霸道总裁的游戏经：阿里巴巴那比IPO更曲折的游戏之路

今年中秋，比中秋晚会更加惹人关注的是阿里巴巴发布的IPO路演视频，这位来自中国的电商老大，终于将于美国东部时间 9 月 19 号上午，北京时间夜间，在美国纽交所正式上市。阿里巴巴集团今晨正式确定IPO的发行价为68美元，至此，阿里巴巴将募集218亿美元，成为纽交所见证的规模最大的一次IPO。

市值上一路领先的阿里巴巴集团，在游戏领域却一直落后于腾讯和百度，这也是为什么近些年来，阿里也在不断加快在网络游戏尤其是移动游戏的步伐。而对于这个什么都可以买的商业巨人来说，游戏这块也一直是一条短腿。接下来，葡萄君就来复盘下阿里这为时已久的游戏布局之路。

“就算饿死也不做游戏”

这句不断被人拿来揶揄马云的“至理名言”，而在一段被很多媒体广泛流传的版本里，马云曾这样“表态”：

^{“不做游戏这是跟我价值观有关，阿里巴巴到现在为止没有投入过一分钱在游戏上面，那是两年前我妹夫跟我说一个事情，改变了我对游戏的看法。我妹夫一天早上跟我说，我昨天跟你妹妹玩游戏玩到早上3点半，你妹妹去上厕所的时候我又偷偷地玩了半个小时，我被他吓了一跳，我妹夫是很能干的一个小企业家，这么一个成年人并且是一个很精明的人，竟然玩到三点半甚至没有一点儿自控能力，想想我们孩子会怎么样。我不希望我儿子玩游戏，如果中国孩子都玩游戏中国就没有前途可言了。而且我通过分析发现了在全世界时间不值钱的国家里游戏是最畅销的。你会发现全世界最先进的游戏国家是哪些？美国、韩国、日本，但是这些国家永远不鼓励自己的老百姓玩游戏，它用来出口。有一天我们的领导突然会醒过来问我们孩子在干什么？在玩游戏的话，一定要对他进行限制。因为游戏不能改变中国的现状。所以我说不做游戏，饿死也不做游戏。”}
而2010年，马云曾针对当时互联网行业中的三个主要行业发表过一个专题汇报，在提到游戏行业时，马云再次强调：

^{“我们坚定的认为游戏不能改变中国，中国本来就是独生子女家庭，孩子们都玩游戏的话，国家将来怎么办?所以游戏我们一分钱也不投。人家投，我们鼓掌，但我们不做，这是我们的一个原则。”}

此言论一出，也有不少人分析过，阿里巴巴拒绝做网游，比起马云自身的原因，更有杭州这个地方先天的缺陷。在当时，杭州IT产业发达，又有长三角地区大量中小企业的丰厚资源，做电子商务可谓得天独厚。但网游这块，杭州的资源没有太多积累，发展远远落后于北上广地区。也因此，阿里与盛大、网易等老牌游戏大厂的差距也十分巨大。而同时，针对当时一心想要发展网游支付相关的淘宝和支付宝业务的阿里来说，如果在支付宝的在线支付地位还未立稳，就贸然去开始自起炉灶做网游甚至去挖角或收购上海的网游公司的话，其实是十分冒险而且捡了芝麻丢了西瓜的举动。

可以说，在当时看来，阿里选择一心发展电商和在线支付服务，其实也是企业发展的重大战略的选择。而错过了网游的黄金发展时期的阿里，其实也做过不少尝试，而在手游爆炸式发展的当今，阿里作为在前端游页游时代积累较少的大厂，也在不断发力。

食言还是正义卫道？

正如腾讯一直试图挑战阿里旗下支付宝和电商业务的地位一样，阿里正式进击游戏行业也是以腾讯这个巨头为标的，将自己塑造成了一个正义卫道士的形象。

就在今年年初，阿里的新闻发言人王帅公开表示：“阿里对国内游戏市场垄断、山寨的现状表示遗憾。”阿里对腾讯游戏一家独大，导致游戏生态的破坏很不满；“如果游戏产业继续保持1：9的分成比例，那么游戏产业的畸形就不会改变。”尽管怀揣“打死不做游戏”的高风亮节，阿里在今年一跃变成了捍卫手游生态圈“大和谐”的卫道士。

但这其实并不意味着阿里真的从现在才开始进军游戏产业的。早在2007年的新闻报道中，就称阿里试图开发一款叫做《淘宝Online》的web2.0时代的网页游戏。玩家可以用电话进行对角色的操作，甚至可以兑换现实的商品比如衣服等。可见，在那个年代，淘宝就考虑将旗下的电商资源与网游相结合，但似乎在今年阿里代理的《暖暖环游世界》中，才摸到了一点门路。

2008年，就在马云的“不做”宣言发布后不久，阿里巴巴集团便对淘宝追加20亿元注资，接下来，更联手中国网游代表之一“巨人网络”开展以支付宝为主体的网游充值服务。据了解，在支付宝与巨人网络的合作之后，当时国内前15位主流网游厂商中，支付宝已经覆盖到了超过60%的厂商，其中不乏九城、金山、完美时空、久游网等多家网游大厂。据悉，通过支付宝进行的交易金额占到全国网游市场总交易量的30%左右，支付宝占据的市场份额保守估算超过40亿元人民币。虽然并不是直接投资开发游戏，但是阿里这种力挺游戏充值服务似乎也没有真正为减少网瘾少年起到帮助。

