抢滩母婴红海：中国卖家席卷东南亚

母婴，才是东南亚市场的命门。

菲律宾每名妇女生育2.49个孩子、印尼为2.27个、越南为2.05个、马来西亚为1.97个……

这与中国上世纪80～90年代相近，对照中国经验，母婴市场几十年的红利期已然袭来。

东亚三国生育率年年创新低的当下，生育意愿仍较高东南亚被大量母婴品牌看作“前景广阔的红海”。

红海里的数据更具有冲击力，到2027年，印尼母婴市场消费总额将达38亿美元、复合年增长率为6.8%。而越南母婴产品及服务的市场规模能达到70亿美元，增长率高达30%～40%。这是东南亚风险投资专家埃芬迪 （Aktsa Efendy） 预测的数据。

凯度调研大中华区高级总监郭伟表示：“70%以上的受访者将在婴儿产品与服务上增加支出或保持相同支出水平。”这点在印尼体现得尤为明显，为了追求品质，东南亚的年轻父母们也更愿意相信进口品牌——尽管他们当下的收入还不高。这给中国母婴跨境电商卖家提供了机会。

但东南亚市场的割裂与复杂，也是熟悉了中国市场的母婴卖家从来没有领教过的。如何获得当地人接纳、如何远程铺渠道及管理、会有哪些“坑外地人”的陷阱？不同区域背后还有哪些未知的风险？

这些问题，都是草莽生长市场里，中国卖家要面对的一座座大山。

奶粉、服饰，需求最大

毋庸置疑，东南亚已经成为中国商家的风口。

东南亚也不再是以前的样子，抛却“农耕”、“热带丛林”这种刻板印象，现代生活里的他们，收入与生活压力正并行增长。

收入增长必然带动对品质要求的提高。在母婴市场，这首先体现在最为刚需的婴儿食品、鞋服上。在越南摸爬滚打近十年的广西商人阿文告诉骑鲸出海，人们在过去更多会“粗养”小孩，比如大人吃什么小孩就吃什么、哥哥姐姐穿不进的衣服就留给弟弟妹妹穿，如今则会基于营养搭配而购买婴儿专供奶粉、针对不同审美风格和年龄段而设计的婴儿服饰，等等。

这种情况当然不只是越南独有，知名数据公司Statista的调查指出，东南亚父母对有机奶粉、可持续性婴儿服饰的需求明显。

在泰国市场，2022年婴儿奶粉占婴儿食品总销售额的93%以上，2024年其婴儿服饰的年度人均预估购买量更是多达2.2件——这背后指向的，是预估值为2.965亿美元的大盘。在印尼、越南、菲律宾等市场，婴儿服装/配饰在线上品类销售额排名中，也均排在前三位。

这片庞杂的地区，也有着参差，经济相较更发达的国家，如马来西亚，父母们除了关注奶粉安全问题，还会进一步研究营养搭配，比如植物基配方奶粉是当红产品，专供婴儿的谷物、含水包装食物、营养零食也大受欢迎。在新加坡，以2024年4月的线上销售数据为例，婴儿服装/配饰这一类目的同比增长幅度更是高达15倍。

刚需产品之外，不同国家地区又有各自的消费倾向，比如在经济最发达的新加坡，婴儿车和玩具是热销品，儿童生长跟踪器等技术型设备则经常出现在印尼父母的讨论话题中。

“新的蛋糕”出现，中国卖家也蜂拥而至。

童装卖家梁燕妮，就在2022年进入东南亚。她告诉骑鲸出海，此前她一直在广西做童装，并且分发到广西各县市的门店，但生意早在2022年就变得“不咸不淡”，网店也带不来什么增量。恰逢Shopee针对中国卖家搞招商，抱着一试的心态便入了局，但随后她发现，像她这样入驻Shopee和Lazada的中国卖家，数量不断暴增。“2023年初，这类平台的跨境卖家活动，一般就十来二十个人，到了2023年底，随时都超过100人，场场爆满。”

“我们在越南、马来西亚、泰国都有相应的网店，每个店日均能卖180单，利润达到25%左右，每天赚5000多吧。”梁燕妮说，现在虽然陆续有不少中国卖家同行了，但那边市场比较大，尤其是比较个性和满足独到需求的产品，很容易就能成为爆款。创立于中国台湾的母婴品牌MOOIMOM便通过“孕妇托腹带”这一大爆款，成功打入印尼市场。

生活压力大，是东南亚难以回避的问题。通勤时间长、加班频率高、居住空间逼仄等现象，蚕食着父母与孩子的相伴时间乃至正面情绪，高效便捷或能提供情绪价值的母婴产品潜力正在爆发。

