新税制详解：海淘一族如何愉快地买买买？代购、水客们出路何在？

距离实施跨境电商新税制 ，刚好还有一周。新税制下，跨境电商在经营策略、行业格局上有何变化？作为海淘一族，咱们又该如何愉快地“买买买”？针对这个问题，虎嗅在近日举行了一场微访谈，邀请了跨境电商创业者鲜LIFE创始人兼CEO肖欣进行解答。为什么是他？

肖欣毕业于清华大学，曾供职于瑞银、花旗、摩根大通 ，拥有十多年的互联网企业融资、并购及IPO经验，曾服务过聚美、唯品会、兰亭集势等电商公司，感受到跨境电商的淘金潮到来。2014年7月，肖欣离职创办了鲜LIFE，从零食、快消品切入做海淘精选。其官方公布的数据显示，鲜LIFE创办一年多来，累计GMV突破3000万美金，覆盖用户近100万。

3月24日，鲜LIFE对外宣布获得千万美金A轮融资，该融资由贝塔斯曼和鼎晖领投，新融资主要用于完善全球供应链和物流体系的建立。当前鲜LIFE在9个国家和地区设有海外中转仓，并在杭州设有物流中心，拥有一万平米的自有保税仓。

摸清楚了分享嘉宾及公司的情况，我们正式进入正题，看看肖欣是如何解读跨境电商新税制，以下为对话节选 （Q—虎嗅，A—肖欣） ：

Q1：2000元限值对消费者来说怎么理解？这轮政策对代购和水客群体的影响？

A1： 如果单纯理解2000块的限额，我觉得对于正规的跨境电商来说，影响是很小，因为之前跨境电商所适用的行邮税政策， （部分品类500免税，部分100免税） 大部分的消费者实际消费的订单价值不超过2000元。

而对于拆单的蚂蚁搬家清关渠道、代购和水客来说，全渠道 （包括人肉通关） 实施的税务政策，必然会极大的增加他们的成本，从而导致“灰关代购”非监管电商的海淘物流成本增加。

对于消费者来说，他们会明显的感觉到2000以上的单品消费成本会上升 （包括代购） ，但是对于日用快消，高频消费的刚需来说，2000的订单还是可以满足的。

总之，对于总体海淘市场会有一个阵痛，所有渠道的成本都会上升，但是趋势来说会利好规范的跨境电商，税收的洼地一旦填平，大家最终拼的是供应链和运营效率。

Q2：此前，超过500元“拆单”会是一种合理避税方式。新税制下，商家与消费者还有“取巧”的方式么？你在消费决策方面有什么建议？

A2：正如刚才所说，税收洼地会通过税收填平，拆单模式不再有效，短时的税收洼地还是在于灰关和低值申报的邮包，而这些渠道必将趋于严查、严管。对于不少适用于11.9%综合税率的品类，使用非监管渠道清关，风险溢价 （时间确定性和被税的概率） 将逐渐超过正规申报。

我们创业初期，对于政策的研究判断：跨境电商一定鼓励刚需的日用快消品，而非奢侈品。只是在初期适用行邮税的时候，某些品类会收益很大 （通过拆单完全免税） ，而税改后，我们的采购选品的品类会有一个较大的调整，从过去重点做母婴食品和日用品，日韩的价格较低的日化用品、化妆品向中高价的母婴、护肤品、小家电等方向扩张。

Q3：新税制对食品、保健、母婴、日用品的征税额会提升，而这些品类都是海淘做爆款吸流量的品类。如今，奶粉、尿不湿的流量策略还能延续吗？此策略如何调整？

A3：我没办法替友商全部做答，因为每家烧钱的底线和策略也是完全不一样的，其实税收的调整只是让那些爆品引流的平台 （假设不调价） 的获客成本从100到了110，可能并不会本质上影响他们的策略。

