里约奥运会背后的中国体育媒体战争

除了购买版权进军产业链上游，体育行业的新贵开始向全产业链进发，购买或自制赛事IP正在成为新的潮流，如何延伸开发已有赛事版权同样是题中之义。

文/ 齐朋利

制图/ 托马斯

治安混乱、水源污染、设施不完善——种种尴尬使得里约奥运会成为很长时间以来最不被看好的奥运会之一。但对于奥运转播商和体育平台们来说，即使再多场外因素的干扰，也还是无法阻挡他们对奥运会这一IP的强大热情。

毫无疑问，奥运会是世界最顶级的体育赛事，长达十几天的赛程安排、对全球国家和全类型体育项目的覆盖以及大量明星运动员的加盟，使得奥运会在商业赞助和赛事转播领域拥有巨大商业价值。

2014年以来，国内体育产业兴起新热潮，各体育平台对于优质赛事资源争夺越来越激烈，奥运这一块大蛋糕同样不会被放过。央视在2016年欧洲杯赛事中没有版权分销措施，让各家视频平台一度做好了拿不到奥运网络转播权的准备。

但就在7月20日，央视突然决定分销里约奥运会网络播映权。据媒体报道，这项将比同步直播延迟半小时播出的非独家奥运新媒体版权要价1亿元。腾讯和阿里最终获得了网络播出权，由此腾讯视频和优酷土豆得以在奥运会期间向用户提供互联网直播。

实际上，2014年10月，放宽转播权文件发布后，央视在赛事资源的空间被进一步压缩，奥运会、亚运会、世界杯这三个最优质的体育赛事成为央视最后的核心资源。如何将手中核心资源开发出最大商业价值是央视面临最重要的任务，也使得央视在这些优质大型赛事版权分销方面将会更加谨慎的决策。

借政策东风得到更多赛事转播机会的在线视频平台们也会吸取教训，对于体育市场拥有野心的大级别玩家，也在不断加大自己在版权布局上的动作。重要的是，除了购买版权进军产业链上游，这些体育行业的新贵也开始向全产业链进发，购买或自制赛事IP正在成为新的潮流，如何延伸开发已有赛事版权同样是题中之义。

央视：新媒体冲击下的改变

从扼住行业咽喉，到一起参与市场竞争，央视手中最后的王牌便是奥运会、亚运会和世界杯等核心赛事项目。同时，随着在线视频对于体育版权的重视和囤积，特别是乐视体育颇具侵略性的打法，使得央视在年轻体育观众中的影响力受到挑战。

某种程度上，这种挑战并不是完全体现在纯粹的赛事丰富程度、单纯的收视率数据等指标上，而是一种舆论环境的营造能力。在中国，2016年里约奥运会的前期预热和大众热情可能接近近几届最低，当然，这与国际奥组委、巴西政府的赛事运营和宣传推广不利有关，但是中国市场显然受到传统媒体与新媒体势力对比变化的影响。

作为以往最集中和有力的推动渠道传统电视台正处于影响力下降阶段，而新媒体并没有足够的能力完全替代，导致了本届奥运会开始前的整体宣传效果较为分散，让大众难以充分感受到这场重要盛会即将到来时应有的气氛。

不过，奥运会的超级能量为央视带来了足够的经济效益。2015年9月份，央视第一批里约奥运广告顺利卖出，两个月后，伊利、光明分别以1.75亿、1.37亿的价格将《中国骄傲》和《奖牌榜》的冠名收入囊中。2016年3月，央视顺利卖出第二批奥运广告，其中《相约里约》冠名费高达1.26亿元，奥运演播室产品摆放价格卖到4500万元。

就在做出奥运版权分销决定之前，央视的招商工作已全部完成，而以1亿元叫卖延迟半小时的奥运非独家新媒体版权，意味着这家在核心赛事依然拥有垄断权力的媒体巨头的又一次收入扩张。

实际上，对于奥运会这样的超大型综合类体育赛事，在中国的大部分观众心目中，依然是爱国意义超越体育魅力本身。这也使得国家电视台在平台属性和传播能力上有着天然的优势。根据收视率和大数据统计产品酷云eye提供的市场占有率数据，在8:45时，央视体育频道CCTV-5为33.2498%，央视综合频道CCTV-1为22.2990%，央视新闻频道为7.684%，央视三个直播开幕式的频道占据了当时全国数据榜前三名。

不过，赛事直播虽然是最牢固的壁垒，但是非赛事本身的节目制作，同样需要央视的努力，并且将与市场直接竞争。吸取2015亚洲杯的经验，央视从国内派出396人的报道团队，加几十名驻外记者，用大兵团的方式进行24小时不间断直播。其中，CCTV5再度将变身奥运频道，全程转播奥运情况，CCTV5+将对户外项目和球类项目进行转播，CCTV1则聚焦开闭幕式、决金项目等赛事，CCTV2每天下午会播放赛事集锦。

