微博对你的品牌价值提升几乎没有帮助

在传播已经过渡的微博平台上，影响顾客是件难事。假如没开设微博微信，你也许过得更好。至少在你做好长远打算之前如此。一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它。

微博平台的玩法虽然很多，但不同的企业应用场景不同，聆听算是一个万用场景，而其他“讲述式”的做法都要慎重。有数据可以说明企业通过社交媒体的讲述效果差强人意，根据Interbrand发布的全球品牌榜，可口可乐是世界最具价值的品牌（貌似最新的榜单是Apple），但根据Twitter上粉丝的数量，它的排名只有1088名。Interbrand全球品牌榜排名前100名的品牌没有一个跻身于Twitter的Top100。TwitterTop100包括名人、其他社交媒体以及新闻报道机构——不是销售产品和常规服务的企业。有兴趣的人也可以登陆微博后台的名人堂、媒体汇、品牌馆、风云榜、微报告这些应用，看看数据就能感受到国内的情况比国外只会差不会好。

近期我参加了某汽车品牌的2014社会化战略交流会，品牌希望新年度的传播关键词是“安全”，分享了很多围绕此关键词的传播做法。我其实有个担忧：除非该品牌在安全方面与沃尔沃有差异性定位，否则任何一次安全性宣传都是在为沃尔沃做嫁衣，因为大部分顾客想到安全，会立即联想到沃尔沃。这里的问题就是：品牌如果定位模糊，其传播内容也无法支撑品牌的差异化，那么任何传播都是极大的浪费且徒劳无效。 大卫·奥格威也曾发表过相近的观点：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”不过他没有再深入强调品牌形象必须是一个差异化的形象。

可想而知，如果agency应声接下了这单，最后的效果一定不会好，甲方不续约是铁定的，而更可惜的是谁都不知道问题出在哪里。品牌在传播前都应该好好解决品牌差异化问题，且能让传播支撑这种差异化，这样传播的信息才会有助品牌价值的提升，进而不必抱怨社会化媒体无效或者是agency。

很多长微博广告或绚丽的mini-site，内容大多围绕产品介绍与品牌推介。就算粉丝通直达了精准人群，也不是每个消费者看了广告就立即买单的（除非产品在消费者心智中已经有了独一无二的位置）。消费者看到广告后，如果产生兴趣，他会用“搜索”这个动作“探索”产品（评价、同类比较等），但如果在第一时间（几分钟甚至更短）消费者通过互联网或者朋友渠道无法获得满意的答案，他就会放弃购买的念头。

问题的关键就是：公关第一，广告第二！可惜大部分的品牌选择了广告第一，公关第二，品牌急于告诉全世界他们做了一件惊天动地的事情，全然不顾众多已经变身“搜索达人”的消费者。

“先驱的”博客，“之前的”微博，“现在的”微信，没一个会是品牌的最终家园， 品牌乐于寻找最好的营销阵地，但也在不断切换营销阵地，不断失落过去积累的粉丝、经验。 重视“空间传播”忽视“线性传播”的固定式思维不知害了多少品牌。“线性传播”的核心思想是“消费者接触点”，因为任何一个数字化渠道对顾客购买过程的影响都是巨大的！客户购买路径中,客户体验和感知是在一些关键时刻累积形成的：参考选择阶段、购买决策阶段、售后服务阶段。而“空间传播”的核心思想则是哪个空间用户多就去哪里，哪里火去哪里（请注意，这里的用户还不一定是你的优质用户）。

微博对品牌价值提升几乎没有帮助，问题出在品牌身上而不是微博身上：

1.品牌定位模糊，传播内容无法支撑品牌的差异化。
2.品牌忽视顾客的现实认知。一厢情愿改变消费者认知是徒劳的，消费者只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。这里的关键词是“与其状态相符合”、“新的信息”。
3.先广告后公关的低级做法。
4.重视空间性传播，忽视线性传播。

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作者系 时趣互动北京科技有限公司 社会化战略咨询总监阎大为 @Biz_Monitor