被“副业焦虑”支配的奶茶店,盯上了两块五小零食

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本文来自微信公众号: 新周刊 (ID:new-weekly) ,作者:阿瑞,编辑:DR,题图来自:AI市场


这年头,谁家还没个副业?


今年被拉长的双十一战线里,有几家茶饮旗舰店的成绩颇为抽象:蜜雪冰城的咸蛋黄糯米锅巴当月有1万+人付款,茶颜悦色的干脆面包丁甚至有40万+人付款。在商品评论区,很多网友晒出他们买的小零食,大包小包铺满了整个画面。


而不知不觉间,社交平台上也出现了不少新茶饮品牌的零食测评。曾几何时,这些赠品小零食顶多作为买奶茶的“添头”被品尝,如今竟也翻身当上了主角,甚至有人为了蜜雪冰城的辣条,点外卖时还要靠奶茶来凑单。


事实上,小零食已经逐渐成为一些新茶饮品牌的重要产品。比如,沥金数据库显示,从2023年7月到2024年6月,茶颜悦色的零食在电商渠道销售额超过1亿元,蜜雪冰城在电商渠道的零食销量也接近5000万。


嘴上说着要健康,实际还是想解馋,小零食在年轻人当中似乎从来不缺市场。


只不过,从添头到主角,从线下随手买到线上专门囤,不过几块钱一份的小零食,真能让内卷严重的新茶饮赛道出现新的增长点?


新茶饮做副业,纷纷盯上小零食


新茶饮店里的小零食,倒也不是第一天上架了。


资深奶茶爱好者都还记得,2020年前后喜茶曾经卖过饼干、坚果、薯条等包装零食,奈雪的茶也有冻干酸奶块,价格在10元一包左右。不过,高端茶饮品牌的试水可以说是浅尝辄止,如今它们的副业更多聚焦于烘焙产品和茶包,仅剩的几款小零食几乎没有什么存在感,并未着重宣传。


2022年,蜜雪冰城和甜啦啦也玩过跨界联名,分别联合洽洽食品推出了咖啡味、水蜜桃味瓜子和黄瓜味鲜切薯条、川香麻椒味锅巴,以1~3元的价格定位火了一把。


大约从这时开始,新茶饮的零食副业画出了两条泾渭分明的赛道: 有人深耕高端精致下午茶,更多的玩家涌入了门槛和价格都更低的解馋小零嘴。


以至于,今年不少网友惊讶地发帖:“蜜雪冰城什么时候开始卖辣条了?”“雪王你怎么什么都卖啊?”


稍微留意就会发现,蜜雪冰城许多门店都摆满了各种零食,俨然成了零食铺。辣条、薯片、魔芋、灯影鸡丝、糊辣小麻花……部分门店的小零食有十余款,大部分主打过瘾的咸辣重口味,也很适合搭配甜口的奶茶。


购买新品奶茶或是达到消费门槛,就可以免费获赠一款小零食。如果想要单独购买,单价也不过1~2.5元。对年轻人来说,都来买奶茶了,就算再抠抠搜搜,花一两块钱买零食好像也不痛不痒。


新茶饮的零食副业逐渐扩大,打通了线上与线下。甚至在诸如外卖这样的场景下,小零食的“添头”属性还更实用。95后女孩小N对新周刊记者表示,因为单杯奶茶很难够得上店铺的起送价格,她一个人点奶茶外卖时,几乎每次都会用零食凑单。


此外,包括蜜雪冰城、沪上阿姨、茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,如今都拥有自己的电商旗舰店,同时在点单小程序里搭载在线商城。其中,沪上阿姨更是做成了“沪姨百货”,小程序里除了零食糕点,甚至还卖其他品牌的日用品。


不过,把零食副业做得最大的,还得是茶颜悦色。这家自称“不务正业”的品牌,从早期的碧根果碎到现在的“人类冻干”面包丁,一直很擅长在零食与奶茶的结合上做文章。和碧根果碎类似,撒在“桂酿秋”等季节限定奶茶顶上的面包丁,因颇受欢迎,就做成了单独包装,价格在2.5元一包。


今年8月底,茶颜悦色在长沙直接开了一家两层楼的零食量贩店,打出“硬折扣,量贩GO”的口号。店内设置了多个“2.5元”“9.9元”专区,集合了普通门店不一定买得到的零食和周边产品。茶颜悦色想必清楚,相比保质期短、不便携带的现制奶茶,这些产品是更适合游客购买的长沙伴手礼。


从线下试吃到线上囤货,新茶饮品牌摸索出了小零食副业的闭环。


比小零食翻身当主角更抽象的是,即使身价已经低到2.5元,面包丁们也有“平替”。


有网友根据面包丁包装袋上的委托生产商搜索,找到了相关厂家,仅花9.9元就买到了8包。大学生玖玖告诉新周刊:“我觉得面包丁配奶茶挺好吃的,一包的分量不多,多买又不太划算,所以我才想着找找代工厂。”


被网友找到的生产商也在官方账号宣传起自家“茶颜同款面包丁”,新周刊就此事咨询了生产商运营人员,对方表示不方便回应。


现在,面包丁的“平替”在网上已经随处可见。面对市场竞争,茶颜悦色也没坐以待毙,他们开发了面包丁2.0版本,融入微辣芝士的新口味,继续吸引消费者尝鲜。


搞副业未必能暴富,但能缓解焦虑


奶茶门店琳琅满目的零食货架,有时让人恍惚以为自己进错了店,但对大多数新茶饮品牌来说,零食还不足以成为护城河。


奈雪的茶财报显示,2024年上半年,包含茶叶礼盒、零食等的其他产品板块实现营收3.8亿元,营收占比为14.9%。今年8月,茶颜悦色在接受媒体采访时表示,其现制茶饮与零售产品的营收占比为7∶3。至于蜜雪冰城,线上一年卖出4700多万元的小零食,在百亿元级别的营收里只能算九牛一毛。


