新能源价格战，将燃油车企逼到角落

广东一处经销商集聚的汽车城，数十家汽车4S店与展厅林立在大道两侧。夜色已深，24岁的姜晟放下发热的手机，关掉灯，推门而出。工作了一天，他的脊背已经僵硬发酸，刚想舒展舒展筋骨，抬头就望见了对面灯火通明的比亚迪门店。他心情有点复杂，这么晚，还有客户在店里看车。

2月19日，比亚迪秦PLUS荣耀版正式上市，高喊“电比油低”的口号，官方指导价低至7.98万，迅速拉响了汽车价格战的警笛，不仅霸屏一季度新能源汽车榜单，更是直接动了合资燃油车企的蛋糕。

东风日产轩逸首当其冲。姜晟是一名东风日产4S店电话销售，他的感受最明显， 最近一个月，店里人流和实际成交量都下滑很多。

“我们要冲量，就需要拼命去挖客户。”为了从比亚迪手里抢客户，他每天打一百多个电话，力陈轩逸相比于新能源车的优势所在，但似乎都是徒劳。

新能源汽车的降价潮从四面八方涌来，继比亚迪秦降价后，北京现代、哪吒汽车等多家车企也官宣降价。3月底，“雷神之锤”卷进新能源车领域，造势已久的小米汽车正式开售，让汽车价格战一波未平一波又起。蔚来、小鹏、奇瑞等车企都坐不住了，纷纷推出购车补贴，其中2024款小鹏G9补贴后现车24.39万元起，直逼小米汽车的21.59万。

面对新能源汽车的围追堵截，在夹缝中生存的合资燃油车，又一次被逼到角落。

一、比亚迪抢走三成客源

“您好，请问您之前来我们店里看过的轩逸经典，您现在还有考虑吗？”姜晟每日负责电话约访和回访客户，询问购车意向，劝导客户尽快下单。

这位客户，2月中旬曾来店里看车，在轩逸经典前驻足良久，购车意向较强。然而一周后，电话那头传出的声音却给姜晟浇了一盆冷水：“我已经买比亚迪秦了。”

空气忽然安静下来，尴尬之余，姜晟不忘道一声“恭喜”，随后无奈地挂掉电话。

轩逸经典因高经济性、高舒适性，一直是东风日产12万以下最畅销的车型，近四年，更是蝉联中国市场燃油车年度销量冠军。这位客户看车时，轩逸车价为8万多，稍微高于对方的预算，姜晟店里专做直销的同事与客户沟通了半晌，为其做了详细的贷款方案。

然而，就在客户还在观望的阶段，比亚迪秦忽然杀入7万元价格区间，降价幅度远超市场预期。这直接让观望的客户做好了决定：价格相当的两款车，比亚迪秦拥有智能车机、时尚的外观、简约科技风的内饰，更吸引年轻人的青睐。

其实，合资燃油车的市场相对稳定，购买群体也有很明确的画像。姜晟告诉凤凰网《风暴眼》，除了中年人更信赖传统燃油车，他的客户中很重要的群体是刚毕业的大学生，或初入职场的年轻人：刚好手上有点积蓄，需要买个车去代步。

而正是这部分人群，在比亚迪降价后的两周内，流失了30%。姜晟照常给每一位客户打回访电话，但得到的总是相似的答案。

汽车之家数据显示，今年2月，比亚迪秦PLUS销量27851辆，排名第一；日产轩逸销量19878辆，排名第二，相较于1月的30384辆，销量下降34.6%。

最新数据显示，比亚迪3月新能源汽车狂卖30多万辆，同比增长46%。今年前三个月累计销量62.62万辆，同比增长13%。

做汽车销售近十年的魏江鸣，在合肥一家一汽大众4S店工作，负责联系在网络媒体上留资的客户，邀约到店，并接待展厅里的自然到店客户。

一汽大众的宝来等车型价格十分亲民，而这部分客户群体与比亚迪秦也多有重叠。虽然没有明显被抢夺客源，但魏江鸣感觉到， 新能源的降价给了客户一种心理预期，认为在价格战下，燃油车在不久后也将跟着降价。这让大量客户更倾向于继续观望。

相比于合肥，魏江鸣此前工作的深圳汽车4S店，似乎受到新能源汽车的冲击更为明显。深圳的同事告诉他，以往几家分店合起来，3月销量能达到400多辆，而今年只能达到100多辆。深圳的城市年轻化特性给了新能源车更大的发展空间。

即使是豪华车型也开年不利。王利在一家奔驰4S店工作，他告诉凤凰网《风暴眼》，虽然奔驰相较于其他汽车品牌，认可度会更高一些，但今年的销量也比去年下降了10%～20%左右。以前，除了部分精英人士外，奔驰的销售还靠一些企业采购。但当人们的消费力下降、企业经营困难，对汽车的采购也受到了影响。

