利的位置。那些看清了消费风向变化的从业者，也在新的业态需求中找到了更精准的坐标。
每一个消费趋势，都会内化为人们真实的感受。
爅爅有闻希望通过观察与梳理2024年我们感受最深的十大消费趋势，描摹其中蕴含的发展方向与市场轮廓。
读懂2024的路标，就能找到通往2025的方向。
一、直播带货摸到天花板
直播带货从兴起到繁荣，迄今已走过8年时光。2024年，直播带货行业涌入了史上最多的从业者，拥有了史上最高的用户规模，同时也迎来了史上最低的市场规模增速。
曾经蹲点直播间抢货的消费者已经冷静了。“321上链接”口号已经被脱敏，频频翻车的商品问题强化了人们对试错成本的认知，全网持平的价格体系也难以刺激人们对非必要消费的冲动下单。
曾经高高在上的主播已经低头了。品牌讨好求主播的戏码一去不返，主播求品牌合作的姿态越来越低，越来越多品牌开始要求主播签对赌协议，越来越高的平台投流成本也吃掉了许多直播间过往的高利润。
当直播带货成为商业新常态，头部直播间业绩从腰斩到跌去八成，大主播为博流量频频翻车，业内主播时薪跌至20元，也正在成为行业的新局面。
二、电商巨头仍未学会拼多多
2024年，拼多多的营收增速跑在了全球最前列。2024年前三季度，拼多多营收增速分别高达131%，86%和44%，相比之下，阿里巴巴分别为7%，5%和5.21%，京东分别为7%，1.2%和5.1%，亚马逊分别为13%，10%和11%。
消费降级的大趋势下，主打低价的拼多多笼络了最大规模的价格敏感型消费者。从精打细算的村镇老人，手头拮据的年轻人，到中年失意的城市中产，拼多多的“农村包围城市”战略依然在高歌猛进。
“学我者生，似我者死”。自去年底起，阿里、京东、抖音都在从多方面模仿拼多多，目前均未显著提振业绩。这也印证了，拼多多的打法并不适用于所有的平台，差异化的优势才是电商平台安身立命的根本。
三、视频号小红书学会了抖音
2024年的短视频从业者，重心正在向视频号与小红书倾斜。
从规模看，视频号已经成为短视频平台老二。截至2024年三季度末，微信及WeChat合并月活增至13.82亿，同比增长8%，转化到视频号的用户达三分之二，用户规模紧追抖音。从增速看，小红书开始领跑行业。截至2024年10月，小红书月活用户同比增长了11.9%，高于抖音的8%。
从收入表现上看，抖音仍然稳居行业第一，视频号与小红书虽然在营收体量上差距仍然较大，但增长迅速。
抖音电商的销售额增速已经从2023年单月50%以上跌至2024年Q3的不到20%。QuestMobile数据显示，2024年上半年，美妆护理行业广告投放费用媒介分布里，抖音市场占比从2023年上半年的19.9%下滑到2024年上半年的14.8%，减少了5.1%。
微信视频号在2024年一季度广告收入同比增长超过100%，二季度超80%，其2023年带货规模增速突破244%，目前看来增长依然迅猛。小红书在2024年第一季度实现了10亿美元的收入和2亿美元的净利润，同比增长了67%和400%，有消息称小红书有望在 2024 年将利润翻一番，达到 10 亿美元以上。
内容平台的最终变现方式是基于内容和流量去卖货，有高客单价消费能力的高价值用户则是“兵家必争”。目前，小红书、微博、哔哩哔哩高价值用户占比已超越抖音与快手，分别达39.7%、33.3%、32.6%。
四、餐饮业打破地板价
在就业困境与消费降级的双重压力下，2024年餐饮业迎来了近年来最艰难的时期。
一是凶猛的闭店潮。2024上半年，国内餐饮业注销、吊销的企业数量达到105.6万家，平均每天倒闭5800家，而去年同期仅为47.2万家。
二是行业整体进入微利时代。根据国家统计局数据，今年全国餐饮营收逐月同比增长，但一线城市的限额以上餐饮企业表现不佳。2024年上半年，上海市限额以上住宿和餐饮业企业的营业利润亏损7.7亿元。2024年前三季度，北京市限额以上餐饮企业营收同比下降4.3%，利润暴跌81.2%，利润率低至0.64%。
