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原文刊发：《中国农村观察》2022年第6期，本文来自微信公众号： 中国农村经济中国农村观察 （ID：ruraleconomy） ，作者：董银果 钱薇雯，原文标题：《《中国农村观察》精华版｜董银果、钱薇雯：农产品区域公用品牌建设中的“搭便车”问题——基于数字化追溯、透明和保证体系的治理研究》，题图来自：视觉中国
一、引言
产业兴旺是乡村振兴的重要基础，是解决农村一切问题的前提。而农产品同质性高、替代性强、价格低的特征使农民增收致富陷入困境。要打破这样的困境，必须改变农产品的同质性。农产品区域公用品牌是指“在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌”。
农产品区域公用品牌作为一个集体产品不可避免地会引致“搭便车”问题。由于信息不对称，消费者在农产品的消费过程中无法识别单个企业 （农户） 生产的农产品质量，往往依据农产品所属行业或地区的农产品集体声誉 （由该行业或地区所有生产者的农产品质量共同决定） 进行选购 （Winfree and McCluskey，2005） 。
这就会诱发一些企业 （农户） 产生“搭便车”的动机，私下降低自己的产品质量 （陈艳莹和杨文璐，2012） ，进而导致区域公用品牌声誉受损。
本文依据“搭便车”问题产生的根源，提出基于数字化追溯、透明和保证 （traceability， transparency and assurances，简称TTA） 体系的“搭便车”治理机制。
TTA体系是1996年英国疯牛病危机出现后，欧洲的牛肉产业为了提振产业和提高农产品质量安全水平，在产品供应链上建立的制度体系。TTA体系旨在通过供应链上的信息供给向消费者提供农产品生产过程中的信息，以便解决由信息不对称产生的产品质量信任问题。
本文将TTA体系引入中国农产品区域公用品牌建设中，旨在解决由信息不对称导致的“搭便车”问题以及农产品生产和销售中的信任问题，从而达到“一石二鸟”的效果。
本文可能的贡献在于：
第一，通过构建理论模型厘清农产品区域公用品牌建设中“搭便车”行为的主体和产生的条件，为“搭便车”行为的治理提供理论依据；
第二，针对农产品区域公用品牌负外部性的主因——信息不对称所导致的“搭便车”行为，从农产品供应链信息供给视角着手，引入数字化TTA体系，探讨该体系提升农产品区域公用品牌声誉的机制，为解决农产品区域公用品牌建设中的“搭便车”问题提供新思路。
二、农产品区域公用品牌建设中“搭便车”问题的产生
（一）模型的基本假定
农产品区域公用品牌声誉是一种集体声誉，是处于这一地区的企业、农户在相互竞争、相互学习的博弈中展示出来的集体荣誉，是区域农产品质量的历史结晶和现有农产品质量的重要信号。借鉴Tirole （1996） 的研究，笔者将区域公用品牌看作一个集体，具有集体声誉。假设市场中有3类企业，即诚实型企业、欺诈型企业和机会型企业。
（二）静态下的“搭便车”与区域公用品牌声誉
1. “搭便车”与低质量声誉稳态。 在低质量声誉稳态下，市场中企业与消费者之间存在严重的信息不对称，大量的机会型企业和欺诈型企业选择“搭便车”，劣质产品充斥市场，区域公用品牌声誉被破坏。可见，信息不对称造成消费者不相信企业生产的产品是高质量产品，消费者不愿意承担更大的风险。
同时，信息不对称使机会型企业“搭便车”有利可图，且不能在短时间内被发现。当机会型企业通过“搭便车”获得的额外收益大于生产高质量产品获得的收益时，企业会选择生产低质量产品以次充好，且一旦在过去生产过低质量产品，将来就很有可能生产低质量产品，进而使区域公用品牌陷入低质量声誉困境。
2. 无“搭便车”与高质量声誉稳态。 所有的机会型企业均选择生产高质量产品，仅有小部分欺诈型企业生产低质量产品。高质量稳态成立的前提是消费者对市场中企业生产的产品质量并非完全不知情，企业有足够的动力维持区域公用品牌的质量声誉。同时，良好的品牌声誉也会增加消费者的支付意愿，使机会型企业“搭便车”获得的收益低于生产高质量产品获得的收益。
（三）动态下的“搭便车”与区域公用品牌声誉
假设在时期0有一个冲击，使企业“搭便车”获得的收益非常大，所有的机会型企业会在该时期选择“搭便车”，但在时期t及之后加入区域公用品牌的机会型企业均生产高质量产品。在长期的相互学习、模仿过程中，由于“搭便车”能带来更多的收益，越来越多的企业会选择投机行为，最终导致区域公用品牌声誉受损、农产品质量低下和投机盛行等问题。