在接受媒体采访时，央视体育频道总监江和平提到，此次报道主题是“全程故事化”，在直播过程中，央视将把赛事直播、录像集锦、明星专访等环节串联起来动态展示，《相约里约》、《全景奥运》等配套节目则力图多角度展现奥运的人与事。央视还将研发CCTV5客户端与央视网结合，对电视无法顾及的内容进行网络传播，试图进一步提升奥运的影响力和网络关注度。

央视优势在于大赛直播经验丰富和能力领先，拥有大规模的人员团队等。但是，未来央视面临的竞争注定进一步加剧，其中既有版权争夺的激烈，也会面临体制内人员团队的进一步流动。

如何利用好手中的赛事资源，如何留住和扩充人才，如何发挥出自身知识技术优势，如何拓展自己在互联网领域的影响力，都是影响未来央视市场地位的因素。

买还是不买，这是一个问题

赛事直播权无疑是吸引用户的核心资源，但以1亿元的价格获得延迟半小时赛事点播权明显价格偏高，特别是距离奥运开幕已经不足20天，拿到直播权后重新招商或重新规划节目都是很大的挑战。最终，买下奥运版权的正是腾讯和阿里两大互联网巨头。

据了解，腾讯体育在里约成立了上百人的工作团队。除了在自身平台直播全部奥运赛事，还将邀请超过40位明星运动员会在赛后通过腾讯平台分享赛后感言。此外，腾讯在里约当地设立的演播室也优于其他互联网媒体。在这里，腾讯体育将围绕里约奥运打造了一系列节目。例如，《第一时间》会在赛后邀请冠军运动员讲述夺冠历程，《金牌驾到》则是由阿雅与奥运冠军共同参与的综艺真人秀。

已经在直播方面建立强大和完整矩阵的腾讯，将“全民直播”作为了本次奥运会内容打造的亮点。在中国互联网领域经历了超过半年的直播热潮后，里约奥运会也将成为第一次被互联网媒体以全民直播方式呈现的大型体育赛事。

依靠自身的社交优势和大数据能力，进行节目互动、内容开发是腾讯在体育方面的重要思路。这意味着，虽然进行了体育赛事版权和播出权的囤积，但腾讯并未局限在赛事本身，对于赛事全方位挖掘及明星运动员IP的运用都是腾讯的方向。

2015年1月，腾讯以5亿美元的价格买下NBA在中国未来5个赛季的数字媒体版权，受众广泛加上资源独家为腾讯推行内容付费提供了好基础。腾讯还与NBA合作开发球队中文官网和产品授权网站，提高黏性用户和周边产品销售是腾讯重要的营收点。同时，腾讯借助自身游戏开发优势，推出NBA主题的PC端和移动端多场景游戏。

相比腾讯，另外一位互联网巨头阿里进入体育战场的时间相对较晚。阿里体育CEO张大钟曾如此解释时机选择之道，“一味地烧钱买版权并非是阿里体育的宗旨，我们只是在其它基础工作都打通之后，才出手做媒体。”

在此次奥运会网络播出权之前，阿里体育已经获得NFL的中国独家播出权，优酷也由此让自己在体育内容方面的版权资源得以加强。阿里体育此次获得CCTV-1、CCTV5、CCTV5+三个电视频道的转播赛事版权，8月5日，优酷与阿里体育打造的奥运频道上线。

奥运期间，阿里体育和优酷土豆计划与100位奥运冠军合作打造6档节目。其中包括《直击里约》、《金牌约大牌》、《血拼奥运惠》、《众神播放》等，内容涵盖前方连线、冠军访谈。直播同样是优酷在此次奥运会的一种重要工具，签约的上百位奥运冠军将在奥运会期间尝试自媒体直播。

阿里购买奥运版权的最终目的在于将广大观众引流到自身电商平台。奥运内容将会结合电商进行商品促销。明星周边和奥运周边产品的销售，将是阿里体育在里约奥运期间重要的营收方式。

这种做法体现了阿里在体育方面的思路。2015年9月成立的阿里体育此前一直专注在体育实业领域。阿里体育的优势在于搭建电商、物流、支付等体育基础平台，在未来，阿里体育的发展思路在于将俱乐部和比赛组织等体育实业与电商、支付平台相对接。

不买版权，奥运还能怎么玩？

奥运版权争夺战中缺少此前一直大手笔豪购的乐视体育。乐视体育首席内容官刘建宏在此前的发布会上表示，“即便我们现在还没有奥运会官方的赛事信号，但是并不意味着新媒体无法介入到奥运会的转播当中。”

在刘建宏看来，由于奥运会项目众多，只有电视台加互联网才能把奥运会完整呈现给观众。本届奥运会，乐视体育采用24小时滚动直播，不仅派出了现场直播团队，还采取了演播室与移动演播车结合的方式。乐视体育还将利用自己旗下章鱼TV，通过直播实现UGC内容生产。

乐视体育拥有第一时间采访中国田径队、羽毛球队等七支国家队的权利，北京奥林匹克俱乐部和国际广播公司ISB都会为乐视提供内容。在奥运节目上，乐视体育推出《冠军面对面》和《新三味聊斋》等自制内容，此前收获的体育媒体人优势也将在此发挥。