三是短视频与一人生活方式削弱了外出就餐需求。2024年艾媒咨询发布的数据显示，在单人进餐时，58.56% 的消费者选择自己做饭，53.19% 的消费者选择购买方便食品，39.77% 的消费者选择点外卖，19.13% 的消费者会去餐厅就餐。
在收入和社交需求双双走低的情况下，越来越多年轻人开始积极学习自己做饭。可能餐馆老板们自己也没想到，抢走自己饭碗的不是同行，而是短视频。
五、新茶饮已完成低线渗透，未来呢？
2024年，大城市和小县城里的年轻人，在新茶饮消费标的上抹平了差距。
2023年中国茶饮行业连锁化率已达49.1%，行业预测2024年将达到51.6%，而从发达国家的经验看，饮品业连锁化率通常稳定在50%左右。同时，中国连锁经营协会发布的数据显示，中国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
从门店数量看，2024年霸王茶姬、茉莉奶白、茶颜悦色分别有2800多家、450多家、100多家的门店扩张量。除此之外，包括蜜雪冰城在内，都出现了门店数量收缩的情况。
从上市情况看，2024年的新茶饮品牌中，只有古茗敲开了港股的大门，而蜜雪冰城、沪上阿姨的IPO进程仍在等待，茶百道上市即破发，奈雪的茶股价则持续下行。
2025年，连锁茶饮品牌的渗透率已达高位，连锁品牌的市场竞争正式步入存量阶段，独立茶饮品牌的生存空间也被进一步压缩，同质化竞争与价格内卷可能会继续加剧。
六、汽车价格战：末位淘汰开始
2024年初，从特斯拉与比亚迪的官降开始，贯穿全年的车市价格战正式打响。价格“内卷”推升了销量，却也让车企与经销商的利润承压。
据中国汽车流通协会乘联会数据，2024年前11个月，汽车行业营收超9.4万亿元，同比增长3%，但利润降至4132亿元，同比下降7.3%，销售利润率仅为4.4%。
2024年上半年，汽车经销商中完成销量目标的仅占比28.8%，经销商亏损比例达50.8%，平均单店亏损额178万元。中汽协预计，2024年4S店退网数量将达4000家，而过去三年每年退网经销商数量约2000家。
在生产端，业内普遍确定2025年汽车补贴政策将延续，汽车价格战可能仍将继续。而在消费端，随着快速换代降价成为新能源汽车的常态，消费者对降价不再敏感。《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》显示，超80%的消费者表示，“价格战”并不能对其购买行为起到积极作用，他们或持中立态度，或成为“等等党”。
汽车作为典型的低频耐用消费品，降价会激发购买力，但一降再降不会激发一买再买。大降价带来的短期销量增长，也许能让车企留在牌桌上，但持续降价带来的长期单一内卷，可能会破坏整个牌桌。
2024年末，极越汽车原地解散事件闹得沸沸扬扬，但实际上，2024年已有至少8家汽车企业陷入倒闭或破产困境。2025年，我们将目睹更多汽车品牌出局。
七、“中产”消费标签不灵了
2024年，“中产符号”的祛魅，比中产阶级的跌落来得更猛烈一些。
户外运动的最火潮流，从“万元入坑”的滑雪和潜水，变成了“0元起手”的骑行和羽毛球。年轻人不再跟风一掷千金买运动装备，四舍五入不花钱的共享单车成了标配，也不再强行去摸钱砸出来的高技能门槛，发现最好上手的运动是有手就会。
商超行业被仰望和模仿的C位明星，从曾经“中产标配”的山姆盒马，变成了河南许昌的胖东来。2024年上半年，全国有近500家商超门店关闭，以CityShop、ole、blt、卜蜂莲花等为代表的高档精品超市品牌纷纷陷入倒闭与关店困境，而永辉、华润万家、联华超市、银座超市等知名传统超市，在学习胖东来“如何创造性价比”后，业绩均有了显著提升。
2025年是消费大众化时代，打上“中产”标签就能引领消费潮流的套路不灵了，日益精明的消费者正在用脚投票，从真诚且高性价比的消费选择中找到“生活的真谛”。
八、情绪消费的含金量还在上升
2024年，情绪成为消费决策的新热点。从线上到线下，被“情绪消费”支配钱包的不仅有年轻人，还有长期缺乏情绪出口的中老年人。