但是我们看到的现状是， 资本寒冬的来临其实对这些低价引流的平台影响更大，你会看到目前流血打价格战的平台比去年年初已经少多了，因为可以烧的钱少多了，随着成本结构的变化，我相信这种策略的使用会日趋谨慎。 税收改革可能只是让不少一味烧钱的跨境平台顿悟的最后一根稻草。

Q4：新税制下，跨境电商公司会普遍提价吧，整体提价区间在哪个范围？提价对保税仓模式的电商冲击，又会有哪些体现？

A4： 为了维持合理利润，对于之前完全免税的商品，我相信提价空间也就在10%左右，而对于需要交消费税的品类，各家电商短时间内我相信还会通过直邮或者其他渠道规避税收，从而保持目前的价格水平。其实跨境电商的毛利空间比较透明，税改后提价，预计也和税额的增加接近。

对于保税仓业务来说，之前的免税品类冲击短期内会有一些 （价格调整也许会影响一部分消费者） ，但会增加原来要交20%-50%行邮税的化妆品，家居用品，小家电，这类商品进入保税仓的物流将低于原来的海外直邮。

追问：那聚美的“极速免税店”会是名存实亡么？

答： 如果你从字面：完全免税的角度，yes！他不能叫“极速免税店”，但是价格方面，也许他们还是能做到和免税店价格一样，不要问我为什么。

Q5：跨境电商还能有什么新玩法？或者说，在新税制的影响下，应该怎么调整和发力？

A5： 其实我个人认为，单纯做跨境电商，利用税收洼地、低价倾销，本来就是伪命题 。跨境电商，核心是拆开的两点： 跨境 （包含海外的供应链，和跨境物流能力） ，电商 （包含品类管理和销售能力） 。

先说跨境能力，供应链是做好任何零售企业 （电商是零售的一种） 的基础，没有海外的直采能力，没有对海外产品敏感的嗅觉和选品能力，没有有效低成本的跨境物流能力，我想能难做好跨境电商。

从电商本身，先要知道用户在哪里，而且还要知道用户要什么，目前的互联网环境，流量结构，用户习惯都在悄然发生着巨大的变化，再造一个全品类的、集中式电商，用传统的流量、转换、留存的思路经营电商本身就很难再造一个京东，连细分品类基本都被占领了，例如：聚美，蜜芽。

而对于海外产品来说，集中式的流量平台，通过促销转换就更难，因为很多产品国人都没有见过，都还没有亲历了解，需要大量的内容，比如小红书，或者需要大量的销售转换工作，比如原来代购干的事情其实不是简单的搬货，而是做售前教育。

以后新晋的零售商一定有自己的品牌气质和销售网络搭建逻辑，以及与其匹配的选品逻辑，加上自己制造的销售场景和销售转换机制，才能把好的产品以好的价格匹配给所需要的消费者。

Q6：2000以上按传统贸易方式征税，跨境电商中高客单品类的发展空间如何，比如，汽车电商中的“平行进口车”？

A6：核心还是引进渠道是否能够保证通过跨境电商政策实现本质性的价格差异。空间肯定还是有的，因为不少品类传统贸易进不来国内。对于一般超过2000 的轻奢，可能有通道的消费者会回归海外购物和代购等模式，利用某些渠道的税收洼地。

Q7：鲜LIFE选择从进口食品切入，这点与做会员制电商的“百购社”相似，甚至瞄准人群也有交集，你们最初是如何分析整个行业，选择切入“姿势”？

A7：从我们自己来看，食品是跨境供应链和传统贸易供应链差异最大的品类 （很多东西国内根本买不到） ，而且，零食这个品类本身是快速增长的品类，总规模一点也不小，第三、食品本身对于新用户来说比较容易进行转换，几十块钱让他们消费进口零食，比让他们上来买几百的化妆品相对容易。

