抢滩母婴红海:中国卖家席卷东南亚

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母婴,才是东南亚市场的命门。


菲律宾每名妇女生育2.49个孩子、印尼为2.27个、越南为2.05个、马来西亚为1.97个……


这与中国上世纪80~90年代相近,对照中国经验,母婴市场几十年的红利期已然袭来。


东亚三国生育率年年创新低的当下,生育意愿仍较高东南亚被大量母婴品牌看作“前景广阔的红海”。


红海里的数据更具有冲击力,到2027年,印尼母婴市场消费总额将达38亿美元、复合年增长率为6.8%。而越南母婴产品及服务的市场规模能达到70亿美元,增长率高达30%~40%。这是东南亚风险投资专家埃芬迪 (Aktsa Efendy) 预测的数据。


凯度调研大中华区高级总监郭伟表示:“70%以上的受访者将在婴儿产品与服务上增加支出或保持相同支出水平。”这点在印尼体现得尤为明显,为了追求品质,东南亚的年轻父母们也更愿意相信进口品牌——尽管他们当下的收入还不高。这给中国母婴跨境电商卖家提供了机会。


但东南亚市场的割裂与复杂,也是熟悉了中国市场的母婴卖家从来没有领教过的。如何获得当地人接纳、如何远程铺渠道及管理、会有哪些“坑外地人”的陷阱?不同区域背后还有哪些未知的风险?


这些问题,都是草莽生长市场里,中国卖家要面对的一座座大山。


奶粉、服饰,需求最大


毋庸置疑,东南亚已经成为中国商家的风口。


东南亚也不再是以前的样子,抛却“农耕”、“热带丛林”这种刻板印象,现代生活里的他们,收入与生活压力正并行增长。


收入增长必然带动对品质要求的提高。在母婴市场,这首先体现在最为刚需的婴儿食品、鞋服上。在越南摸爬滚打近十年的广西商人阿文告诉骑鲸出海,人们在过去更多会“粗养”小孩,比如大人吃什么小孩就吃什么、哥哥姐姐穿不进的衣服就留给弟弟妹妹穿,如今则会基于营养搭配而购买婴儿专供奶粉、针对不同审美风格和年龄段而设计的婴儿服饰,等等。


这种情况当然不只是越南独有,知名数据公司Statista的调查指出,东南亚父母对有机奶粉、可持续性婴儿服饰的需求明显。


在泰国市场,2022年婴儿奶粉占婴儿食品总销售额的93%以上,2024年其婴儿服饰的年度人均预估购买量更是多达2.2件——这背后指向的,是预估值为2.965亿美元的大盘。在印尼、越南、菲律宾等市场,婴儿服装/配饰在线上品类销售额排名中,也均排在前三位。


这片庞杂的地区,也有着参差,经济相较更发达的国家,如马来西亚,父母们除了关注奶粉安全问题,还会进一步研究营养搭配,比如植物基配方奶粉是当红产品,专供婴儿的谷物、含水包装食物、营养零食也大受欢迎。在新加坡,以2024年4月的线上销售数据为例,婴儿服装/配饰这一类目的同比增长幅度更是高达15倍。


刚需产品之外,不同国家地区又有各自的消费倾向,比如在经济最发达的新加坡,婴儿车和玩具是热销品,儿童生长跟踪器等技术型设备则经常出现在印尼父母的讨论话题中。


“新的蛋糕”出现,中国卖家也蜂拥而至。


童装卖家梁燕妮,就在2022年进入东南亚。她告诉骑鲸出海,此前她一直在广西做童装,并且分发到广西各县市的门店,但生意早在2022年就变得“不咸不淡”,网店也带不来什么增量。恰逢Shopee针对中国卖家搞招商,抱着一试的心态便入了局,但随后她发现,像她这样入驻Shopee和Lazada的中国卖家,数量不断暴增。“2023年初,这类平台的跨境卖家活动,一般就十来二十个人,到了2023年底,随时都超过100人,场场爆满。”


“我们在越南、马来西亚、泰国都有相应的网店,每个店日均能卖180单,利润达到25%左右,每天赚5000多吧。”梁燕妮说,现在虽然陆续有不少中国卖家同行了,但那边市场比较大,尤其是比较个性和满足独到需求的产品,很容易就能成为爆款。创立于中国台湾的母婴品牌MOOIMOM便通过“孕妇托腹带”这一大爆款,成功打入印尼市场。


生活压力大,是东南亚难以回避的问题。通勤时间长、加班频率高、居住空间逼仄等现象,蚕食着父母与孩子的相伴时间乃至正面情绪,高效便捷或能提供情绪价值的母婴产品潜力正在爆发。