也就是说,现阶段小零食只能是副业,跨界并不意味着转行。 但茶饮品牌不约而同地做起这门副业,显然离不开某种增长焦虑。


艾媒咨询数据显示,新式茶饮行业已经进入存量竞争阶段,预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元,同比增长6.4%,这与2023年13.5%的增速、2021年50%以上的增速相比,明显放缓了许多。


赛道拥挤的情况下,资本也没那么青睐新茶饮品牌了。今年,茶百道上市首日即破发,而蜜雪冰城从2022年开始就尝试申请上市,从A股辗转到港股,今年年初递交的上市申请已于年中过期失效,仍未成功上市。


更不用说,新茶饮的主业纷纷卷起配料健康和低价,极致性价比之下的9.9元价格战,也让利润空间一再压缩。为了吸引消费者,各品牌使出了浑身解数,其中缓解增长焦虑的小零食,谁又能说不是一种针对年轻人的“钓饵”呢?


惹人注意的大动作少不了联名周边。雷报数据显示,截至2024年9月初,包括沪上阿姨、茶颜悦色、CoCo都可等在内的13家茶饮/咖啡品牌累计发起过101次IP联名营销事件。从前少有的联名活动,如今已经成了固定节目。


既然主战场打得难分难舍,那么寻找第二增长曲线似乎是自然而然的事。


在零食超市开业前,茶颜悦色今年还新开了“昼夜诗酒茶”小酒馆以及“酥山糖水铺子”店中店,加上此前的茶馆、咖啡店、酒馆,达成“全饮品矩阵”成就。


不可忽视的是,爱吃小零食和爱喝奶茶的人群是高度重合的。用低价产品引流,带动主打产品的销售,蜜雪冰城早就深谙此道。从2元一支的甜筒冰淇淋、4元一杯的柠檬水,再到今年夏天1元一杯的冰杯,或许并不能让它赚到钱,但能吸引一部分人来买奶茶就足够了。


魔镜洞察《2024休闲零食市场趋势洞察报告》指出,当下消费者面对大量可选择品类,不仅品牌忠诚度较低,甚至品类忠诚度也不高,而社交媒体上“尝鲜”话题声量增速高达98.5%。


由此看来,新茶饮做零食,意在以新鲜感来吸引消费者。同时,它们往往还进一步把IP与零食结合。无论是蜜雪冰城还是茶颜悦色,每样零食包装都印着显眼的logo或IP图案,为消费者增加记忆点——说不定消费者什么时候看到了,就想买个零食尝尝,顺便来一杯奶茶。


零食或许还不能让茶饮品牌赚得盆满钵满,但在缓解焦虑方面应该还是有效的。


跨界抢生意,被卷到的不止同行


那么,被抢生意的零食品牌都在做什么?要知道,这个赛道也早已不是一片蓝海。


论休闲零食品牌,2023年三只松鼠提出“高端性价比”战略,良品铺子也宣布实施创立17年以来最大规模的降价,300余款产品平均降价22%,最高降幅达45%。不过成效各有不同:前者恢复了盈利增长趋势,后者反而到今年第三季度开始亏损。


何况近几年,网红量贩零食店层出不穷,比商超、便利店实惠的价格,让很多年轻人把控糖控盐抛诸脑后,也让传统休闲零食捏一把汗。


目前在零食的口味和价格上,新茶饮还卷不过量贩店。


小N称:“奶茶店毕竟不是专门做零食的,大部分小零食没有好吃到超出预期。如果我想吃零食,一般还是会去小区门口的量贩零食店,一次性买个十几块钱的。算下来一包几毛钱,比奶茶店更有性价比。”


但量贩零食进入飞速发展期,市场红利也已经快速耗尽。《2023中国零食量贩行业蓝皮书》显示,2017年~2022年零食量贩的复合增长率为114.6%,而2022年~2027年,零食量贩的复合增长率预计会降至27.3%。


两大量贩零食品牌赵一鸣与零食很忙把价格战从8.8折打到5.5折,终于承认这是无意义的“内耗”。去年年底,它们宣布合并,在今年6月突破1万家门店。


同时,各大量贩零食品牌开起各种各样的门店形态,大零食店、社区店、仓储会员店,总有一样新鲜事物能吸引消费者前来打卡。


新茶饮正在跨界做零食,零食品牌则正在跨界做超市。今年9月,零食优选推出惠真批发超市的双品牌战略,零食有鸣宣布“全面进军硬折扣全品类批发超市新业态”,189家门店在国庆期间同时开业,在零食的基础上拓展了日化百货。


在越发内卷的消费市场,最大的变数未必来自同一赛道的选手,而更有可能来自赛道之外的跨界玩家。


说到底,新茶饮未必指望小零食能赚多少钱,它们要的是那些去量贩、超市、便利店买零食和瓶装饮料的消费者,能转头考虑一下一元小零食和现制的茶饮。


不过,对消费者来说,永远是哪里有新鲜感就去哪里。几元钱就能买到的快乐,在今天确实不多见了。所以,何乐而不为呢?

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