在此情况下，小米汽车横空出世，带动了蔚来、小鹏等造车新势力加入降价狂潮。这更给原本就陷入颓势的传统燃油汽车经销商们带来了前所未有的压力。

不过，小米汽车火爆的销售浪潮似乎还局限在网络上，王利还没有明显感受到其对市场份额的抢夺。海啸正在涌起，除了特斯拉这样的新能源竞争对手，其究竟会拍向哪片传统燃油车的沙滩，4S店们还在仰头观望。

二、燃油车商打起保卫战，不惜亏钱卖车

销量的下滑，让传统汽车4S店快速进入备战状态。

姜晟所在的东风日产4S店为了提升电话获客效率，由销售总监亲自监工，把7名电话销售员聚到一个小办公室里，盯着他们不停打电话。每位销售仿佛头顶上悬着一把刀，不敢有一丝懈怠。

每天的例行晨会更是气氛凝重，几乎变成了应对危机的动员会和讨论会，总监会不停强调“困难时期，大家一起手牵手去共渡难关”。 每个销售人员都要复盘，怎么留住客户、如何从比亚迪手里抢客户。

同行之间的恶战，也渐渐白热化。姜晟在回访客户时，会着重介绍比亚迪秦的缺点，与之相对应的是，强调日产轩逸十年来久经考验的可靠性。“不要看比亚迪车价便宜，俗话说买车容易养车难，新能源车的电池能不能经受十年的考验还不清楚呢。”

只要对方稍作犹豫，他就接着劝说：“同样十万块买的车，七八年后卖二手车时，相比于纯电车、插混车而言，纯油车的残值率还是更高。”

除了这些话术，公司还制定了一套对策方案。针对购车意向较高的客户，会尽量按照对方的意愿去做购车方案，价格方面宁可亏一点。经销商自己贴钱去做特价，尽量能够留住客源。

传统4S店采用的是批售模式，经销商要缴一笔押金，从汽车主机厂批发汽车，再以零售价卖给消费者。当4s店的库存比较高，说明库存中积压的车辆高于汽车销量，经销商会在此时想办法把资金释放出来，给一些车型让利。

三月下旬，姜晟所在的4S店，还需要卖出12台车，才能完成车厂布置的销售任务。否则公司就很难拿到车厂的返点，甚至反而会被扣钱。姜晟告诉凤凰网《风暴眼》，这是一场保卫战，如果失守，不仅未来车厂给经销商的批发价可能没有优惠，汽车配额也可能会下降，那么即便未来有客户找来买车，经销商也没有现车去销售了。

“到那时，我们只能去其他日产4s店里调车过来，这要比厂家批发贵不少，我们就亏了。”他说。

姜晟告诉凤凰网《风暴眼》，这种情况下，经销商只能自己亏钱卖车，正常来说，轩逸经典算上车价和购置税、保险等，要卖到9万多。但在经销商补贴后，卖到了7～8万。这完全是亏钱来卖，因此在完成销售任务拿到厂家返点后，还要再把价格调整回来。

当汽车城、4S店的自然到店客户以及网络留资客户难以支撑销量时，为了吸引更多客源，越来越多的经销商开始通过直播获客。

姜晟的公司是抖音直播的早期试水者，然而直播间人数长年只有70多人，且都是公司员工。由于汽车实际售价涉及到商业秘密，直播时只能粗略地介绍“我们这里卖得很低”，具体低至多少是不能说的，所以直播的销售效果也并不明显。更多时候，直播只是为了告诉外界：这家店在营业中。

姜晟告诉凤凰网《风暴眼》，抖音平台也可以通过砸钱买流量增加曝光率，让更多人看到直播内容。但事实上，几乎所有4s店的直播内容都千篇一律： 介绍车的功能，大致价格区间，同质化非常严重。公司就没有花太多的资源去买流量。

“一天花几千块，公司吃不消，也没有太大的作用。”他说。

王利所在的奔驰4S店也早已尝试直播卖车，但他告诉凤凰网《风暴眼》，更多时候，直播起到的是网宣和获客的作用，让客户看了之后会到店，抵消部分垂媒网站的数据来源不足问题，只是业务的一个替补。