而在2009年6月，阿里旗下的工具旺旺便尝试引入一些小游戏，包括偷菜、连连看、扑克牌等。彼时，阿里软件总裁王涛对此的解释是：旺旺引入一些小游戏，是为了满足用户的需求，“一些休闲小游戏可以增进买家卖家之间的感情，对于他们达成生意帮助更大。”

就在2010年3月，淘宝网已获得文化部批准，可以利用互联网进行网络游戏虚拟货币交易。随后，淘宝网“不出意外”地上线了页游平台——淘宝游戏交易，不仅如此，阿里旗下的大型推广平台阿里妈妈也开始进行游戏推广服务，为页游等进行导量。

阿里的手游突进之路

就在今年年初阿里高调进军手游产业之后，对于阿里这种不惜打脸也要掺一脚的原因，目前有几种主流的解读：

1.“腾讯威胁论”

从阿里巴巴这次在美国除了支付宝业务以外就获得了218亿美元的估值来看，不论是电商业务还是在线支付业务，都让游戏的分量对于阿里集团来讲没那么重要。但是这块业务对于阿里的老对手腾讯来说，却无疑是不能被人抓住的命门，尤其是被阿里。

在BAT三家中，腾讯的游戏相关营收无疑是占全部营收的比例最高的，加上微信的助力，腾讯对于阿里的威胁日益增强。如果阿里可以在腾讯的头上动土，甚至影响到腾讯的游戏根基的话，那么，这无疑对一直觊觎阿里的电商和支付业务的腾讯来说是一个重大打击。

2.“盘活移动业务论”

不论是支持游戏交易也好，还是为页游推广也好，阿里并非想通过游戏相关业务赚多少钱，而更希望把自己旗下的移动业务生态圈打通。

从之前阿里在移动互联网行业的投资逻辑来看，我们发现，主要围绕移动社交、平台入口、开发者数据、O2O应用、地图来布局。以UC为例，经过几年的沉淀，UC已经从单纯流量入口逐渐演变成集游戏、信息服务等在内的综合平台。

3.“手游肥肉论”

如果端游和页游时代的利润还不足以吸引阿里的注意力的话，那么在移动电商的时代，移动游戏的大饼则是一份放在阿里面前的肥肉，如果这样还无动于衷，似乎有些说不过去。

根据摩根大通今年1月7日发布的研究报告称，2014年，中国移动游戏市场规模将达到人民币230亿元，占整体游戏市场21%的份额。据摩根大通的报告显示，腾讯、百度和奇虎2014年的移动游戏净营收将分别达到人民币82亿元、27亿元和18亿元，分别占移动游戏市场48%、17%和12%的份额。

在用支付宝和手机淘宝打入了用户口袋之后，阿里显然不甘于只做一个手游服务平台。再加上阿里针对微信推出的“来往”，更需要手游的活力来支撑和导量。

而对于在前手游时代缺乏相应重要资源积累的阿里来说，除了砸钱之外，似乎并没有更好的方法去追赶竞争对手的步伐。

①从“手游平台分成”切入

在今年公布的阿里分成政策为：对单机版游戏免费提供服务，联运游戏采取2：1：7的方式分成，即阿里巴巴获得联运收入的20%，游戏开发者获得70%，剩余10%将用于支持农村教育发展。除了这种试图砸开一条手游分发平台之路的策略之外，阿里也在积极的进行相关的投资收购。

②投资收购“烧钱”不能停

去年4月，阿里以约8000万美元的价格收购了友盟，随后阿里花费了31.3亿元战略投资UC。到了今年6月，阿里更是超过15亿美金的价格对UC全部持股收购。除了在国内的投资之外，阿里也将目标方向了海外，今年，阿里巴巴已经向美国著名手游研发商和发行商Kabam投资1.2亿美元，此外，更有传言称阿里巴巴将携手软银一起投资日本著名社交应用LINE。

③和淘宝紧密结合的代理策略

而在游戏代理方面，阿里之前也花了不少去获得一些海外火爆游戏的独家代理权。除了此前曝光的著名游戏《Dots（点点）》、Kabam研发的《指环王》和《索尼克冲刺》等海外大作之外，《刀塔传奇》《捕鱼达人3》《暖暖环游世界》等也登陆了阿里游戏中心。除了与淘宝平台、天猫商城等加强互动之外，阿里更是将游戏中心直接嵌入了手机淘宝之中。

之前曾经被人关注的《暖暖环游世界》与天猫商城部分品牌进行联动的方式，也让阿里尝到了甜头，并开始试图打开女性玩家市场。最近，阿里则是代理了《愤怒的小鸟》开发商Rovio的新作《愤怒的小鸟 Stella》这款女版《愤怒小鸟》。相信今后，阿里也会在如何将手中电商资源、女性客户群体和手游相结合的思路指导下进行下一轮布局。

从此次阿里的上市路演中我们发现，这一次IPO，阿里将电商业务以及其配套服务相关业务集体打包上市了，但集团的另一强势业务——支付宝等却并未位列其中。除此之外，阿里也在进一步加强从传统互联网时代的转型，在文化传媒方向上进行了多项投资，从收购了虾米网、优酷土豆、文化中国，到入股华数传媒，投资传统媒体21 世纪传媒、京华时报等，似乎都表明，阿里正在一步步实施着自己的“泛娱乐集团”战略。至于游戏业务，恐怕也只是这一大盘棋中的一颗落子而已，但在未来，这也许会成为阿里的“将军”棋局的重要一步。

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