新加坡80%的人居住在紧凑型高层公寓中，父母们为节省空间，喜欢购买可折叠的多动能孩童活动桌、可卷起存放的游戏垫等。

“你不会想到，在越南，吸奶器这个品类投入才两个月，就能迅速卖爆了，再推出自动变频吸奶器后，很快也出现供不应求的情况。”一位往越南、马来西亚等国家销售吸奶器等小家电的卖家跟我们说。

早些年在越南、缅甸、柬埔寨等国家，许多母亲曾为在生产后尽快回到职场以确保原有岗位不会被顶替掉，只能放弃母乳喂养，转而购买省时省力的母乳替代品，导致在2001年东南亚5岁以下儿童中有30%体重不足、33%发育迟缓。伴随2012年越南率先出台“禁止销售面向24个月以下婴儿的母乳代用品”政策，并在后续建立捐献母乳库，重视母乳喂养的观念逐渐在东南亚普及，也催生对吸乳器、防溢乳垫、母乳储存袋、母乳喂养面罩、打嗝布等母乳存储和高效喂养的新需求。

尽管东南亚市场的母乳喂养普及率正在快速提升，如越南在2010～2014年间母乳喂养翻了3倍，但截至2018年8月东南亚的纯母乳喂养率为60%，与“全民普及”的愿景还有一定距离，此赛道对小型或初创型企业来说这仍有入局空间。

这样的空间，也给一些选品能力比较强的小店铺带来机会。一位销售奶瓶与奶嘴的广州卖家告诉我们，她自己一个人经营两个TikTok Shop店铺，分别是马来西亚与越南，一天能卖100多单，“纯自然流量，每天能净赚600块人民币，一个月也有个一万七八，作为一个个体户，还是不错的。”

当然，也有高端市场也有不少品牌闯入。‌中国母婴品牌MAKUKU主攻婴儿奶粉、洗护用品等，2020年起进军东南亚，如今已在TikTok Shop上开设了多家店铺。最大的印尼店铺粉丝量达110万，菲律宾店铺从2023年上线至今总销量已达18.2万件。另一家已创立13年的卫生用品老企业“福隆”也在入驻Shopee后，仅用不到一年时间就在海外母婴市场站稳了脚跟，单日销量最高达7000+。

看起来，漫天都是钱。随手拿个尿不湿去Shopee卖就能脱销？

没那么简单。

两座大山：线下店、欧美品牌

水土不服，是母婴跨境电商卖家最首先遭遇的挑战。

尽管东南亚均在政策方面给予新手父母更多福利，比如提供现金补助、育儿假、延长产假等通过鼓励购物侧面扩大母婴产业的生长空间，但长距离贸易与文化差异，仍给母婴跨境卖家带来不小的挑战。

纵使东南亚的电商渗透率正在提升，但相比中国消费者，当地人仍更倾向线下购物渠道。毕竟，近年东南亚互联网经济约30%的增速，还远不及中国互联网经济在2007年约50%的增速。

越南母婴连锁店Bibo Mart相关负责人就曾表示，越南母婴消费习惯虽已发生改变，但是从传统超商转移至垂类母婴连锁店，主要消费行为依旧围绕线下渠道展开。就连电商平台起家的品牌们，也必须进线下市场，越南母婴购物网站ConcungCorporation在2024年年初获得了9000万美元的投资，其将用这笔钱在当地开设2000家门店。

不少当地学者认为，东南亚现在还是离不开线下店，是因为大量父母仍缺乏系统性的育儿知识，因此不知如何分辨网络上那些“摸不着”的产品品质。印尼父母们高频拜访儿童医生的现象，亦可侧面印证这一点。基于同样的顾虑，愿意在电商平台购物的东南亚父母们，也会优先关注欧美品牌，而后才了解亚洲品牌。

“进入本土消费生态是产品可以大卖的基础，而满足差异化母婴产品需求是跨境业务存在的基本前提。”一位母婴跨境品牌创始人点出了品牌本地化的重要性。

如何融入当地？曾有母婴跨境卖家尝试将中国的直播电商、短视频带货等模式复制到东南亚，但事实证明远没有这么简单。

东南亚直播产业发展仍处于初级阶段，主要以社交媒体网红在电商平台上进行带货，更像是一次性的商业活动，而不像中国有专职博主，更有达播、店播等系统性业务。泰国百万粉丝级别的网红在TikTok上发一条广告只需人民币5000元左右，亦可侧面证明网红商业化程度较低。

