几个有特色的汽车电商玩家

电商联结汽车已经变得稀松平常，几年前大家还惊讶于如此贵重的商品竟也能像小商品一样在天猫上轻松购买，现如今，连特斯拉这样的高端汽车品牌都在双11“凑热闹”入驻天猫开启电商渠道，并且供不应求。

除了新车销售之外，汽车电商最大的增长点是在二手车市场上。

11月29日，在上海举办的全球汽车电商大会上，多位与会者都认为，中国新车市场在前些年的高速增长下，中国二手车市场到了一个即将井喷的时点——几乎所有参会的CEO们都相信自己会是那只准备飞天的猪。

“互联网已经进入到了交易的时代，没有交易不成活，互联网始于社交，终于电商；始于媒体，终于电商；始于搜索，终于电商。”本次大会的主办者AutoLab创始人赵奕认为，“2014年是中国汽车电商全面爆发的一年。”

谈及汽车电商，新车电商无论是天猫、易车还是汽车之家都易于为公众熟知和了解，新车的产品标准化及其最终落地在4S店的付款、提车使得其最终的销售实际上并没有因为电商的介入而发生行业内里的大规模改变，但二手车交易却因为较多的瓶颈问题和交易环节的安全风险给了电商一个“可乘之机”。

二手车所涉金额远超于一般的商品交易，且二手车“古今中外”都面临同样的难题：逆向选择，卖车者倾向于高价出售，即会隐瞒真实车况力图“保值”，而买车者又因为害怕受骗所以普遍认定卖车的人一定隐瞒了真实车况，压低价格，这个恶性循环也就是常说的柠檬市场，更简单的理解是“劣币驱逐良币”。国内的二手车市场在发育上，更是饱受“逆向选择”的困扰——因此直接的C2C交易几乎难有发展的土壤与可能。目前各家汽车电商主要解决的流通链条是C2B-B2B-B2C，而其中的B2B则是撬动整个链条的杠杆，如何大规模地收车再通过平台化售车——互联网作为一种工具也是一种思维，正成为受限于店面辐射半径所困的传统汽车销售商所寄望的良药。

有一些公司正在尝试用互联网工具和思维去改变甚至颠覆汽车电商的既有商业模式，将高效、便利和安全赋予这个行当特别是二手车交易。

金融：二手车行业的引爆点？

“这个行业要想发展，痛点一定是金融。”第1车贷董事长李海燕认为，二手车经销商已经是品牌化运作了，品牌化往往意味着连锁门店，这些门店都需要一定量的车型库存，二手车不同于新车交易，有多少往往意味着你能卖多少，选中的车辆就是售出的车辆，而后者则有店面的展示车辆即可，提车可以延迟。

库存的多寡往往代表了二手车经销商的实力——但这对占压资金的要求很大，特别是目前在二手车交易领域有更大需求且有更大利润的中高档轿车，经销商往往受困于资金的瓶颈从而影响了库存的合理安排。李海燕介绍说，在过去，经销商只能通过风险和成本均较高的民间借贷和小额拆借“纾困”，传统金融机构忌惮二手车这个柠檬市场的风险难以评估因此也不敢贸然进入，而第1车贷自比为“第一个吃螃蟹”者，期望通过金融杠杆助推B2B的交易规模。该公司隶属于香港上市公司中国信贷（代码HK8207），李海燕曾是国内著名经销商长久汽车总裁，在行业里浸淫十多年的她深信金融是二手车行业爆发的燃点。

竞拍：上游可以最优价快速变现，下游可结构高效的库存

“二手车经销商一定是有停止态的，一定是要有库存的，所以他们需要有高效的库存解决方案。”优信拍是国内首家B2B二手车网络拍卖交易服务平台，其创始人戴琨曾任职于国际知名营销咨询集团美国科特勒咨询公司(Kotler Marketing Group)，对国际汽车后市场和二手车市场研究多年。在戴琨看来，二手车市场的上游B的痛点是希望充分寻价以便用最优的价格快速变现将二手车转移到下游的B，而下游B的痛点则是做到库存合理，“你比如说宝马的二手车经销商，就是需要3个S，3个C，那这一家零售商，到哪里买这个车？”戴琨认为最好的解决方法就是拍卖，上游通过拍卖的方式获得最优的竞价以便最大利润地将二手车变现，资金流动起来所产生的效率是盘活市场的关键，而下游则通过拍卖的平台能够充分获取到想要的二手车，平台规模越大、车型、数量越多，下游B库存的周转率就会更快、结构更合理、灵活性更强。从模型上和商业逻辑上优信拍确实找准了B2B环节两端的难言之隐。据戴琨介绍，优信拍平台上现在全国日均有1500台汽车在线上供应，成交率在60%以上。

