从8万块找人外包到获苹果10亿美元投资，滴滴出行的4年产品迭代之路

文 / 三节课志愿者石磊，三节课实习生付晓萌、吴越。

“苹果 10 亿美元战略投资滴滴出行” 无疑是今日互联网最大新闻。

这是苹果成立 40年 来首笔少数股权投资和首次投资中国互联网公司，也是滴滴公司迄今为止获得的单笔最大投资。

滴滴 CEO 程维表示 “苹果的认可令成立四年的滴滴深受鼓舞，更是一种激励。”苹果 CEO 库克表示 “滴滴彰显了中国 iOS 开发者社群的锐意创新精神，滴滴打造的出行平台及其卓越的管理团队令人赞叹，我们期待支持滴滴的长期发展。”

从第一个产品版本花了 8 万元找人外包起家，到今天获得苹果 10 亿美元的投资，滴滴出行只用了不到 4年 时间。

如你所知，三节课的视角天然更加关注产品和运营。因而，我们将从产品和运营层面简要回顾一下滴滴出行从 2012年9月9日 上线以来至今的主要历程，跟你一起来回顾滴滴出行这 3年 多时间里产品发展过程中的有趣之处。

自 2012年9月9日 上线以来，滴滴的主要历程如下：

结合上面这个时间轴，我们姑且把滴滴的发展分为四个时期：探索积累期、加速增长期、爆发式增长期、业务多元化发展期。接下来的内容，我们将重点挖掘滴滴在每一个阶段中，在产品和运营层面上的一些有趣之处。

一、探索积累期

（2012年9月 - 2014年1月）

故事&综述：

在滴滴发展的所有阶段中，其最早期的一个阶段，也即从第一版产品上线一直到 2013年 年中，这大半年时间，对于滴滴而言，是最为重要，也最为凶险的阶段。

按照滴滴天使投资人王刚在接受《福布斯》采访时的说法，滴滴起步时并不顺利。最初的产品是花 8 万块钱外包开发的，但总达不到上线标准，推出时间一拖再拖。上线后产品问题非常严重，数据包太大，BUG 有三十多个，不仅耗电，还耗大量流量，甚至是很多时候产品流程能否跑通都存在问题。以至于，当时滴滴出去融资要演示产品时，都会带上两个手机，要是演示时不幸其中一个没有响应，就赶紧把另外一个手机拿出来继续演示。

而这样的产品，在用户端也没有得到什么好的反馈。据王刚说，当时出租车司机使用滴滴的产品后都很气愤，甚至怀疑我们：“难怪你们不收钱，你们和运营商是一伙的，专来骗流量的。”

这是滴滴在早期面临的第一大问题，即：产品无法满足用户，甚至无法满足自己的期望。

其实，并非滴滴，几乎每一个创业型产品在早期都会遇到类似的问题。越是此时，越需要专注和简单。

针对对手，滴滴在早期的策略是坚持四不做：不做黑车、不做加价、不做账户、不做硬件。

• 不做黑车是为了规避政策风险。

• 不做加价是为了不想让产品变得太复杂，且当时很多对手已经做了加价，滴滴完全可以借用户对竞品的反馈了解市场接受度。

• 不做账户是因为滴滴很明确，对用户而言，付钱不是痛点，打得到车和赚得到钱才是痛点。

• 而不做硬件则是因为滴滴认为作为一个平台，规模和效率才是核心，硬件无法成为壁垒。

简而言之，用王刚的话说：创业早期的滴滴抵制住了很多非本质业务的诱惑，做了很多减法，目的只有一个：跑得最快。他们知道区域性打车软件根本活不下来，跑到全国第一覆盖率才是最重要的，相比覆盖率，核心重点城市的优先级更高。

因而，滴滴几乎倾尽全力打下北京和上海，先后拼掉了竞争对手摇摇招车和大黄蜂。

这样清晰的策略和强大的执行力，此后被很多人反复提起和称赞。尤其是，滴滴出行的 A 轮投资人，如今已被视为投资界教父级存在的朱啸虎，此后曾称，滴滴的团队是当时他接触的出行领域团队中 “唯一一个真正把所有事情都想清楚了的团队”。

所以，这一阶段，滴滴面临并成功克服了的最大挑战，是在一个全新的领域和一个运营难度极大的产品逻辑下 （滴滴的本质是一个平台型产品） 完成了对产品的第一轮打磨。从一开始的 N 多人都打不到车招揽不到乘客，到已经可以培育起数百万的用户量，滴滴踏出了它弥足珍贵的 “第一步”。