产业环境决定了东南亚消费者对直播带货的接受程度不高。一位本职是妇科医院护工、兼职做母婴产品带货的中国博主发现：“海外平台的转化率经常翻车。”

投资圈内，已有不少投资者在东南亚跨境项目中“踩雷”。

欧洲一名捐赠基金负责人Yolanda在接受采访时曾表示：“我们所投的东南亚基金中，哪怕只有一个IPO项目，投资者都认为这是一件非常值得骄傲的事情。而在中国，往往能有2～3个IPO项目。”他还观察到，受到投资的东南亚母婴项目，大多是针对低消费人群，说白了还是尚未撬动高端消费群体，导致跨境母婴贸易暂时只能获得较低的客单价。

这又牵扯出另一个恼人的问题——低客单价与前期高投入相互失衡。中国母婴电商平台蜜芽在2013年上线，于2022年关停并下架APP。投资人程宇曾在解读此事件时指出，独立的交易平台在自建跨境物流、与当地用户惯用平台竞争、营销支出中，均需要付出高昂成本，同时其作为B2C销售平台，取得高毛利率的难度就更大了。这一幕，很可能也会在东南亚重演。

在东南亚做母婴跨境电商，“西瓜偎大边”可能是更好的选择。

要想混出头，还得先开店

尽管困难重重，但东南亚的生育基数，依旧吸引众多海外母婴卖家入局“闯关”。

在本地化问题上，中国母婴品牌MAKUKU尝试的解法是“打不过就加入”。截至2022年，其在印尼已经开设了21家门店，并计划在未来开到200家门店，通过迎合东南亚人对线下渠道的倾向心态、先抢占消费心智。

更有线下母婴门店通过提供多元场景，以更丰富的购物体验为卖点吸引消费者。母婴电商平台Con Cung在开设连锁店之余，还于2022年在越南胡志明市建设了一个2000平方米的超级中心，里面除了出售母婴用品，还会搭配售卖、洗衣粉、地板清洁剂、家庭厨房工具等家庭必备品。

在此基础上，专门做东南亚跨境物流业务的Ninja Van公司中国总经理韩佩怡指出，跨境卖家还需注重发展本地分销商或代理商渠道，因为他们更了解本土消费习惯。托管型电商平台可以视作本地分销商的一种，如Shopee、 Lazada等依赖中央仓和海外仓的配合，相当于帮跨境卖家建了一个本地仓库，同时作“本地化背书”，在一定程度上打破海外品牌与当地消费者的隔阂。

但经历过这一切的我们都知道，全面网购是必然到来未来。所以如果开设这么多线下店面，那等网购席卷的时候，投入产出比会是如何？当然，划不划算，这些都是大品牌要去思考的，如果你只是卖个货赚个差价，不一定需要思考这种长期主义的问题。

至于长期主义者，他们同时也在加速拥抱内容社区媒体。类似于中国“小红书”的社区，是另一种与本地消费者“破冰”最为有效的工具。相比上一代人，年轻的东南亚父母们会更愿意与兴趣相同的网友交流产品平价。母婴内容社区平台the Asianparent基于此趋势，与D2C母婴品牌Mama’s Choice联手，创建了新加坡的“社区引流，电商卖货”的模式。与东南亚社区平台合作的这条路，中国跨境卖家的试错成本或会低一些。

另一方面，尽管线上支付在中国已是基本操作，但在东南亚，COD （货到付款） 模式依旧是长期存在的趋势。在马来西亚，COD的使用比例约为3成，而其他国家更是占在5成以上。在泰国和越南，如果电商卖家不接受COD支付模式，那销量便会明显下降；在菲律宾，消费者可以要求卖家把商品放在加油站，再让投递人员去取货。韩佩怡由此认为，起码在未来两三年内，跨境卖家都要重视运用COD模式。

尽管对东南亚旺盛的生育率早有耳闻，但飙升的母婴大盘依旧吸引着中国卖家前赴后继。

毕竟，很多中国卖家还是觉得，在这里可以降维打击，游刃有余。

参考资料：

7点5度《万字长文，读懂东南亚母婴市场（上、下篇）》

VIEDATA《2022 Mother and baby industry report》

钛媒体App《母婴电商二十年，集体陨落》

南方日报《母婴企业拥抱出海新商机》

家办新智点《第一批出海东南亚的VC已被套牢了》

36氪出海《出海东南亚下半场，跨境品牌如何克服“水土不服”？》

Aktsa Efendy《Baby steps: Why Indonesia’s parenting market is drawing investors’ eyes》

本文来自微信公众号： 骑鲸出海 ，作者：颖宝