中国移动该如何开展存量经营？

虎嗅网 • 10年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

2013年1月9日，中国移动2013年工作会议在北京召开，中国移动集团公司总裁李跃提出存量经营、流量经营、集客经营作为今年发展的三大驱动力，以推进中国移动战略转型和持续健康发展。

由于流量经营和集客经营事关运营商的战略转型，很快被通信各界高度重视，网上早已涌现出众多流量经营和集客经营的文章，而存量经营则鲜有人讨论。我愿在此与大家探讨一下“存量经营”。（本文仅讨论通信运营商，不涉及其他行业）

一、存量经营的定义

顾名思义，从字面上看， 存量经营即运营商针对现有客户，以提升客户忠诚度，释放客户价值为目的的一系列经营方针和策略 。主要是通过客户信息挖掘，精细化管理，差异化服务，从而实现客户保有和价值提升。之前听到更多的是“存量保有”，从“保有”到“经营”，也体现出了运营商对流失率的控制更有信心，除了要留住客户，还要对客户的价值进行挖掘和提升。

从广义上来说，运营商通过良好的网络支撑、精细化的管理保障和真诚的服务引导（至优网络、至精管理和至诚服务），从而提升客户的体验和感知，最终带来客户价值的提升都可以算做存量经营。所以，存量经营的涵义是非常广的，囊括了运营商除拓展新客户外的大部分经营活动。除了前端的市场活动，还包括后端的支撑活动（如网建、网优、IT系统完善等）。

二、存量经营的重要性

如果说流量经营和集客经营是为了谋发展的话，存量经营则是为了求生存，生存是发展的前提和基础，其重要性也就不言而喻了。

随着移动用户市场日趋饱和（2012年12月，工信部数据，我国移动用户数已逾11.04亿，渗透率超过了80%），移动用户增量市场的空间不断减少，增速日益放缓，运营商对存量市场的依赖程度将不断增加。

2011年中国移动大幅缩减KPI考核指标，从19个减到13个，取消了数据业务、TD用户数和集团客户数考核指标，重点调高了利润和客户满意度指标。这个也被解读为中国移动存量经营时代到来的标志。（目前竞争形势下，简单通过优惠促销来保有客户，会导致企业损失一部分利润，不利于行业发展，但是存量经营却可以带来更多的利润。）

此外，从三家运营商的充值优惠活动来看，移动经常有对老用户的优惠活动，而电信和联通几乎对老用户没有任何营销活动，似乎移动更重视存量经营，联通和电信更关注新用户拓展。为什么中国移动要更加重视存量经营呢？我认为有以下两个原因：

1.存量基数大

从三大运营商的年报可以看出，中国移动的移动用户数已达7.13亿，中国电信的移动用户数为1.63亿，中国联通的移动用户数为2.42亿。所以，从存量上看，中国移动是占很大优势的，这也是其利润远超另外两家的主要原因。

2.竞争对手的威胁

随着增量市场的竞争，导致的资费不断下降，中国移动的利润损失也是远超另外两家；同时，竞争对手在网络和终端上的吸引力，导致中国移动高价值客户也逐渐流失。手机圈传媒研究中心发布的3059位新浪微博用户参与的调研数据：移动用户想转网57%，联通用户想转网16%，电信用户想转网9%。其中，1、移动用户：想换成联通35%，想换成电信22%；2、联通用户：想换成电信7%，想换成移动9%；3、电信用户：想换成联通5%，想换成移动4%。从这个调研结果来看，对移动也是非常不利。

但是，我最近也感觉到电信和联通也开始从“重新增，轻存量”向更加注重存量经营转变。之前，电信和联通的大多数优惠都是针对新用户的，而对老用户的优惠活动往往很少。现在，联通也推出了老用户优惠购机（支持合约到期提前续约），电信老用户购买iPhone5等终端也有不少的优惠（以各地为准，当然对老用户的优惠程度比新用户还是略逊一筹）。

