全方位比较：聚美优品Vs唯品会

虎嗅网 • 10年前扫码分享

聚美优品上市表现抢眼，在相当程度上沾了唯品会的光。

在投资人眼里两家都属于垂直电商，都以品牌、折扣、闪购为特色，唯品会股价飞天神话给聚美优品罩上一层光环。2012年3月23日，唯品会在纽交所上市，发行价6.5美元。在上市前的2011财年，唯品会营收2.27亿美元，净亏损1.07亿美元。

2014年5月16日，唯品会开盘价163美元，是两年前发行价的25倍。而在这一天上市的聚美优品，2013年营收、净利润分别为4.83亿美元和2500万美元。与当年的唯品会相比，聚美优品营收大了一倍，还实现了连续八个季度的盈利。

在美国股市估值重心下移，京东、阿里上市在即的形势下，没有唯品会这个因素聚美优品上市不会募集到这么多资金。

有得必有失，唯品会对聚美的负面影响也已露出端倪。

其一，今年2月14日唯品会收购聚美直接竞争对手乐蜂网75%股权，杀入化妆品电商领域，贵人转眼将变为仇人。

其二，唯品会“被高估”的质疑从来没有停止过，伺机做空的投机者从未死心。唯品会旧股东已经开始松动，今年3月17日，高管、旧股东以143.74美元减持114万ADS套现1.64亿美元。内部人大规模减持，总让人有股价见顶的联想。如果唯品会下行，不论是阴跌还是跳水都会给聚美优品造成压力。

先来的唯品会、后到的聚美优品，注定会在纽交所这个舞台上演一场场好戏。谁更有成长性？谁更抗跌？

1､规模

在这方面，唯品会先发优势很明显。2013财年，唯品会与聚美优品的营收分别为17亿美元和4.8亿美元。前者净利润为5230万美元，后者为2500万美元。

（单位：百万美元）

数倍的规模优势举足轻重，领先者不犯大错或追赶者没有找到颠覆性策略，排名很难出现变化，“千年老二”都是这么修炼出来的。

其实，两家公司的规模没有上面看到的那么悬殊，因为它们的结构有重大区别。唯品会是经销模式，也就是先买下来再卖出去，营收就是交易额。聚美优品即有经销又有代销，代销商品这部分以佣金而不是交易额作为营收。所以，聚美优品的交易额(GMV)要比营收大得多。2013年，聚美GMV达到8.16亿美元，接近唯品会的一半。

聚美优品近一半的交易额，为代销第三方商品产生，弊端是加大了保真、保质的难度。陈欧自已也说：化妆品很容易受质疑。代销模式会使聚美的软肋更软。

唯品会帮服装企业处理尾货，全部商品都采取先买断再销售的经销方式，假货困扰少得多。

（单位：百万美元）

2､现金储备

2013年末，唯品会和聚美优品帐面现金分别为3.35亿美元和1.11亿美元。

唯品会在3月份通过发行可转债融资4亿美元。这笔钱用于还债和收购乐蜂，所以与去年末相比，账面现金额不会有太大变化。

聚美优品IPO融资3.7亿美元且没有旧东股出售股票。上市后，帐面资金最少4.8亿美元（如行使超额配售还可再募3000万美元）。

而且聚美专注于化妆品，唯品会顶多分出一小力量在这个领域与之相抗。

电商之间的争斗，早晚会到一个关键时刻：不是想不想烧，而是没有钱可烧；谁能再找1000万美拿来烧，谁就笑到最后。现金储备领先1亿多美元，聚美优品更有底气。

3､用户及定单

2008年上线的唯品会，共有注册用户4880万人，其中有过消费的（2008年以来）累计到2013年底仅有1200万人。显然，聚美优品获得用户的能力更胜一筹。

（单位：百万人）

唯品会虽然人数不多，但消费能力强很多。2013年，唯品会顾客人均消费180.4美元，聚美优品为77.5美元。

两家的定单平均金额都相当高，分别为22.7美元和34.2美元。相比之下，主营图书的当当网只有16美元，主营空调、彩电、冰箱等家用电器的京东才52.6美元。

聚美定单额低的主要原因可能是用户年龄较低，20岁左右的女孩，青春无敌，对化妆品的需求远小于服装。

在定单完成数上聚美有较大差距，而且两家的增速不相上下，聚美短时间赶上的可能性不大。

在定单毛利润率上唯品会胜出。聚美优品客单佣金入下滑明显，经测算费率从2012年的20.4%降至2013年的17.3%。

总之，聚美优品在营收规模上追赶唯品会不难，盈利能力的差距却不容易缩小。

5､增长策略

电商的增长策略大同小异，无百买流量，然后把游客转化为顾客，再用各种方法刺激顾客多下单、下大单。

聚美优品用户下单数变化很小（近三年来在每人每年3.4单上下波动），主要依靠不断获取新用户来推动营收增长。

需要澄清的是，聚美优品的客户流失率并不低，“89%的订单是回头客下的”只是数字游戏。根据招股文件（P13）做的一张表格，说明聚美的客户流失率高达52.1%

聚美优品可以说一边“丢人”一边拉人，唯品会未披露。好在两家企业获客成本控制得都很好，平均每支出1.5美元市场费用就能获得一张定单。

6、运营费用

下图为两家公司三年来各项费用占营收的比例。可以看到，除了2011年聚美优品“超支”，其它年份两家公司运营费用控制得都很好。

如果说唯品会有几分“妖气”，那就是它的市场费用占比极低。2013年，聚美市费用占营收的11％，陈欧上电视、拍广告，还在百度上拍下“化妆品”这个含金量极高的关键词，这些都是一家经营时尚用品的电商的“必修课”。11% 是相当低的，58同城占58%，艺龙占64%，而唯品会居然只有4％。给人的感觉，唯品会没怎么宣传、知名度也算太高、网站流量也不大，一年成交 4920万笔，每单成交金额200元（34.2美元），市值80多亿美元。

聚美优品“妖”在履约费用超低。履约费用包括进货、验货、仓储、分拣的场地、人工及运输成本，还有支付给第三方物流的费用，这一大堆加起来只要10.00元。一年是整数是巧合，年年是整数可能就有问题了！

（注：10.00元是这样算出来的，用全年履约费用除以完成定单数，再乘以本年美元对人民币的平均汇率。2011､2012､2013年分别为：6.4374､6.3085和6.0738）

（单位；人民币元）

尾声

电商就是用户的镜子，从两家公司的数据可以看到：聚美优品的用户更年青，唯品会的用户更“有钱”。

唯品会规模占压倒优势，但在市场营销方面一味省钱不见得是好事。聚美优品获取用户的能力本来就胜过唯品会，上市即提升了品牌价值，又获得了大把现金，在用户数量上会有一轮爆发式增长。

这种情况下，收购乐蜂网对唯品会就非常有必要了。根据唯会品向SEC报送的文件，乐蜂网2013年的注册用户、活跃用户分别为9184万和4450万。在利用电视宣品牌方面，李静天然地比陈欧有优势。但做为电视人，打理生意的能力和精力就不如陈欧了，否则有4450万活跃用户（聚美只有1050万），到纽约敲响上市钟声的应当是李静。