Q8：你们计划开200家线下体验店，它们与天虹商场的跨境电商体验店有何异同？以及你们做线下布局的逻辑？

A8： 我们采用的是区域性布局，旗舰店先自建，然后建立起地区性的加盟服务能力，通过加盟方式快速撒网。我们并不一定所有的店都是全品类，完全可以根据加盟商意愿和实力，开设品类店或者专柜展示等灵活的方式，这个和天虹不太一样。而且我们给加盟商不是简单的供货，或者样品扫码，我们还提供给每个加盟商一套完整的线上微店，这样他们可以24小时卖货，只需要备线下的部分普通贸易商品库存，而共享我们中心库存。

Q9：你们还利用“个人分享销售”，鼓励朋友圈卖货，这算你们的“微商体系”？你们如何避免被人看成“传销”，做出自己模式的特色？

A9： 纠正一下，我们是鼓励大家 “分享”好货，我们的买手店店主第一不拉人头，第二不收人头费，因此完全不算传销。

我们回顾一个简单的场景，很多人会在朋友圈晒最近看到的好东西，或者买到的好东西，然后下面就会有评论，这个哪里买的啊，多少钱啊，然后这位朋友就会一一作答。另外一方面，很多人都有一个开自己“小店”的梦想，里面放着他们精选的产品，我们只是把这个场景简单化，数字化，让每个人都可以无门槛的开设这样一个在朋友圈或者社交网络的小店，来分享自己精选出来的海外产品，基本是这样。

Q10：看到你们也在尝试借鉴网红的运作模式，网红与服饰结合好理解，与食品貌似有点难度，你们具体又怎么做？

A10： 现在大家都大谈网红，但是网红真正变现的似乎都是淘宝店或者直播平台，因为他们灵活，供应链短，变现快。而电商要想参与网红经济，必须拥有同样的能力。我们目前和网红合作主要有两类：

一类把网红和其粉丝打造成微商团队，快速用海外OEM制造应季的，市场流行的产品，比如去年我们操作过的韩国的皮裤，瘦腿袜等；

一类是和明星级网红，共同打造品牌，设计符合其气质的一系列产品，充分调动粉丝和我们的全渠道网络进行推销。

这都需要有深厚的供应链资源和快速反应的销售能力。

我们的品类已经覆盖日用快消的基本品类，也包括护肤和药妆，广义上来说，所有的红人都是网红，不仅仅是国民女友和大胸锥子脸，不同的网红有其自己的气质和对应的关注人群，我们只是针对不同类型的网红，有不同的产品包装策略，销售网络组织形式。

【提问环节】

网友： 在新税制下，是否需要把行邮税则编码转化为货物税则编码，工作量方面是否巨大？新的行邮税从四挡税率变成三档，请问对贵平台有影响吗？如何综合利用各个税费，以利于自身利益的最大化？

肖欣： 工作量肯定是有的 我相信这对每个覆盖海外采购、跨境物流操作的电商来说都是一样的。之前已经提到过，对于我们来说税收的改革，主要会影响我们的品类特别是重点品类挖掘方向，更偏向原来超过100就需要交税的品类，如洗护，护肤。

网友： 请问加盟贵司线下店的投资与回报情况如何？

肖欣： 目前来看，根据我们测算，在二三线物业成本较低的城市，回报率还是不错的。我们有个试点代理，基本上是半年把投入现金流回本。

网友： 跨境电商平台在清关方面，是放给代理清关公司做，还是自己报关？如何自己报关，如何保证缩短物流时间和消费者体验之间做平衡？关于个人交易额度2万封顶的权限管理方面，是跨境平台审核还是海关在审核？审核的依据是什么？

肖欣： 我们自己系统报关，实时完成清关。所以体验是足够好的。2万是海关审核 （整合所有报关的跨境平台数据） ，依据是身份证的购买信息。保税仓成本高 我相信你指的是那些把清关、保税仓操作外包给其他公司来做的电商，从我们自己操作的经验来看，如果全部自营，成本和普通仓库比起来，只是多了些许报关费用。

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