线下演唱会热，年轻人“追梦”华晨宇王源，中老年人则“圆梦”刀郎谭咏麟。2024年大型演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%，观演人数同比增长63.35%，5000人以上大型演唱会对市场增长的贡献率最高。
线上短剧热，年轻人腻烦的俗套剧情，成了中老年人群的香饽饽。2024年，40至59岁的人群已占微短剧用户的37.3%，60岁及以上用户的占比达12.1%。2024年热门短剧中，老年霸总短剧占据半壁江山。
要发疯，也要治愈。同样吃到了情绪价值红利的，还有靠IP玩偶翻红单季度同比增长120%的泡泡玛特，靠“过家家”年入13亿的Jellycat。
2025年，情绪消费的含金量还在上升。也许是因为很多人主动或被动地停了下来，人最真实的身体和精神的需求，也开始被看到，被尊重，被满足。
九、宠物数量超过婴幼儿
2024年，中国的宠物数量首次超过4岁以下婴幼儿数量。高盛指出，到2030年，中国的宠物数量将超过7000万只，而四岁以下婴幼儿数量将减少到4000万以下，宠物数量接近婴幼儿数量的两倍。
随着宠物数量的攀升，围绕宠物的全生命周期消费也会产生更强的吸金力。2023年中国宠物行业市场规模已达到5928亿元人民币，与前一年相比增长了20.1%，并且预计至2025年，这一数字将跃升至8114亿元人民币。
未来，滞销的婴儿奶粉和儿童推车，或许可以卖给宠物主人。例如韩国2023年销售的手推车中有57%是为猫狗设计的，2024年的奶粉销售中有69%来自宠物。
改变正在发生。我曾在某网店买过一个猫咪吊床，后来发现是由婴儿吊床改造的，唯一的区别是把吊坠的花朵换成了老鼠，这家店铺的销量也从改换商品那一刻迎来了起飞。
十、AI+开始“大通胀”
2024年，从AI蹭世界到世界蹭AI，从日用百货到智能应用，从软件到硬件，AI+正在以前所未有的速度在大众消费领域普及化。
你上网查问题，101个搭载了AI+的不同问答助手会给你101个真假难辨的答案。你在家里聊天，头顶上搭载了AI+的空调和晾衣架会突然跟你说声hi～
十年前“互联网+”的硬蹭姿势，十年后在“AI+”被完美复刻。但目前，APP端和Web端均尚未出现比肩互联网时代现象级破圈之作的AI产品。
2024年被称为是AI应用落地的元年，也是AI技术加速出圈的一年。2025年AI将迎来下一步发展，在训练并提高可靠性与安全性的高成本下，行业也将加速洗牌。
结语
2024年，大家的经济体感普遍不太好。
回顾全年的消费热词：
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“购物精”的重点是“精”
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“长期主义”的重点是“长期”
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“花小钱装大杯”的重点是“小钱”
我们或许感到，是消费降级的风吹遍了消费市场的每个角落。但我们也会承认，是消费迭代的速度跑在了消费市场的前面。
当一切商业模式全部聚焦到了同一个竞争发力点上时，越来越卷的价格和利润空间，也意味着这一竞争模式正在更快地走到尽头。
峰回路转，绝处逢生。
一如电影工业用了两百多年才摸到的天花板，短剧只用了一年。因为电影是让人们看见更大的世界，而短剧只是将人们困于更小的情绪茧房。
以需求、品质、个性等为不同方向的商业发展永远有新的增长空间，而以价格为唯一标尺的内卷只会加剧市场的坍缩。因为商业的本质是价值交换，是创新与解决问题，是盈利性与可持续发展。
健康的商业是更丰富多元，而非单一同质。
2025年，新的消费形态正在孕育和成长，商业与消费的未来也会融合出更丰富的生态。
过去的2024，正是打开2025的钥匙。
本文来自微信公众号： 爅爅有闻 ，作者：赵小爅