劳力士的ToC梦

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

 

2022年，春天的末尾，满怀期待的李明去到山西省晋城市中级人民法院，领取自己花25.8万拍卖购买的、法院处置的一块劳力士全金黑水鬼。这不是他第一次买劳力士了，但这块公价超过30万的“捡漏”手表，还是让他小小地兴奋了一下：不用经历漫长的等待，无需担忧真假，近在咫尺的是低调奢华的黄金表带，大气的黑瓷表圈和劳力士这三个字背后暗示的一切。

 

站在肃穆的法院里，李明拿起手表，不由得皱起了眉头，他几乎不敢相信自己的眼睛：这块表做工粗糙，显然不是真品。

 

后来，经过法院委托山东省钟表协会鉴定，这是一块市场价2000元左右的仿冒品。最终，法院返还了李明全部拍卖款。

 

以上剧情绝对真实，案件在中国裁判文书网公示。但主人公的心理活动是我脑补的。剥离我给主人公加的心理活动，这个案件某种程度上回答了这样一个问题：劳力士的假货猖獗到什么程度？答，猖獗到，哪怕在法院都有可能买到假货的程度。

 

猖獗背后的两大特质，是泛滥和逼真。 要客研究院调研数据显示，劳力士有至少7倍于其实际产量的假货在市场上流通，绝大多数都在二手市场上。中溯检验检测认证中心总监徐子迪告诉虎嗅：“劳力士的高端仿品，从外观特征到重量上，已经能达到和正品90%甚至95%的相似度。 在不开后盖查看机芯的情况下，经验不够丰富的鉴定师，很难分辨出真假。最难辨别的是’港装表’，部分配件是真品，真假混杂。” 

 

对于奢侈品来说，市面上流通量越大，距离其高端定位越远。要客研究院院长、奢侈品分析师周婷认为，劳力士现在的状态，和LV曾经有一段时间相近。LV曾经假货横行，沦为“街包”。2008年起，LV做了很多打假和溯源的举措，防止自己被假货过度攻击，损伤品牌价值。

 

“ 劳力士真货和假货的比例已经到达临界点了，一旦超越这个临界点，市场会快速抛弃它。 ”周婷告诉虎嗅，当劳力士的品牌文化、品牌故事逐渐被假货掩埋，新一代年轻消费者将不再为其买单。考虑到未来的生存问题，劳力士必须采用决绝的方式控制二手市场，官方下场鉴定真假，主持交易。

 

亲自下场“二手世界”的劳力士

 

近期，劳力士推出了认证二手腕表计划（Rolex Certified Pre-Owned programme），允许客户购买经过状况检查、由品牌或授权经销商认证为正品的二手劳力士手表，劳力士会为这样的二手手表提供新的两年国际保修。

 

劳力士认证二手手表将首先在瑞士、奥地利、德国、法国、丹麦和英国的精品店发售。2023年春天，该计划将扩大到更多授权经销商。

 

不管是新品市场还是二手市场，劳力士是都是流通量最大的奢侈品腕表品牌。据摩根士丹利估计，劳力士是最大的瑞士手表品牌，每年生产约 100 万只手表，年销售额约为 80 亿瑞士法郎（ 约等于589亿人民币 ），市场份额接近 29%。

 

“劳力士在二级市场一直是最受追捧的手表品牌 ，鉴定量高，成交量也居高不下。”徐子迪告诉虎嗅，以有历黑水鬼为例，平均每天都有2-3块到中溯鉴定。

 

劳力士在国内二手市场有着稳定的价格体系。目前，劳力士公布的官方二手表价格，远高于其在中国二级市场的价格。

 

因此，国内二奢行业普遍认为劳力士此举对行业影响不大。 闲置奢侈品交易平台胖虎CEO马成告诉虎嗅：“消费者并不会因为官方出售，就为20%的溢价买单，除非是古董款。”徐子迪也表示：“我们预计官方二手表很难成为市面上的主流交易渠道，多半会成为二级市场定价的一个重要参考数值。”

 

但实际上，这对行业有着更为深远的影响。

 

很多钟表品牌或集团早已开始布局二手表，但劳力士此番的声量是最响的。早在2018年，拥有江诗丹顿以及积家、IWC 万国表和朗格等一系列品牌的历峰集团就收购了二手表商Watchfinder；2020年，瑞士Watches of Switzerland集团收购了二手表商Analog/Shift。江诗丹顿、里查德米尔和真力时等手表品牌，在劳力士之前就推出了原厂认证二手表服务。

 

