美国手工艺电商Etsy申请上市，为何受到“中国制造”的威胁？

3月5日，来自 新浪科技的消息称 ，美国手工艺品电商Etsy已于今日向美国证券交易委员会提交了IPO申请，计划在纳斯达克市场上市，股票代码为“ETSY”，IPO计划最多融资1亿美元。

Etsy创立于2005年，总部位于纽约布鲁克林，截至去年12月31日用户数为5400万，其中包括140万活跃卖家和1980万活跃买家。在纽约办公室的员工有 685 人。

Etsy2014年，不包括运费和退款在内，该平台上卖家的商品销售总额(GMV)为19.3亿美元，同比增长43%，而36.1%的购物来自移动端。

整体而言，2014年Etsy营收为1.956亿美元，亏损1520万美元，而2013年同期为营收1.25亿美元，亏损7.96亿美元。截至去年12月31日，该公司的累计赤字为3240万美元。

Etsy此次IPO的承销商包括高盛、摩根士丹利和Allen & Co.。除Accel之外，该公司此前的投资方还包括合广投资、Index Ventures和老虎全球基金。

公开资料显示，Etsy从创建到目前共进行了四轮融资，累计约9200万美元。

Etsy脱颖而出的关键——社会化运营，对用户打情感牌

Etsy网站并没有淘宝、eBay等主流电子商务网站知名，但它却以独特的经营角度，多样的盈利模式，为大家提供了非一般的网络服务。

相比交易，Etsy更在乎人与人之间的交流，这包括Etsy和卖家之间的交流，卖家和卖家之间的交流，以及卖家和消费者之间的交流。而关键之处在于 “社会化运营，对用户打情感牌” 。

正如MySpace最初的发展是依托于早已存在的大量线下乐队和他们的粉丝群体，Etsy也没有能力去凭空制造出一个手工爱好者社区。事实上，本身就对手工制品痴迷的Kalin，对纽约、洛杉矶这些美国大城市存在的规模庞大的专业和业余手工爱好者群体非常熟悉。这些爱好者经常组织一些交流活动，顺便出售一些自己的作品。

因此，在创办Etsy之初，Kalin采用了全面的口碑营销策略，着力于通过各种线下活动传播Etsy品牌。这些活动包括举办缝纫大赛、赞助传统的手工艺品市集，以及成立各种街道兴趣小组。通过这样的草根营销，Etsy获得的宣传效果远胜于在传统媒体投放数百万美元广告。

Etsy众包式的品牌营销，巧妙地借助了手工艺品制作者彼此交流的热情，通过极低的成本扩大了在特定用户群体中的影响力。而支撑这一切的，则是Etsy为营造一个出色网络社区氛围而设计的多种网站功能。

Etsy一个明显的成功之处，是通过网络让早已存在于线下的手工爱好者社区浮出水面。今天，Etsy网站的社会化功能设计，已经成为各种DIY网站们模仿的对象。其中，对Etsy网络社区形成起到至关重要作用的， 有6个互动部件：论坛、虚拟实验室（Etsy为用户设置的在线课堂）、公共聊天、网络小组设置、微件(widget)、网站组件博客（The Storque）。

Etsy商业模式设计紧扣“优质货源”

Etsy全球副总裁Kruti Patel Goyal在接受 《第一财经周刊》采访 时提到：在商业模式上，Etsy卖家注册账号是免费的，Etsy对每一件陈列的商品收取20美分的上架费，卖家可对一件商品附上5张图片，期限为4个月。每成功交易一次，Etsy将获得3.5%的佣金。如果卖家想要在重要位置推销产品，需额外支付7美元购买展示位（Showcase），这被Etsy称之为是in-house AD。

对于卖家和商品的审核，Etsy遵照这样一个流程：先是询问卖家各种各样的细节问题，这包括产品是如何生产的、原材料来自哪里、你的工作室地址、和你一起制作的人等；然后卖家对所有问题给予解答，有些时候，相关的文字资料就有十多页，图片和视频也经常是需要的；Etsy有专门的团队和工具对这些信息进行评估和审核。