新加坡80%的人居住在紧凑型高层公寓中,父母们为节省空间,喜欢购买可折叠的多动能孩童活动桌、可卷起存放的游戏垫等。


“你不会想到,在越南,吸奶器这个品类投入才两个月,就能迅速卖爆了,再推出自动变频吸奶器后,很快也出现供不应求的情况。”一位往越南、马来西亚等国家销售吸奶器等小家电的卖家跟我们说。


早些年在越南、缅甸、柬埔寨等国家,许多母亲曾为在生产后尽快回到职场以确保原有岗位不会被顶替掉,只能放弃母乳喂养,转而购买省时省力的母乳替代品,导致在2001年东南亚5岁以下儿童中有30%体重不足、33%发育迟缓。伴随2012年越南率先出台“禁止销售面向24个月以下婴儿的母乳代用品”政策,并在后续建立捐献母乳库,重视母乳喂养的观念逐渐在东南亚普及,也催生对吸乳器、防溢乳垫、母乳储存袋、母乳喂养面罩、打嗝布等母乳存储和高效喂养的新需求。


尽管东南亚市场的母乳喂养普及率正在快速提升,如越南在2010~2014年间母乳喂养翻了3倍,但截至2018年8月东南亚的纯母乳喂养率为60%,与“全民普及”的愿景还有一定距离,此赛道对小型或初创型企业来说这仍有入局空间。


这样的空间,也给一些选品能力比较强的小店铺带来机会。一位销售奶瓶与奶嘴的广州卖家告诉我们,她自己一个人经营两个TikTok Shop店铺,分别是马来西亚与越南,一天能卖100多单,“纯自然流量,每天能净赚600块人民币,一个月也有个一万七八,作为一个个体户,还是不错的。”


当然,也有高端市场也有不少品牌闯入。‌中国母婴品牌MAKUKU主攻婴儿奶粉、洗护用品等,2020年起进军东南亚,如今已在TikTok Shop上开设了多家店铺。最大的印尼店铺粉丝量达110万,菲律宾店铺从2023年上线至今总销量已达18.2万件。另一家已创立13年的卫生用品老企业“福隆”也在入驻Shopee后,仅用不到一年时间就在海外母婴市场站稳了脚跟,单日销量最高达7000+。


看起来,漫天都是钱。随手拿个尿不湿去Shopee卖就能脱销?


没那么简单。


两座大山:线下店、欧美品牌


水土不服,是母婴跨境电商卖家最首先遭遇的挑战。


尽管东南亚均在政策方面给予新手父母更多福利,比如提供现金补助、育儿假、延长产假等通过鼓励购物侧面扩大母婴产业的生长空间,但长距离贸易与文化差异,仍给母婴跨境卖家带来不小的挑战。


纵使东南亚的电商渗透率正在提升,但相比中国消费者,当地人仍更倾向线下购物渠道。毕竟,近年东南亚互联网经济约30%的增速,还远不及中国互联网经济在2007年约50%的增速。


越南母婴连锁店Bibo Mart相关负责人就曾表示,越南母婴消费习惯虽已发生改变,但是从传统超商转移至垂类母婴连锁店,主要消费行为依旧围绕线下渠道展开。就连电商平台起家的品牌们,也必须进线下市场,越南母婴购物网站ConcungCorporation在2024年年初获得了9000万美元的投资,其将用这笔钱在当地开设2000家门店。


不少当地学者认为,东南亚现在还是离不开线下店,是因为大量父母仍缺乏系统性的育儿知识,因此不知如何分辨网络上那些“摸不着”的产品品质。印尼父母们高频拜访儿童医生的现象,亦可侧面印证这一点。基于同样的顾虑,愿意在电商平台购物的东南亚父母们,也会优先关注欧美品牌,而后才了解亚洲品牌。


“进入本土消费生态是产品可以大卖的基础,而满足差异化母婴产品需求是跨境业务存在的基本前提。”一位母婴跨境品牌创始人点出了品牌本地化的重要性。


如何融入当地?曾有母婴跨境卖家尝试将中国的直播电商、短视频带货等模式复制到东南亚,但事实证明远没有这么简单。


东南亚直播产业发展仍处于初级阶段,主要以社交媒体网红在电商平台上进行带货,更像是一次性的商业活动,而不像中国有专职博主,更有达播、店播等系统性业务。泰国百万粉丝级别的网红在TikTok上发一条广告只需人民币5000元左右,亦可侧面证明网红商业化程度较低。