周婷告诉虎嗅，甚至有珠宝和手表品牌，开始在产品内部加入区块链技术，实现从生产链到到交易链的整体溯源。

 

不仅是钟表品牌，几乎所有的奢侈品公司都开始涉足二手奢侈品领域流通。开云集团投资了二手奢侈品线上交易平台 Vestiaire Collective，旗下品牌Gucci和二奢电商TheRealReal 达成战略合作关系；Prada集团曾与寺库达成战略合作关系。

 

对此，开云集团CEO Fran ois-Henri Pinault曾表示，二手奢侈品是一个具有潜力且稳固的未来趋势，“ 尤其对于年轻消费者说更是如此 ”。

 

究其根本，奢侈品在新品市场和二手市场的巨大价差，对于奢侈品的价值体系来说，是一种严重的伤害。而鱼目混珠的假货对这个体系来说雪上加霜，它们使得奢侈品丧失了稀缺性，模糊了持有者的身份象征。因此，亲自查验二手商品的真假，并获取定价权，对奢侈品集团来说极为重要。

 

和普遍认知有偏差的是，二奢市场里最主流的购买者，并非购买力相对较低的低频消费者，而是高净值群体。因为高净值人群手里的奢侈品存量极高，这些存量是保障二奢市场流转率增加、利润提升的基础。同时，二奢市场中，利润率最高的交易存在于古董款、收藏款等远高于公价的高溢价产品，这些产品的承接方往往也是高净值人群。

 

而这些人群恰好和奢侈品核心消费者是重合的， 是奢侈品公司最不愿意放弃深挖的，希望持续服务、维护、跟进的消费人群。 入局二手市场，能够实现对这些人群的全链路服务。掌握了整条供应链，奢侈品公司就可以控制二手市场价的价格，达到利润最大化。

 

腕表的ToC梦

 

相较很多腕表品牌，作为最大的瑞士手表品牌，劳力士对待二奢市场的态度一直是暧昧甚至回避的。去年四月起，市场就在不断猜测和捕捉劳力士态度松动的蛛丝马迹。因此，劳力士此番一锤定音，引发了轩然大波。有外媒评论，“劳力士终于打破沉默”“劳力士向灰产宣战”“彻底改变了钟表零售格局”。

 

品类性质决定了腕表品牌特别依赖经销商和代理商体系。

 

奢侈品服饰、包袋较腕表来说价格略低，因此，更倾向于在更大范围的消费群体中‘走量’，以提升利润。因此，这些品类的打法是依靠整体广告、媒体营销、市场营销来支撑品牌在大众消费者心中的光环。

 

而腕表单价高，数量少，在进入新市场后， 需要快速找到当地的高净值人群。有实力的腕表经销商在当地往往有较强的人脉，能够帮助高价值品牌深入到潜在客户群体的圈层。 同时，经销商模式下，品牌能够迅速回笼资金，无需承担销售风险。

 

但这个模式也有不小的弊端。

 

首先，很多经销商的店里有配假货卖的潜规则。要客研究院调研数据显示，中国经销商体系里至少流通着50~70%的假货。

 

同时，腕表品牌离客户更远。“ 腕表品牌都有一个ToC的梦想 。”周婷从奢侈品品牌内部了解到，更多珠宝和腕表品牌在未来会慢慢收回代理权，转直营。奢侈品的整体经营方向从产品经营转向客户关系经营。“奢侈品牌做的是高端消费的存量生意，它们希望自己成为高净值客户的生活必需品，售卖的是生活方式。”

 

几年前开始，瑞士奢侈手表商大力拓展直销零售渠道。爱彼希望完全控制其奢侈手表的分销渠道，逐步终止与第三方多品牌手表零售商的合作，以推动销售额的增长；卡地亚等奢侈手表品牌一直在回购分销商的库存；和劳力士同为私人所有的百达翡丽，虽然没有新增直营店，但也撤销了不少经销商的经销资格。“实际上，只要卖的还凑合的品牌都在动裁撤经销商的心思，毕竟谁会跟钱过不去呢？”上海腕表经销商马儿直言。

 

而作为制表业的第一巨头，劳力士始终采取经销商体系维护，没有直营店。进入二手市场，标志着劳力士增强对全供应链的掌控，和经销商、客户都建立起更深层次的关系。

 

当授权经销商只赚取一次利润时，第三方贸易商无法通过多次转售劳力士手表获利。而现在，客户可能会将以旧换新视为一种与品牌的交流，增加粘性，使得品牌、经销商有机会与客户建立多次联系。

“一劳永逸”的神话，或许会在ToC的道路上延续。

（李明为化名）