在这一阶段，滴滴的产品增长主要源于市场运营上的稳扎稳打和强大的执行力，以及产品功能上趋于完善的结果，这一阶段的滴滴，业务初步布局全国。

本阶段产品迭代：

在产品版本上，从 V1.0~V2.5，这段时间的版本更新，对滴滴而言，是从一个不及格的产品打磨到全面覆盖用户打车需求点，用起来顺畅的产品的过程。

而从 V1.2~V2.1，长达 9 个月的时间里，滴滴在产品设计上没有增加太大的新功能，仅有 “加价”、“文本叫车” 等已接受了市场检验，有助于提升用户体验的功能上线。这是滴滴当时面临的根本问题在于用户打不到车，而打不到车的根本原因是司机太少，因此滴滴在此阶段的重心是通过运营持续增加司机数量和打车匹配效率，产品功能设计方面则暂时没有太大动作。

从这个角度来说，滴滴的产品设计很明智。事实也证明这段时间的运营还是有一定成效的。从 App store 的评论来看，我们发现用户叫不到车的差评在这一阶段开始逐渐减少，甚至慢慢消失。

而滴滴这一阶段内的运营重点，毋庸置疑，就是补贴司机。

本阶段市场运营：

滴滴在 V1.2~V2.0 阶段的运营侧重点基本是完全偏向于司机的。这是一个很显著和清晰的逻辑——作为平台而言，唯有先保障了供给端的充裕，才会有消费端的其他可能性。但凡是平台，想要解决先有鸡还是先有蛋的问题，必须先找到在供需关系中相对稀缺的一方，用尽一切手段把他们搞到平台上。

2012年6月 开始地推，9月上线，滴滴通过对出租车运营商及机场、火车站的的哥进行有偿推广，与 96106 合作等方式，扎稳一线城市市场；13年4月份开始扩展二线城市，并陆续展开与百度、高德、去哪儿的合作。

通过本阶段的探索、产品打磨和运营上与各大竞争对手们的短兵相接，滴滴为自己后续的发展和增长铺平了道路。

二、加速增长期

（2014年2月 - 2014年9月）

故事&综述：

这一阶段的滴滴身上，发生了两个更加惹人注目的故事——

1、作为一个阿里背景的团队，滴滴全面接受了腾讯的战略投资；

2、滴滴与竞争对手快的之间，正式开启了著名的 “补贴大战”。

按照王刚的说法，接受腾讯投资，属于半推半就之间带着一点点不得已——当时，阿里在杭州已经投资了快的，而微信入口的战略级意义毋庸置疑，加上与腾讯团队间的良好互动，以及投资人的倾向，让这件事得以发生。

这件事对产品层面带来的最直接后果，就是滴滴得以全面接入微信，从此拥有了一个巨大的 “核武器”。

而关于补贴大战的发生，据王刚称，则有一定的偶然。以下，我们复述王刚接受《福布斯》采访时的原文——

“在 2014年年 初接入微信支付后，程维想做一次促销推广，他最初找腾讯要几百万的预算，腾讯回复说：你们的预算太少。最终给了滴滴几千万。结果补贴让滴滴的成交量暴涨，一个礼拜里补贴已经过亿。

数据的暴涨给了对方不小的压力，在我们即将停止补贴的前一天，快的和支付宝也加入战局，开始对乘客和司机进行补贴。同时因为我们的补贴取消，形势迅速逆转，滴滴的交易数据开始大幅下滑。

对方的补贴跟进后，一天，程维在董事会上告诉我们：“两周以后，快的的数据可能开始超越我们。” 这是我们第一次听到滴滴将被对方超越。此时我人在国外休假，听到这消息，所有的董事都惊呆了。我们再次面临一个重大的抉择：是否马上跟进补贴。所有投资人包括我，本能的反应都是极不愿意烧钱的，没有人希望看到我刚投资你，很快钱就被烧光的局面。这时候，程维正在开发 “红包” 产品，更成熟、性价比更高，他的想法是在一个月之后再进行新型的红包补贴。