三、信息不对称与区域公用品牌建设中的“搭便车”现象
上述理论分析表明：在没有有效信息供给的情况下，低质量产品生产者可能冒充高质量产品生产者，产生以次充好的“败德行为”，使整个区域公用品牌声誉严重受损。那么，在中国农产品区域公用品牌建设中存在哪些信息不对称？又有哪些“搭便车”现象？
（一）区域公用品牌建设中的信息不对称
区域公用品牌建设中存在三种信息不对称，即生产者与消费者之间、品牌管理者与品牌成员之间、市场监管者与生产者之间的信息不对称。
（二）信息不对称导致的组织内部“搭便车”现象
信息不对称导致的组织内部“搭便车”现象，在本文中是指使用区域公用品牌的个别企业 （农户） 不付出成本而获得同等报酬的投机行为。
一方面，区域公用品牌内部的部分授权企业考虑到自身成本因素不改革、不创新，对部分企业的“搭便车”行为也置之不顾，对区域公用品牌索取多、贡献少，最终导致只有政府在维护和管理品牌。除了不作为的企业外，还有偷工减料、以次充好的企业。部分品牌授权企业不执行区域公用品牌的使用技术规范，降低产品质量，滥用区域公用品牌的良好声誉。
（三）信息不对称导致的组织外部“搭便车”现象
信息不对称导致的组织外部“搭便车”现象，在本文中是指未被授权使用区域公用品牌的企业擅自在产品和包装上使用区域公共品牌专用标志，以劣质、低价的农产品驱逐优质、高价的农产品，形成无效率的“柠檬市场”。信息不对称造成“劣币驱逐良币”，严重影响了消费者对区域公用品牌的信心以及区域公用品牌形象和声誉，扰乱了市场秩序，制约了区域公用品牌的健康发展。
四、基于TTA体系的“搭便车”行为治理机制
信息不对称是“搭便车”行为产生的根源，因而，要治理“搭便车”行为，必须从问题的源头出发，通过信息供给解决生产者与消费者之间、品牌管理者与品牌成员之间、市场监管者与生产者之间的信息不对称问题。TTA体系正是基于供应链信息供给的视角来抑制“搭便车”行为，以维护和提升区域公用品牌声誉。
（一）TTA体系的内涵和内在关系
TTA体系反映了一国为提高农产品质量安全水平在产品供应链上进行的制度建设，以适应消费者对食品质量安全不断增长的需求，保障农产品质量安全水平的提高 （Liddell and Bailey，2001） 。TTA体系由追溯体系、透明体系和保证体系组成。
其中：追溯体系用来保证企业生产的产品可以在市场链的不同层次被追溯至源头，主要通过正确识别、如实记录与有效传递产品信息来实现产品的可追溯性；透明体系用来保证公众在市场链的不同层次可以获得食品生产过程的规则、程序和相关实践信息；保证体系是指为了提高产品质量安全水平，由权威机构或独立的第三方对产品的内在品质和外在品质进行认证和保证，包括安全保证体系、质量认证体系、“三品一标”认证、产品召回体系等。
（二）基于TTA体系的“搭便车”行为治理机制
基于TTA体系的内涵，本文认为，TTA体系的“搭便车”行为治理机制包括产品追溯效应、品牌分割效应、品质保证效应和信息传递效应。
五、区域公用品牌建设中数字化TTA体系的构建和实践探索
基于上文的分析，本文设计了一套可操作的双圈 （数字技术支撑圈和TTA体系治理圈） 、双层 （内部自治层和外部监管层） 、全过程 （事前事中事后） 的数字化TTA体系来防范企业的“搭便车”行为，以维护和提升区域公用品牌声誉。
数字化TTA体系依托外圈数字技术支撑和内圈TTA治理体系，通过事前事中事后的全程管理，实现品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产的新“三品一标”，最终提升农产品区域公用品牌声誉。
（一）数字化TTA体系的构建
1. 外圈——数字技术支撑圈。 TTA体系的实施离不开外部数字技术的支撑。外圈的数字技术支撑圈利用产品质量数据支持、依托大数据智能化管理平台、凭借数字可视化功能支持，提高信息交流与知识共享的效率和程度，使数字化渗透全供应链，实现数字化与品牌化交互提升农产品溢价。
2. 内圈——TTA体系治理圈。 只有先解决农业组织化程度低和供应链长带来的溯源困难，才能使TTA体系更好地作用于治理区域公用品牌建设中的“搭便车”行为，因此，横向规模化和纵向一体化是实现TTA体系的内在条件。
一方面，横向一体化减少了分散的小规模农户的数量，优化了农产品供应链结构，解决了TTA体系溯源的困难；另一方面，纵向一体化缩短了农产品供应链的长度，提高了产业链集中度，减少了企业执行TTA体系的交易成本。
