lululemon在中国如何继续破圈？

本文来自微信公众号： 投资人黄海 （ID：haivcconsumer） ，作者：投资人黄海，头图来自：视觉中国

lululemon在大本营美国不再增长，年初至今股价下跌40%，中国市场对于品牌的未来越来越重要。

2023年lululemon在中国区的销售收入大概在70亿～80亿之间，占到整个集团销售额的15%～20%。按照客单价1000元估算，中国消费者的消费次数大概在700万～800万之间，最终的消费人数可能在500万左右。

这几百万中国消费者，大概率和lululemon早年在美国的目标群体类似，也就是所有品牌都希望吸引的“super girls”。典型画像是年收入在10万～15万美金、年龄在30～35岁、高学历、追求独立健康生活状态的女性消费者。

随着中国市场承担起越来越多的增长重任，破圈迫在眉睫。相比中国，美国的社会结构更倾向于橄榄球型，“五环内外，悲欢并不相通”的消费分化和消费心态差距并没有中国那么明显，所以在美国大获成功的lululemon来到中国之后面临了全新的挑战：如何下沉。

因为品牌定价较高，各大电商平台出现了大量打着“lulu尾货”和“原单”的低价产品在销售，这部分销售额正牌一点没吃到。

有些媒体说，应该在中国推出一个价格更低的子品牌以扩大消费者群体。这是一个好选择吗？坚守人群的基础上横向扩张品类，对于lululemon而言更多是执行层面的挑战；而推出所谓的副牌针对新人群，对品牌而言是真正的底层逻辑上的挑战。

举个例子，lululemon是全球所有运动消费品牌中唯一一个鞋子占比几乎为0的品牌，其他品牌几乎都是鞋服各自占据半壁江山，最近lululemon的新款运动鞋刚刚上架发售——竞争力还显稚嫩。

在lululemon刚开不久的抖音旗舰店的评论区，我看到一些有意思的留言。可能是因为标签尚未精准，评论区经常有消费者表示自己并非目标用户，不知道为何算法要推荐这么贵的牌子。还有一些评论表示这个牌子衣服设计过于寡淡简约，品牌辨识度低，不好看。

但一直以来lululemon的目标消费者追求的其实就是低调简约的感觉，但是能被懂得的人互相识别。近来lululemon有意识增加一些印有大logo的产品，以满足更广泛消费者的心理诉求。

总结来看，lululemon在高端消费群体之外的破圈之路会面临价格承受力、审美能力等多方面的挑战。现在中国市场100亿左右的销售额是它的“舒适区”，也是多年积累之下的low hanging fruit。但中国独特的竞争环境和用户需求使得品牌无法将美国市场的经验照搬复制，更加考验因地制宜能力——而光靠直播间疯狂降价显然是饮鸩止渴的行为。