三、存量经营策略

我认为存量经营需要运营商真正贯彻“客户为根，服务为本”的理念，以客户为中心，满足客户的需求，因此首先要分析一下用户的需求有哪些？随着移动互联网的发展，用户的个性化需求也越来越多，用户需求呈现多层次化现象，整体可以分为功能、物质、和精神三个层次。功能上：有一些用户仅需要最基础的功能：打电话和发短信，包括一些老年人；还有些用户要求有上网、导航等应用功能；物质上，则要求资费便宜，优惠多等；精神上，包括体验需求（业务体验和服务体验等）和情感需求（身份象征和号码附加值等。注：号码附加值系指号码在用户心中的情感价值）。本人参考了“马斯洛的需求层次理论”，分析了一下用户对运营商的需求层次，如图1所示。

图1 用户对运营商的需求层次

从运营商企业经营的角度，我将存量经营的活动简单分为网络、业务、终端、营销、资费、渠道、服务和支撑八类，并将具体的经营策略总结如下：

1.网络

扩大网络覆盖——对网络未覆盖或覆盖不佳的区域建设基站

优化网络——提高移动或固定网络的性能和稳定性

网络升级——如：建设4G基站，升级HSPA+

2.业务

业务捆绑——基于刚需的硬捆绑，如：电信的e6、e8、e9等融合套餐

粘性业务推广——飞信、139邮箱等业务，提升手机号码的附加值

3.终端

终端补贴——优惠购机、存话费送手机等

终端捆绑——必须捆绑合约终端才能享受赠送话费优惠，机卡分离则不赠送话费

明星终端吸引——如明星效应一样，如电信的“心系天下”系列，那可都是价值几万的手机哦，跟他们相比，iPhone勉强也算明星终端吧

4.营销

优惠促销——充话费送实物、电影票等

关系营销——如，电信推荐新用户赠送50元话费

精准营销——根据客户信息挖掘，进行精准的业务推荐，提升客户价值

5.资费

老用户优惠——给予满一定时长的老用户一定的话费或实物优惠（购物券等）

话费分期返还——入网、充值等赠送话费分期返还，延长客户的生命周期

在网时长优惠、家庭优惠——日本KDDI曾采取在网时长优惠、家庭优惠等多种折扣优惠方式。其中在网时长优惠是指用户签约第一年享受15%的折扣，此后每续约一年将增加1%的折扣优惠，到第11年折扣优惠将达到25%，此后折扣优惠保持在25%不变。家庭优惠折扣是指如果整个家庭成员使用的都是KDDI的产品，那么整个家庭成员都将享受在入网的第一年优惠折扣就达到36.5%，此后每续约一年将增加1.5%的折扣优惠，第11年之后将享受高达50%的优惠折扣

6.渠道

自有营业厅转型——营业厅坏境改善；营业厅选址从原来注重增量（靠近商业区和车站）转型为注重存量（靠近用户和社区）

电子渠道提升——优化服务体验（功能更齐全，服务更便捷，响应更快速）

社会渠道开发——充分利用社会渠道庞大用户接触频次和规模，通过有效的激励制度来促进渠道商由重新增向重维系转变，如：提高融合套餐等高粘性业务的渠道佣金

7.服务

高端客户俱乐部建设——全球通VIP俱乐部、高尔夫球俱乐部、车友俱乐部等

高危客户挽留——建立高危用户预警机制，主动外呼和关怀，挽留高价值高危客户

加强服务满意度考核——提升各渠道的服务能力，如：考核热线满意度、接通率和问题解决率，提升客户满意度

客户关怀——节日、生日关怀、消费超量关怀、消费不足关怀、上网流量提醒、积分提醒、积分兑换提醒、欠费提醒、产品试用、VIP主题活动等

8.支撑

服务规范优化——齐全的服务内容、客户便捷的服务流程，高服务标准

系统支撑强化——支撑客户细分、客户信息挖掘、服务效率提升等

综上所述，运营商的存量经营主要策略如图2所示，这么多年过去了，存量经营都被提为三大马车了，但其经营策略和思想仍然逃不出以上的要点，也没有发现有哪些比较创新的做法，不如互联网行业乃至民航业（如，航空公司与酒店、租车、银行、零售等行业联合交换积分，并将客户的座位位置偏好和餐饮习惯等列入基本资料，提供细致入微的个性化服务）的百花齐放，如果各位通信行业的朋友有任何意见或建议，欢迎在新浪微博（@Consultant-Hank）上与我互动。