在董事的电话会议中，我和朱啸虎提出，尽管是我们发动的补贴大战，但是务必立即有力反击，如果等一个月后再反击，市场份额可能变成 7:3，主动权将拱手让予对方，滴滴有可能在市场上消失。我们做了一个推演：我们发起补贴时，如果快的不是六天而是一个月后才反应过来，市场数据对比将是 7:3 甚至 8:2。一旦这种局面出现，网络效应会产生，乘客觉得呼叫没有司机应答，司机觉得平台里没有乘客使用，将会产生强者愈强，弱者愈弱的结果。这时候对手再用十倍的代价，也未必能追上我们，它的结局是很难拿到融资并最终出局。反之亦然。

很快大家就达成了一致，一定要让腾讯继续参与补贴。此前的补贴全是腾讯买单，我们后来达成的方案是腾讯和滴滴各拿 50%。腾讯高层很爽快地表态：不论是一个月后补贴还是下周一补贴，CEO 做决定。程维则当机立断：下周一开始补贴！

接下来的局面大家都很熟悉了：对方补贴十块，我们十一；我们补贴十一，对方十二的局面。当补贴提高到十二元时，马化腾以多年运营游戏的经验，出了另一个主意：每单补贴随机，十块到二十块不等。这样对方就完全无法跟进了。程维采纳了这个方案。之后价格战越打越凶，根本停不下来。直到 2015年2月 左右，马云在来往写了文章，说打车软件让家人打不到车。滴滴立即把握时机做出了积极的回应，使得补贴大战暂时告一段落。”

所以，关于自身的发展，滴滴在此阶段给出的核心答案，是 “补贴”+“微信”。滴滴在 2014年 初，开始正式接入了微信，这无异于是一柄 “大杀器”。与此同时，那一轮史上最猛烈的红包补贴，也开始降临。

本阶段产品迭代：

在滴滴的 V2.6~V3.0 版本中，除了面向用户的功能优化外，滴滴开始面向市场和用户增长的需求进行了一系列产品的迭代。在此阶段，与微信实现打通是最为关键的变化。

V2.6，也就是 2014年1月 的这个版本开始，是滴滴真正开始利用腾讯除资金以外的资源的时候。此时，微信支付告别了找零时代，而 2014年1月 中旬这个时间节点临近过年，一年一度的春节红包大战即将打开，在这个节点选择接入微信支付，不得不说滴滴下了一步好棋——新年、补贴、红包大战，想想这一系列刷屏话题级的关键词，可以说，当接入微信和准备在新年上线红包大战的时候，滴滴此阶段的加速用户增长就已经成为必然。

此后几个版本，滴滴的产品上都一直在围绕着支付功能进行迭代和优化，如对微信支付进行补贴甚至免单，增加订单管理功能，等等。

本阶段市场运营：

这一阶段在滴滴市场运营层面的关键词，无疑是 “补贴”。

滴滴在 14年1月 融资成功之后，开启用户教育及与市场劲敌快的抢夺市场的补贴大战，1~5月，直接对用户打车实行补贴方式。5月 后开启红包分享活动，借由与微信的合作，滴滴红包在微信群和朋友圈内大量出现，进一步扩大了滴滴的知名度及用户群体的覆盖。

在 2014年 前后长达 7 个月的时间的，滴滴在补贴方面的动作和投入依次列举如下——

• 1月~5月，滴滴市场活动斥资 14 亿元，直接补贴历程：

• 1月10日，滴滴打车乘客车费立减 10 元、司机立奖 10 元；

• 2月17日，滴滴打车乘客返现 10—15 元，新司机首单立奖 50 元；

• 2月18日，滴滴打车乘客返现 12 至 20 元；

• 3月7日，滴滴打车乘客每单减免随机 “6-15 元”；

• 3月23日，滴滴打车乘客返现 3—5 元；

• 5月17日，两大软件乘客补贴 “归零”；

• 7月9日，两大软件司机端补贴降为 2 元 / 单；

• 8月，两大软件司机补贴 “归零”。

综合这一阶段滴滴的发展，可以看到，滴滴通过快速的产品迭代和运营上的大力投入，携同主要竞争对手快的一起，已经从激烈的市场竞争中杀出重围，占据了同类市场和产品中的领先位置。但同时，无论是市场投入的巨大，还是竞争对手的紧跟不舍，也都在持续对滴滴施加着巨大的压力。此后的走势，对滴滴而言，既是机会，又是挑战。