（1）事前：品牌内部自治和政府外部支持。
在品牌内部自治方面： 第一，开展数字化TTA体系培训。第二，建立品牌最低质量标准。第三，构建区域公用品牌成员利益共享机制。品牌管理者可基于农产品质量的收益共享契约关系来构建合理的利润分配模式，激励区域公用品牌下的企业共同提高农产品质量。
在政府外部支持方面：第一，加强顶层设计，制定数字化TTA体系的管理办法。第二，积极推进数字化TTA体系平台搭建，落实信息披露。第三，整合多部门监管，促进协同治理。
（2）事中：多元主体共治共享。 在事中环节，数字化TTA体系构建应围绕政府、企业、农户、中介组织等主体，形成多元参与的全方位、多层次、立体化监管体系，逐渐实现农产品区域公用品牌质量监管过程的公开化和透明化，形成有效协同的数字化TTA体系治理新格局。
（3）事后：基于声誉与利益的质量回溯召回机制。 在事后环节，数字化TTA体系构建应基于追溯数字化、奖惩透明化、质量可视化和召回有效化的原则，建立事后回溯体系。
（二）数字化TTA体系的实践基础
构建数字化TTA体系并非理论空想，中国在制度制定、标准构建和平台搭建实践方面已有一定的尝试和探索，为开展理论研究提供了支撑。
1. 数字化TTA体系管理制度的探索。 2022年中央“一号文件”提出：开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动，推进食用农产品承诺达标合格证制度，完善全产业链质量安全追溯体系。各地区也在积极制定农产品质量追溯管理制度。
2. 数字化TTA体系品牌标准的尝试。 2022年农业农村部发布中国首个农业品牌行业标准《农产品区域公用品牌建设指南》，这一指南对带动引领区域公用品牌健康有序发展发挥了积极作用。
各地区也在不断明确政府、行业协会、生产经营主体、社会化服务机构的职责定位，逐步形成以《中华人民共和国产品质量法》和地方标准管理办法为依据、以行业技术标准为指引的农产品区域公用品牌质量标准体系，为数字化TTA体系品牌标准构建提供了实践基础。
3. 数字化TTA体系信息平台的试点。 农业农村部农产品质量安全中心建立的国家农产品质量安全追溯管理信息平台包括信息采集、信息查询、分析决策和数据共享四大业务体系，实现了农产品质量安全源头可追、去向可查、过程可控、责任可究，对数字化TTA体系信息平台搭建具有重要意义。在国家农产品质量安全追溯管理信息平台的基础上，各地区也在探索特色农产品数字化管理平台。
（三）数字化TTA体系“三步走”实施策略
实施数字化TTA体系，是强化农产品区域公用品牌监督管理、保障农产品质量安全的重要抓手，也是落实企业全过程质量主体责任、防范和治理“搭便车”行为的重要手段。不过，实施数字化TTA体系是一项长期工程、系统工程，笔者认为数字化TTA体系的实施可以规划为“三步走”策略。 第一步：试点先行，典型引路。第二步：分类细化，精准优化。第三步：因地制宜，梯次推进。
六、结论与政策建议
本文首先从理论上分析了区域公用品牌声誉的形成以及“搭便车”对区域公用品牌声誉的影响，其次剖析了中国农产品区域公用品牌建设中的“搭便车”现象及其产生的根源，最后提出了构建数字化TTA体系来治理“搭便车”行为。
研究发现：数字化TTA体系通过产品追溯、品牌分割、品质保障和信息传递，能够解决农产品区域公用品牌建设中生产者与消费者之间、品牌管理者与品牌成员之间、市场监管者与生产者之间的信息不对称问题，从而有效抑制“搭便车”行为。
因此，农产品区域公用品牌建设应以供应链信息供给为突破口，以数字技术为依托，以新“三品一标”为导向，通过构建双圈 （数字技术支撑圈和TTA体系治理圈） 、双层 （内部自治层和外部监管层） 、全过程 （事前事中事后） 的数字化TTA体系，来防范“搭便车”行为。
结合中国现阶段的现实条件，本文提出了数字化TTA体系“三步走”实施策略，以帮助农产品区域公用品牌建设走出当前在内部自治和外部监管方面面临的现实困境。
依据以上研究结论，本文提出以下政策建议： 第一，发挥政府的引领作用，形成多元主体共建共治的数字化TTA体系。第二，调整农产品产业链结构，实现横向规模化和纵向一体化发展。第三，加大数字技术投入，强化数字赋能农产品监管。
本文来自微信公众号： 中国农村经济中国农村观察 （ID：ruraleconomy） ，作者：董银果 钱薇雯