以前，这家奔驰4S店的直播间，只是销售人员进行功能讲解，今年，店里则开始招聘专业的主播进行带货讲解，希望用更好的形象、更激情的语言和专业的话术，带动客户下单。

“直播会增加成本，但这个是必须要去做的，你不做的话这部分就没有了，就只能损失。”他说。

三、压力山大的销售纷纷逃离

汽车领域的血战，由比亚迪点燃火引后，迅速蔓延。实际上，这几年，新能源汽车份额不断上升，已经渐有成为主战场的趋势。

传统燃油车普遍如临大敌。去年底，一汽大众为了抢夺纯电轿车市场，推出了新能源车型ID.7 VIZZION，还配套了倾斜政策。魏江鸣告诉凤凰网《风暴眼》，为了提升新能源车销量，车厂在经销模式上，将原有的燃油车批售模式改为了代理制，这就不需要经销商提前付押金，而是卖一台赚取一台车的佣金。那时4S店里全员都要大力卖大众新能源车，利润比燃油车更高，魏江鸣记得，卖出一台油车，他的提成有1000元左右，而卖出ID.7的提成有3000元。

不过，这款新能源车售价超过20万，这个价位上，还有更多配置更高的新能源车型供人们选择。在大众新能源车一度获得月均销量1万多台后，好景并没有持续，销量很快走了下坡路，每月只能卖出几千台。

东风日产也在销量受挫后积极寻求自救。颓势之下，决定缩减在中国的产能。而新能源也成为东风日产的重头戏，早在去年4月，东风公司就曾表示，未来三年将投入500亿元发展新能源事业。今年，东风自主乘用车主力品牌还要实现全新车型100%电动化。

“以前大街上合资车能占一大半，感觉谁买电车谁当韭菜！谁曾想短短几年后，输得最惨的竟然是合资车。”有合资燃油车销售顾问在网上吐槽。

这位销售顾问分析，由于市场饱和低迷，车企开始卷价格。厂家要的是销量，经销商要的是利润，消费者要的是便宜。 “为了比价格，经销商不惜把返利给优惠进去，造成的结果就是大家都没钱。”

传统燃油车的生存空间不断缩水，而位居前线的4S店销售成为了承受压力最大的人。

汽车主机厂给经销商下达的销售任务，最终会严格地分派到每一个销售顾问手中。姜晟所在的4S店，对于电话销售员，要求旺季每月每人邀约60批客户，淡季每人邀约30批客户。如果没有完成指标，就要面临500～2000元的罚款。3月，姜晟只完成了一半指标。这意味着他最终到手的工资只有不到5000元。

王利告诉凤凰网《风暴眼》，奔驰经销商已经在降本增效，从运营、人力的细节去压缩成本，比如压缩保安、保洁服务费，争取到同城最优价，此外还会想办法在拖车、上牌服务费上与客户洽谈出更多的利润空间。

在整个行业的不景气和不断袭来的业绩压力下，不少销售顾问选择离职甚至转行。凤凰网《风暴眼》接触的销售中，也有人跑起了滴滴，或卖起了彩票，完全放下了从前的业界积累。

魏江鸣正是这样离开了深圳4S店。他原本有意在广东买房定居，但2022年开始，公司停止发放销售奖励，深圳的汽车销售行情愈发低迷，收入下降，让魏江鸣有了离开的想法。就在去年1月离职后不久，这家深圳经销商就开始延迟发放工资了。

公司资金似乎遇到了问题。其他员工也有不少选择了离开。魏江鸣的同事中，有人做了金融顾问，虽然也一年未开一单，但拿到的底薪却远高于汽车销售顾问。

魏江鸣回到安徽老家，想开一家自己的汽贸店。但这并没有那么容易，他了解了一番，发现开汽贸店只能从4S店拿车，一台车只能赚一两千的差价，却要投资几十万。在4S店都经营惨淡的情况下，这显然并非理想的去路。

去年秋天，魏江鸣找到合肥一家4S店，重新回到汽车销售行业。他没想到，在人口只有一千多万的合肥，汽车销售也卷得厉害，每天都要加班到晚上八九点。

今年1月，广东永奥投资集团有限公司旗下多家4S店传出倒闭的消息。连拥有27年历史的老牌经销商集团都面临如此困境，不免让人唏嘘。

根据中国汽车流通协会调查的数据，2023年完成全年销量目标的汽车经销商仅占37.4%，多达23.2%的经销商任务完成率不足70%。乘联会的数据则显示，在2022年国内有40%的经销商倒闭，目前已超过半数汽车4s店处于亏损状态，平均每天约11家4s店关停。

仍在坚持的4S店里，汽车销售人员在网络上吐槽：从新年以来就是停休的状态，已经朝九晚九的一个多月。大多数人开始放松游玩的周末，是他们最忙碌的时刻，需要接待到店的客户。然而即便如此，他们中不少人，整个三月还一单也没有开过。

（应受访者要求，文中人物均为化名。）

本文来自微信公众号： 启阳路4号（ID：qyl4hao） ，作者：井彦，编辑：文骅