这个团队被称为Etsy Content Team，还负责匿名举报，一旦你觉得某个商品违反了Etsy的规则，都可以点击页面右下侧的“向Etsy举报该产品”或者发送邮件，一旦被确认属实，卖家就会被要求停止该产品的交易，如果卖家的大部分产品都是非手工制作，则会被封号。

通过上述情况可知，Etsy商业模式在保障卖家进展透明的同时，在货源质量上进行严格把控，力求一个良好的生态环境，从何支撑其社区化运营思路。

Etsy国际化步伐稳健

Etsy网站上聚集着几十万名专业、业余的艺术家，出售着各种各样自制的手工艺品，他们的顾客是遍布67个国家的上千万名网络用户，87.5万卖家遍布全球150个国家。Etsy得以迅速发展壮大的根本原因，在于其对特定消费领域的聚焦，以及社区化交易平台的定位，这两者又恰恰相辅相成。

实际上，Etsy是从2008年开始国际化道路的，但在2012年获得4000万美元C轮融资之后，加速际市场扩张的，特别是法国和德国。在2013年时曾传出 “Etsy进军中国市场，已接洽哇噻网” 的消息，但此事最后也没有被印证。

在国际化过程中，仅2014年一年内，Etsy就做了三件大事：

1）8月推出了批发业务单元（2B）

将允许经营者以批发价格大规模的将商品出售给零售商。 根据官方细节披露 ：

商家想要入驻批发单元必须一次性缴纳100美元的会费；

Etsy将会向商家对每个批发订单收取3.5%的提成；

Etsy不会向买家收取费用，但是买家需要申请才有资格购买。

2）10月，Etsy向消费者免费推出信用卡手机支付配件--Sell on Etsy Reader 

据悉 ，Etsy将免费向消费者提供这款支付配件，而在之后的使用过程中，每笔交易将需要支付2.75%的手续费，最初，Sell on Etsy Reader只在美国市场推出，未来它们将会推广到其他更多的市场。

3）11月，在英国伦敦开设实体店——Etsy之家

主要销售100多个来自英国的独立品牌的商品，包括手工艺品、家居装饰、小饰品和复古礼品等。不过该实体店只持续3天，这是etsy首次在英国开设实体店，因此又被称做 “快闪商店” （pop-up shop）。除了英国地区，Etsy在澳大利亚的悉尼也推出了长达一周时间的快闪商。

中国虽出不了Etsy，但中国制造已威胁到了Etsy

中国为什么出不了Etsy？ 黄渊普认为 ，“目前，国内做得相对较好的手工艺品网站是哇塞网、趣玩网、暖岛网等几个，但它们大多发展较难，要保持商品的手工特性不容易，很多卖家把规模化的产品当成手工品在售卖，平台方网站难以分清；由于受众较小，网站平台方商业价值实现受阻，部分网站被迫引入标准化的服饰、电子产品以增加销量，但这会冲淡平台本身的定位。目前，中国的手工艺品市场同时缺生产者和购买者，需要慢慢培育；如果真要在中国选取一家潜在的Etsy，作为文艺集中营的豆瓣网或能承担这样的角色。”

尽管中国手工艺电商难出Etsy，Etsy国际化也难打入中国本土，但中国工厂已经威胁到了Etsy的手工艺品卖家。据国外媒体报道，自去年9月以来， Etsy修改了平台政策 ，允许独立手工艺品商户找工厂批量生产自己的产品。这就意味着Etsy上的商品将不再全部是手工生产的产品。所以，目前在Etsy上搜索特定的商品的话，搜索结果中会出现很多中国制造的商品。

一位Etsy卖家表示：“去年春季和秋季我在Etsy平台上的销量都分别翻了3倍，但是今年5月份开始销量下降了三分之一，起初我认为是天气原因和假期的影响，但是6月份之后销量还在一直下滑。”

业内人士分析，Etsy上的销量下滑出现的原因主要是受到中国生产商的冲击，很多个人手工艺品卖家的销量都出现了下滑。

所以，在Etsy上市欢呼雀跃的同时，如何摆平“中国制造”，是一个值得重视的问题。