亚马逊为何花1.5亿美金买下社交阅读网站goodreads？

2007 年初创立，六年来积累了 1,600 万会员，3.6 亿个书籍数据，每月超过 1.4 亿页浏览，并且成长还在加速的社交阅读网站goodreads，日前决定以 1.5 亿美金的价位，正式出嫁给卖书起家的网络零售巨擘亚马逊。

亚马逊负责 kindle content 的副总 russ grandinetti 接受采访时表示，亚马逊 的策略是“first, do no harm”，会让goodreads像zappos和imdb 一样，成为亚马逊集团下的子公司之一，未来一切以goodreads社群的利益为优先考虑。goodreads 创办人otis chandler 则表示 goodreads 将会与亚马逊做一些整合，例如方便的汇入kindle藏书清单，并且让用户在 goodreads 网站上点击书籍就可以直接开启 kindle cloud reader 开始阅读等等方便功能。

听起来亚马逊花钱买下 goodreads，不但不像苹果买ping/siri 一般把它整合至 itunes/ios 平台上，反而要让goodreads继续维持独立运行，而且甚至要提供goodreads各种武器，让gr变成更棒的阅读社群。

当然事情没有这么简单，亚马逊 毕竟不是一家慈善事业。简单分析亚马逊卖电子书的价值链，你就会知道 goodreads 的战略地位有多么重要:

买书人 → 阅读装置 → 阅读软件 → 榜单/推荐清单 → 书店 → 出版者 → 作者

对 亚马逊 来说，要更有效率的把书卖给买书人，在这条价值链上，他们必须要主导每个项目，否则就要让它成为完全竞争市场。从右到左，作者几乎是完全竞争市场，出版者传统来说有六大出版社，但 亚马逊 也积极介入出版业务，并且鼓励作者自行出版。

书店来说，无论是电子书或是实体书，亚马逊 都处于相当主导的地位。但那之后的阅读装置、软件、推荐列表等区块，战局对 亚马逊 来说就非常紧张。

在 pc 的世界，装置是完全竞争的。但到了 mobile，尤其是 tablet 的世界，变成了由苹果与谷歌两家公司在主导，这对 亚马逊 是一个极大的威胁，因此它推出 kindle 阅读器，而且几乎用赔钱的方式卖，为的当然不是嘉惠读者，而是想办法迫使 tablet 市场价格越低，竞争越激烈越好。

同样的道理也适用在阅读软件上，亚马逊 这些年来积极的在各种平台上都推出了免费版的 kindle 软件，为的就是把这个战场也拉入完全竞争的领域。

最后，在影响消费者购买决策很深的榜单与推荐清单上，是 亚马逊 最弱的一环，因为在 tablet 上，苹果的 ibooks 与谷歌的 play books 短时间内都不会把亚马逊的榜单与推荐清单纳入。在 pc 上，亚马逊原先占有非常优势的地位，但 goodreads 的飞速崛起严重威胁了亚马逊在这个领域霸主的地位。

所以 亚马逊 必须要把 goodreads 买下来，巩固自己在 pc 书籍价值链的地位，并且想办法乘着 goodreads 独立的力量，挤入 ipad 与 android pad 的电子书价值链。所以 亚马逊 不能过分更改 goodreads 的独立性与成功模式 — 一旦改错了，不但不能达到它要的结果，万一把 goodreads 改坏了，又让另一个阅读社群又冒出来，那 亚马逊 这个并购就是白忙一场。

当然 亚马逊 必须要把它的顾客，也就是买书人服务好，但企业决策的背后，同时间往往有很多策略与逻辑在发生，希望这个案例有帮助你思考。