三、爆发式增长期

（2014年10月 - 2015年2月）

故事&综述：

进入 2014年 下半年后，滴滴的爆发式增长又多了一个大杀器：专车。这无异于是通过 “开发增量市场” 的思路来解决市场上 “出租车和出租车司机数量不足” 的根本问题。在此期间，滴滴对于专车补贴近 10 亿元，并且策划了多次超大知名、有规模的跨界品牌营销活动。

在这一阶段，通过产品与运营的相互配合，滴滴的用户增长出现极大加速，在短短不到半年的时间内，滴滴的用户数几乎翻了 5 倍，增长曲线的斜率也被拉到最大。这差不多是滴滴的发展上最为重要的一个阶段，借由这个阶段的成功，滴滴一举奠定了自己江湖霸主的地位。

本阶段产品迭代：

V3.1，滴滴迈出了自己业务发展中的关键一步——上线滴滴专车。这是滴滴在出行领域从 “深耕存量市场” 到 “开始发展增量市场” 的决定性一步。

滴滴在本阶段的产品迭代方面也重点围绕着专车功能来进行。期间滴滴对于专车模块的用户体验和功能进行了一系列优化，比如 V3.4 新增分车型推荐，预估花费；V3.6 新增默认支付选取等。通用功能上，则包括 V3.2 的” 优先文本” 呼叫等。

本阶段市场运营：

滴滴的 V3.1~V3.6 在旧有的 “打出租车” 这条线上已逐渐趋于成熟，产品上变动不大，更多是从运营层面不断去加大和培养用户的使用习惯和频次。大量用户的对于滴滴的使用频次在这一阶段从 “偶尔使用” 开始变成了 “经常使用”，入口级应用的威力初现。

红包&优惠券——10 亿红包

这一阶段在市场上，除了与以往相同的大量补贴，滴滴还大量发放各种面值的专车优惠券，散发了高达 10 亿元的红包。红包策略效果显著，截止 2014年 底，仅 4 个月，滴滴专车业务覆盖了北京、上海、广州、深圳等 16 个大型城市，日订单已经突破 15 万单，按平均一单 20 块钱，一天嘀嘀专车的消费金额就 300 万。

TVC 品牌营销战役——用别人的钱激发自己的用户

在此阶段，滴滴开启大规模覆盖市场的 TVC 品牌营销战役。除众多一线明星外，滴滴还联合腾讯、联想、华硕、戴尔、京东等上百家企业进行跨界合作，建立品牌统一战线展开联合营销战，堪称 2014年 度最大规模企业跨界合作。尤其需要提到的是，滴滴海量对外散发的红包甚至成了其他企业品牌提升知名度的一个渠道。N 多知名品牌可以乐于把真金白银的广告费支付给滴滴，让滴滴用自己的钱去给用户发红包。

四、业务多元化发展期

（2015年2月 - 至今）

故事&综述：

这是一个故事的结束，也是另一个故事的开始。

2015年2月，滴滴快的合并，从此前的不共戴天开始转而变成了同仇敌忾，决心抱团取暖，共同面对更大的对手——Uber。从此刻开始，也注定了滴滴的战场可能已经不止是在国内，也一定包括了国外。

在这一时期，国内打车市场接近饱和，增长开始放缓。同一时期，滴滴开始多元化发展业务线，持续开发增量出行市场，相继推出的顺风车、代驾、快车、大巴等等业务继续拉动了用户规模的进一步增长。

通过一系列布局和运作，滴滴的出行商业帝国布局从初现端倪，到进一步成型。

本阶段产品迭代：

V3.6.1~V3.8（2015年2月 - 2015年5月）

伴随着滴滴和快的的合并，打车市场烧钱大战画上了休止符，滴滴此前的迅猛增长也告一段落。这一阶段的滴滴，明显变化并不太多，主要以对于专车功能的持续优化为主，专车开始开通更多车型满足用户需求。在产品功能上，V3.8 上线了推荐上车地址，为滴滴布局 “滴滴车站” 埋点。滴滴在这 3-4 个月内进入了一个蓄力期，在为后续的新一轮发力积攒力量。

V3.9~V4.3.0（2015年8月 - 2016年4月）

这是滴滴全面 “变形” 的一个阶段，快车、顺风车、巴士、代驾、试驾、滴滴海外等一系列业务全面上线。滴滴向着自己那个原本看起来还很遥远的愿景迈出了坚实的一步——成为一个面向用户的 “一站式出行生态”。

