内容营销的效果准绳是什么？宝马MINI回答：首要的，是心中那根“金线”

其实汽车行业里的人都知道，所有汽车品牌不管是外企独资品牌还是本土独资品牌，去西藏都是一个标配。不管是QQ还是越野路虎，所有汽车品牌都会去西藏生产自己的营销产品。除了 显示自己的性能实力 ，还因为西藏是全球唯一一个集合高海拔对身体的不适，宗教神秘感，大美风光和奇特的民服这四个元素的地方， 它代表着精神层面的东西 。

《进藏》的制作过程中有哪些故事？

我们在《进藏》的制作过程中，甚至最后第一次看电影初剪的时候，我们都要求导演把汽车的镜头剪的少一些。但是导演说很多有车的镜头是有话外音的，坚持不肯剪。我们说好吧，既然导演坚持，我们也配合导演。

这部片子制作费用大概是300万左右，因为是90分钟的片子，兵分五路同时拍摄，后期音乐都是购买了日本比较优秀的原版音乐版权，所以相对成本还是比较高的。也非常感谢土豆，因为我们费用比较有限，土豆也从他们的预算中拿出了一部分。

《进藏》是否达到了 内容营销的目的？

我们觉得这是非常有益的尝试。对我们自己而言， 它的意义就在于体会到一个真正的内容营销能够走多远，这个多远一方面体现在能影响到多少人，另一方面体现在能多深的影响到这些人 。我们内部评价这样一个内容营销的效果，主要从三个方面：第一个方面，要过自己心里的那一关，能不能过自己心里的“金线”。金线的说法来自于作家冯唐，他说金线就是一个水准，什么样的文章能过金线很难形容，但是明眼人一眼就能看出来。第二个方面，就是看数据。比如说我们这部纪录片有190万的点击量，时光和豆瓣的评分达到8分，在这里我们没有做任何引导性的活动来引导网友打分。我们就是想知道最客观的效果是怎么样的。第三个方面，就是一些非可量化的要素。比如土豆会把这部纪录片推荐进一个国外纪录片节。比如CCTV10购买了我们这个片子首映权。

（安踏全球副总裁 张涛， 中国软实力研究中心创始合伙人、董事长 李天田）

张涛： 我认为这个片子本身做的很好，但是所有企业在进行内容营销的时候都难以规避一个怪圈，那就是自娱自乐和实际效果之间的差距。 我注意到你讲了三个点。第一点，你举了金线这个例子，说自己是不是感动，这是自娱自乐。第二点，500多万投入赚190万点击量有点贵。第三点，非量化的要素，但是这个跟企业品牌关联度到底多大？我个人认为这三点解释不足以说明自己的投入产出比是恰当的。也许你坚持2年、3年、4年下来会有一个惊人的回报。

范力：传统广告向内容营销转变是我们的策略之一。传统的广告可能更多的是提醒一个品牌的存在感，是锦上添花的作用。但是它比较难真正的改变一个人对品牌的印象。现在公众对广告评定能力比以前增强了。另外，大家的时间都变少了。所以更少的人能够专注下来被广告影响到。我们觉得， 如果能深度影响到这190万个人，让他们觉得宝马MINI不仅仅是一辆车，它代表着某种价值观和精神层面东西的一个品牌，外表虽然是一个小个子，但是内心比较强大，内心比较有态度 。我们觉得这个对我们而言的意义是大于让1900万个人知道MINI又做了一个广告， 让1900万个人 感觉MINI牌子在市场上还是活着的，这是我们内部的一个考量。