产业环境决定了东南亚消费者对直播带货的接受程度不高。一位本职是妇科医院护工、兼职做母婴产品带货的中国博主发现:“海外平台的转化率经常翻车。”


投资圈内,已有不少投资者在东南亚跨境项目中“踩雷”。


欧洲一名捐赠基金负责人Yolanda在接受采访时曾表示:“我们所投的东南亚基金中,哪怕只有一个IPO项目,投资者都认为这是一件非常值得骄傲的事情。而在中国,往往能有2~3个IPO项目。”他还观察到,受到投资的东南亚母婴项目,大多是针对低消费人群,说白了还是尚未撬动高端消费群体,导致跨境母婴贸易暂时只能获得较低的客单价。


这又牵扯出另一个恼人的问题——低客单价与前期高投入相互失衡。中国母婴电商平台蜜芽在2013年上线,于2022年关停并下架APP。投资人程宇曾在解读此事件时指出,独立的交易平台在自建跨境物流、与当地用户惯用平台竞争、营销支出中,均需要付出高昂成本,同时其作为B2C销售平台,取得高毛利率的难度就更大了。这一幕,很可能也会在东南亚重演。


在东南亚做母婴跨境电商,“西瓜偎大边”可能是更好的选择。


要想混出头,还得先开店


尽管困难重重,但东南亚的生育基数,依旧吸引众多海外母婴卖家入局“闯关”。


在本地化问题上,中国母婴品牌MAKUKU尝试的解法是“打不过就加入”。截至2022年,其在印尼已经开设了21家门店,并计划在未来开到200家门店,通过迎合东南亚人对线下渠道的倾向心态、先抢占消费心智。


更有线下母婴门店通过提供多元场景,以更丰富的购物体验为卖点吸引消费者。母婴电商平台Con Cung在开设连锁店之余,还于2022年在越南胡志明市建设了一个2000平方米的超级中心,里面除了出售母婴用品,还会搭配售卖、洗衣粉、地板清洁剂、家庭厨房工具等家庭必备品。


在此基础上,专门做东南亚跨境物流业务的Ninja Van公司中国总经理韩佩怡指出,跨境卖家还需注重发展本地分销商或代理商渠道,因为他们更了解本土消费习惯。托管型电商平台可以视作本地分销商的一种,如Shopee、 Lazada等依赖中央仓和海外仓的配合,相当于帮跨境卖家建了一个本地仓库,同时作“本地化背书”,在一定程度上打破海外品牌与当地消费者的隔阂。


但经历过这一切的我们都知道,全面网购是必然到来未来。所以如果开设这么多线下店面,那等网购席卷的时候,投入产出比会是如何?当然,划不划算,这些都是大品牌要去思考的,如果你只是卖个货赚个差价,不一定需要思考这种长期主义的问题。


至于长期主义者,他们同时也在加速拥抱内容社区媒体。类似于中国“小红书”的社区,是另一种与本地消费者“破冰”最为有效的工具。相比上一代人,年轻的东南亚父母们会更愿意与兴趣相同的网友交流产品平价。母婴内容社区平台the Asianparent基于此趋势,与D2C母婴品牌Mama’s Choice联手,创建了新加坡的“社区引流,电商卖货”的模式。与东南亚社区平台合作的这条路,中国跨境卖家的试错成本或会低一些。


另一方面,尽管线上支付在中国已是基本操作,但在东南亚,COD (货到付款) 模式依旧是长期存在的趋势。在马来西亚,COD的使用比例约为3成,而其他国家更是占在5成以上。在泰国和越南,如果电商卖家不接受COD支付模式,那销量便会明显下降;在菲律宾,消费者可以要求卖家把商品放在加油站,再让投递人员去取货。韩佩怡由此认为,起码在未来两三年内,跨境卖家都要重视运用COD模式。


尽管对东南亚旺盛的生育率早有耳闻,但飙升的母婴大盘依旧吸引着中国卖家前赴后继。


毕竟,很多中国卖家还是觉得,在这里可以降维打击,游刃有余。


参考资料:

7点5度《万字长文,读懂东南亚母婴市场(上、下篇)》

VIEDATA《2022 Mother and baby industry report》

钛媒体App《母婴电商二十年,集体陨落》

南方日报《母婴企业拥抱出海新商机》

家办新智点《第一批出海东南亚的VC已被套牢了》

36氪出海《出海东南亚下半场,跨境品牌如何克服“水土不服”?》

Aktsa Efendy《Baby steps: Why Indonesia’s parenting market is drawing investors’ eyes》

本文来自微信公众号: 骑鲸出海 ,作者:颖宝

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