V3.9，顺风车、快车上线。顺风车瞄准此前已经比较成熟了的拼车市场，目标借助滴滴已有的 “高频入口” 向下实现市场侵占。而快车，通俗而言，就是一个 “穷人版的专车”。借由快车的上线，滴滴的出行产品线也变得更加完善——专车面向中高端用户，而更加经济的快车则面向平民大众型用户提供服务。

V4.0，滴滴打车更名滴滴出行，滴滴建立 “一站式出行生态” 的野心初现。

V4.1.0，滴滴巴士上线。V4.2.1，新增公交服务。业务线进一步拓展。

V4.1.4，滴滴试驾上线，对此，我们解读为滴滴的重要商业化试水尝试——假如真能切入到汽车交易的环节中，滴滴的价值无疑将得到进一步增加。

V4.2.3，出租车敬老版上线，解决老年人出行问题，滴滴出行的覆盖人群更加广阔。

V4.3.0，滴滴海外业务上线。滴滴与美国本土公司 Lyft 合作，出境游的中国游客可以使用滴滴的入口，打 Lyft 的车，享受来自 Lyft 和滴滴两方的服务。去年年 底，滴滴、Lyft、Grab、Ola 四方曾宣布要建立全球合作框架。滴滴与 Lyft 的合作模式可能就是滴滴未来的海外拓展方向。

本阶段市场运营：

在上一阶段，滴滴大量获取并留住了用户，进入了自己业务发展上的成熟期，因而，到了这个阶段，滴滴更多的目的就是探索商业化的出路，打造生态。在专车成为了其重要入口之后，后续滴滴又有了更多业务上线。

在如此之多的业务线并行之下，滴滴的整体运营究竟是如何进行和展开的？我们可以通过下图简单了解滴滴在这一阶段的一些主要运营手段和思路。

在前一个阶段的专车商业化市场探索的基础上，这一阶段中，更多业务的运营和拓展思路基本复制了此前专车的打法，跨界营销加补贴投入，最终在市场上获得了很积极的反馈。

综上，我们也可以发现，滴滴各个业务板块的营销逻辑基本上是一致的，就是不同形式的补贴 + 跨界合作，稳打一个市场然后推广到多个城市，或者直接展开多城市攻势的路径。滴滴在出租车，专车，顺风车、代驾、快车等领域都已占领了较大市场份额，优势明显，而大巴、海外市场等领域还在持续努力中，也已取得了一些效果。同时滴滴作为营销入口的功能并未削弱，仍有很多公司持续在与滴滴合作进行跨界营销。

五、总结&展望

回顾滴滴 4年 以来的迅猛发展，从产品层面看，滴滴在以下两个方面是极其优秀和值得借鉴的：

• 滴滴整个产品迭代中每个阶段明确一个目标并且做到极致，这种产品思维值得借鉴；

• 在真实存在的需求基础上进行大规模的补贴，来获得用户量并留存下来的方法是可行的。

那么再回到今天这事儿，苹果 10 亿美元战略投资滴滴出行，这是对滴滴过往发展的认可与肯定，更是为滴滴未来的发展提供了无限的可能性。

不如让我们来开个脑洞，滴滴的未来都有那些可能性？

1、数据与技术互通

滴滴是一家商业公司，更是一家科技公司。滴滴在 2014年 起筹划、2015年5月 成立的 “机器学习研究院”，专注于超大规模数据智能分析。加之苹果研发中的 Apple Car，苹果与滴滴两者在技术与数据领域的合作或许将推动人类交通出行进入一个新的阶段。

2、滴滴融入苹果系统

未来我们可能会在苹果地图中发现滴滴出行的身影。用 Siri 打车也将成为可能。当然，雷声大雨点小的 Apple Pay 也将终于有了用武之地。

3. Apple Pay 与微信支付间，或有一争？

接受苹果投资后，可以预期，Apple pay 或许也将通过打通滴滴出行的支付场景而得到更广的普及。

只是，到了那个时候，微信支付和 Apple pay，它们与滴滴的关系，或许会成为一个新的有趣的话题。

4、进一步拓展海内外市场

对于国内市场而言，尽管滴滴是目前中国智能出行领域当之无愧的独角兽，但智能出行在中国的渗透率只有 1%，市场本身还有很大的拓展空间。与苹果合作，将帮助滴滴进一步拓宽国内市场。

此外，对于海外市场而言，滴滴与苹果的战略合作也将加快滴滴全球化的脚步。今年4月滴滴海外的推出，可能就是滴滴全球化举措的先声。

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