“二手车行业，最值钱的东西就是信任，最难做的也是信任。”戴琨认为，信任的建立需要规范，需要第三方对交易的“作保”。上游B在收车前，优信拍会以第三方的身份对交易车辆进行检测评估，出具标准化的报告，该报告会与车辆一起成为竞价的参考依据，确保上游B准确判断车辆，解决二手车市场C2B环节的信息不对称。当然，检测设备的先进性是保障标准报告权威性和科学性的前提，由于平台的规模化使得采购价格高昂的领先设备以及引入资深专业人士成为了可能，同时又因为规模化使得经验快速积累形成良性循环。对于下游的B2C而言，消费者在购买二手车时总是会疑心被骗，为二手车提供延保服务亦是打破下游B2C信息不对称困局的利器。

移动互联网背景下的新车销售：小马试驾的“随需而至”端的是4S店的饭碗

“4S店这种高昂的商业模式导购却很低效，是目前最贵的销售渠道。”除了二手车，汽车电商的另一端是新车销售，但新车销售链条上密密麻麻的各利益方绝不肯轻易失守以4S店为前端的新车销售模式，但有一家上海公司却非要撼动甚至正在谋划颠覆这一“古老”的商业模式——小马试驾。

赖俊杰是小马试驾的CEO，他把目标消费者定位在了城市新兴的中产阶层，他们对于时间的敏感性远胜于价格，因此对于需要劳心劳力、舟车劳顿地去4S店试驾、寻价的购车模式，他们是最期待有替代方式的。小马试驾给予他们的是任何碎片化的时间就可以试驾，譬如出差去机场的路上，譬如工作日去拜访客户的路上，譬如节假日去某个party的路上……

赖俊杰的解决方案是，自建了由600~700位车主（上海）组成的“车友会”，由车主们上门提供汽车，并作为“导购”陪同请求试驾的客户体验试驾或试乘服务——很像P2P租车服务，将车主和汽车车的空闲时间利用起来，一并提供给试驾客户。试驾过程中，车主会充当一个“导购”，向试驾者反映第一手的汽车使用体验，真实、直接和中立的用车反馈，不同于4S店的导购以销售为目标因此总是美言试驾车辆，小马试驾的车主没有销售奖励，与是否达成销售无任何利益关联，因此他对试驾车辆的经验和体会更真实、可靠，也会更亲切——因为没有那些虚情假意的销售话术。

与P2P租车一样，试驾需要试驾者支付一定的费用，这也是提供试驾车辆的车主的唯一收益，若最终试驾者完成了汽车的购买——无论是否通过小马试驾完成购车，只要上传购车发票，就可以返还三次试驾费用。

为了保障试驾者及试驾车辆的安全，小马试驾为试驾者提供了保险，免除了一定的试驾期间发生的事故风险，此外也对试驾人员及车主的驾龄提出了要求，前者的驾龄若不足半年则只提供试乘服务，后者的驾龄需5年以上，均是在一定程度上提高双方在试驾试乘时的安全性。

试驾所要完成的是最后的销售，目前赖俊杰联结的是各品牌的4S店，他保证消费者通过小马试驾所能获得的购车价格会是全上海市最低价——由其以平台化的大客户采购的方式从4S店拿到最低价——再一次，压缩了传统4S店购车时旷日持久的砍价过程——小马试驾承诺若非最低价双倍返还差价。

“汽车电商的出路是随需而至，而不是将客人’卖给’4S店。”赖俊杰对目前很多汽车论坛转身做汽车电商的方法有不同的看法，他认为如果只是简单的将消费者信息从线上转给线下的4S店，收取4S店的返点来盈利，那么移动互联网、电商这两个伟大的时代工具所能为汽车商业提供的增值就太单薄了。

小马试驾将移动互联的思维——随需而至注入了他们的商业模式，同时让消费者在其平台上完成购车决策——向小马试驾支付购车定金，而非到4S店完成购车决策，换句话说，消费者选择的是小马试驾，而小马试驾来选择4S店——此中差别已让一些4S店的老总感到了危机，“你们是在跟我们合作的过程中颠覆我们。”赖俊杰告诉虎嗅君这是某个合作4S店老总的“玩笑话”，而他确实在谋划当平台发展到一定规模后，就会直接向汽车厂商采购以获取更低的“最低价”——4S店或者将变成一个顺丰的嘿客店或是京东的自提站，对4S店的颠覆只一步之遥——对于4S店而言，则可专注于维修、保养等高利润率的服务。

11月才上线的小马试驾，当月已经卖出300台车，该模式的销售力可见一斑，他们还在开发更多的增值服务，让小马试驾更优于4S店的导购，比如说专人陪同提车验车，由在行业浸淫多年的资深人士出具标准化的验车报告，为消费者识别和规避4S店惯用的一些销售陷阱，以完成销售最后一步的“终极关怀”。

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