自2014年3月成立，乐视体育就不断购买赛事版权丰富平台内容。从2015年至今，乐视体育买下的重要版权包括2016到2019赛季香港英超独家版权、2016和2017两个赛季中超版权以及2016-2017赛季大陆英超赛事版权。

这正是乐视体育的发展思路，那就是从产业链上游切入，快速构筑护城河并扩展版图。乐视体育还进行了智能化硬件探索、票务工作、赛事和俱乐部运营等尝试，全产业链公司的企图心明显。不过，近期在与北京国安合作、曼彻斯特鸟巢德比方面遭遇的挫折，也让乐视体育的迅猛打法受到质疑。

作为上个阶段的体育媒体大佬，新浪体育同样没有获得奥运赛事的网络播出版权。在这届奥运会中，新浪体育派出30位体育记者入驻里约进行24小时连续报道。新浪主打“社交奥运”的气质，微博、门户、一直播、秒拍等渠道组成新浪奥运内容产生与分发的重要矩阵。

在节目制作上，新浪体育请来前奥运冠军、媒体人士、各界专家等超过百名嘉宾制作有关奥运的脱口秀和访谈节目。其中，《冠军访谈》和《里约最前线》将邀请夺冠后运动员和签约嘉宾在里约演播室分享夺冠历程和征战故事。

另外一位没有参与版权争夺的互联网媒体网易，延续了门户网站的传统打法，同样向里约派出超过50人的报道团队。不过，他们将在报道中主打直播和VR技术两张牌，其中VR技术主要用于点播内容的拍摄，直播则会是网易平台24小时连续直播。

作为网易品牌形象大使，宁泽涛的专访内容将是网易在里约奥运期间关注焦点。同时，游泳、跳水等重大项目是网易的关注对象。网易在里约现场设置“冠军之家”，专门用来接待游泳队、跳水队的冠军队员。此外，网易是巴西国奥队的战略合作伙伴，所有报道内容将通过门户网站和网易新闻客户端向观众呈现。

近来势头迅猛、新闻颇多的视频网站爱奇艺，则在里约奥运会上显得声势较小。犹如独立年代的优酷土豆，在线视频网站对于价格昂贵和回收漫长的体育版权一般采取敬而远之和蹭IP的基本做法，爱奇艺也将更多的精力保持在剧集和综艺方面。

并不意味着爱奇艺将长期远离体育媒体的战场。某种意义上，体育或许更像是支撑其主力内容的一块补充，在韩国内容方面连续取得成绩的爱奇艺则在近期拿下了韩国棒球联盟的独家转播权。

虽然停止此轮私有化，但依然保持资本市场多种可能性的爱奇艺，也将有机会接机进入体育行业。根据《三声》记者的了解，与体育有关的事宜和计划，也曾经出现在之前的私有化谈判中。

未来：从版权争夺到全产业链

    

赛事转播权价值被低估和转播资源分配不均的情况正在被快速改善，而2014年后的中国体育产业也进入高速发展阶段。最典型例子是，2015年3月体奥动力以80亿元价格买下中超5年独家节目制作和全媒体转播权，是上赛季的20倍。

优质赛事资源的独家争夺、体育版权变现模式多样是引起体育平台激烈争夺的重要原因。同时，在抢夺优质赛事版权过程中，整个行业版权意识也逐渐增强，版权的细分化也在清晰。8月2日，小米宣布与百视通合作获得2016-2017新赛季英超赛事转播权，被版权商新英体育禁止。同样的情况还发生在6月初，小米当时宣布通过CNTV旗下未来电视获得欧洲杯，随之被版权拥有方央视喝止。

但过高的赛事转播费用和优质赛事的稀少，使得一味购买版权并不是一条持续发展之路。由此面向全产业链布局成为新的潮流。以乐视体育为例，从2015年开始，乐视体育通过举办国际冠军杯中国赛进军赛事运营领域，试图从产业链源头实现多方位变现。

阿里和万达也在尝试同样的事情。阿里巴巴先是购得恒大球队股权，随后与皇马俱乐部合作商业开发，2015年12月，阿里巴巴还获得冠名世俱杯的权利。由此看出，阿里体育的思路在于从商业赞助、开发以及全版权角度进行布局。万达体育先是收购马竞和瑞士盈方股权，2015年8月，万达又并购美国世界铁人公司（WTC）100%股权。万达希望实现知名国际赛事IP本土化，以赛事举办带动酒店、旅游等周边商业的发展。

值得注意的是，此轮体育热潮在很大程度上，依然有着强烈的政策和资本驱动的色彩。作为中国此轮消费升级的重要领域，体育产业的持久繁荣仍然要着落在市场消费的大规模苏醒——从全民直播到全民健身，从举国体制到市场经济，从爱国主义到生活方式。

对于跃跃欲试的体育新贵们，未来发展趋势将是面向全产业链布局。对海外优质赛事资源的收购仍将持续，但更重要的尝试在于对赛事运营、球队股份等全版权的渗透，成为赛事IP生产者和拥有者是中国体育玩家在未来的发展方向。

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