短剧韭菜自述:黑箱、暗账与庄家的江湖

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世界贬值了,所有的钱变得巨值钱,而你的储蓄却没变——一辆劳斯莱斯两元钱,彼时人们的平均收入约是0.001元,可你的银行卡里还有5万块。你,因此变成了“神豪”。


土豪的进阶版,是神豪。我恍然大悟。


我们当时正聊到当下火热短剧类型里的“男频”题材。所谓“男频”,即以男性为主要受众的题材,有复仇爽文类的:以赘婿为代表,主人公忍辱负重、受尽凌辱,终于翻身复仇,对所有人“piapia 打脸”。有财富梦想类的:主要代表为“大开金手指”,金手指,指的是能够带来巨额财富的一系列超能力。


比如,帮美女扶下自行车,卡里能多 500 万。


忍住对方三句辱骂,你将获得 1000 万。


还有弘扬正能量的:“我”在送外卖时扶了位老太太,虽然外卖弄洒了,但做了好人好事,因此能获得一种超能力——穿越回过去,或是点石成金,又或是能听懂动物说话。总之,这项超能力会推进下一个剧情,通常,接下来主人公会因这项超能力而获得某位富人的赏识,由此改变命运,扬眉吐气。


据说“女频”也很快流行起来。斗小三、大战恶婆婆。由此延伸出萌娃、苦情、黄昏恋等等。 这些短剧题材都很悬浮,脱离现实,但能够提供情绪价值的爽感,以及人们对生活某一种向往的具象化和夸张化。


坐在面前的是强哥,一个在 2023 年以上百万真金白银投身于短剧,又在半年之后及时抽身的短剧操盘手。感谢他耐心为我梳理了短剧流行内容题材的变迁史——从龙王、战神、神豪,到医仙、婆媳、萌娃…


我得承认, 在真正了解了短剧的内容、缘起和流行背后的来龙去脉后,我意识到此前的傲慢。


我并不是短剧的受众。为了操作这个选题我试图打开一些“爆火”短剧,比如著名的《我在80后当后妈》,制作的确算精良,但在看完免费的前 6 集之后,我并没有要充值的欲望。而打开各类严肃媒体此前对于短剧的报道,大多侧重去呈现其粗制滥造、趣味的庸俗以及这种内容形式对于人们精神的荼毒。


在“欣赏”完一些短剧后,我觉得以上观点都挺对。


但,短剧既然存在市场,尤其是如此大的市场,背后是一些真实的需求。某种程度上, 这些需求恰恰是傲慢的“精英视角”的盲区。


强哥在下场之前做过研究:


截止到 2023 年,短剧的消费人群主要集中在广东、广西、四川、河南这些四五线城市,用户所持手机的型号普遍在价值 1500 元以下,大多从事服务型行业。


在消费短剧时,这些用户表现出颇为强大的消费能力:


尽管消费一集短剧才几毛钱,但是一部剧100集,看完一整套剧便需要花费几十块。一年下来,单个用户能够消费几百甚至上千元。


为什么会表现出如此强劲的消费能力?


强哥说,四五线城市有夜生活吗?没有。


那下了班干什么?看电视,睡觉。


人们刷腻了短视频,看腻了直播。短剧多新鲜。


“他们也需要一些能够排遣 (寂寞) (获取) 情绪价值的消费。”


我想起很多年前,中国青年报冰点周刊的一篇特稿《无声的世界杯》:记录了几名农民工在广州的雨夜街头,通过一块无声的屏幕观看世界杯的故事。


查了一下,那是 2006 年。18 年过去,现在,那块夜总会外挂着的电子大屏变成了手机屏,无声变成了有声。没有哪种需求更高级或低级。想象一下,一名快递小哥、长途货车司机、外卖骑手、清洁工、建筑工人……当他们在休息间隙,打开手机:


至少,当下在短剧领域,他们拥有非常多的内容选择。


至少,有更多人在为他们的精神世界而服务。


2


但很快我发现自己又错了。不止蓝领人群,所有人都会为短剧付费。


我的编剧朋友会充值。在强哥的家乡山东,公务员会充值,体制内工作的年轻人会充值,在大学工作的教授会充值,就在上个周末,一家上市公司的 CEO 告诉我,他也会花几百块为短剧充值。


为了啥?我问他。


就觉得好玩。他说。他想知道下一集会发生什么。


我意识到某种为了解压和娱乐的需求是普世的。


这就不得不说到这波小程序短剧的起源——原本是为了给一些网文公司做短视频营销的服务,即,通过将网文素材短视频化,来引导用户下载网文app,并付费阅读。最早爆火的案例是来自抖音上一个名叫“歪嘴龙王”的 IP。


令当时的业内人士没有想到的是,“歪嘴龙王”的视频播放量过亿,大量用户留言追更;这类内容激起的巨大反响令一些嗅觉敏锐的公司发现了新的商机:


如果能将最受欢迎的网文视频化,不仅能够解锁新的商业模式,更重要的是,视频比网文更加能够破圈——如果说,网文的消费门槛是用户至少必须识字,那么短剧的用户则可以是完全未受过教育的人群,男女老少,雅俗共赏;而视频的商业化效率也远高于网文,这就意味着更高的商业天花板,和更高效的变现模式。


于是,最早一批玩家火速入场。从画像上看,最早的玩家大致有几类:


  • 网文公司:自己有成熟的网文 IP,也深谙流量投放逻辑,且还有一项绝对的优势:他们更懂网文的用户和市场。对于这类公司来说,业务的原班人马几乎可以以极低成本捎带一项全新的业务。


  • 流量公司 (包含各类互联网平台) :这类公司专为投流而生,通常能够从平台 (如抖音、快手等) 处拿到价格更低的流量,而投流又是短剧营利的关键。他们只需要花钱购买一些优质网文的IP,并花钱找承制方制作内容 (有些甚至成立自己的内容孵化工作室来主控) ,自己投流,自己挣钱。


  • 各省市广电:受到移动互联网冲击+疫情影响,各级广电单位广告营收下滑明显。在此背景下,短剧变成了一种创收形式。加上行业大哥芒果 TV 已率先做出短剧爆款起到示范效应,于是行业纷纷效仿。


就这样,以这几类资本为代表的玩家入场后,迅速将短剧的流行推向了一个全新高度。很快,社会各类闲散资本也纷纷跟风入局。


韭菜的故事,也开始了。


3


据强哥自述,他的韭菜之路是从第一部短剧的甜头开始的。


忙活了小半年,他投资制作的第一部短剧原本差点扑街,幸好有平台的高人指点:在投流试水的第一周后,高人告诉他,舍弃起承转合—— “所有的物料必须每 5~6 秒要有一个爆点” 。本质上,解锁付费短剧如同游戏氪金。短剧的制作中有一些既定的公式:比如,每到抽巴掌的情节便是一个付费点;观众们爱看翻身、打脸、复仇。


逻辑不重要,情绪点很重要。


强哥听劝,追加了更多投资,启用特效重做了这部剧的开头:“咔嚓加一道惊天雷 (的特效) ”,“把第一集交代主角下山的 (原本平庸) 的剧情给包装一下”——这部剧立马“起死回生”了。


制作成本 50 万,投流成本 2830 万,充值 3000 万,利润 120 万,按照强哥 (和几位好哥们) 出资的比例,最后一共分到 60 万。


这事能干,强哥想。做过八年调查记者的他,自认为已经领悟了短剧市场的逻辑。他兴奋地写好 bp (商业计划书) ,找一群实体经济的小老板们投资,有卖虾爬子的,有搞建筑的。老板们听不明白什么投流变现,他们只关心能不能挣到钱。


强哥笃定地回答,能!


钱迅速到位了。紧锣密鼓地接连又制作了两部短剧后,他逐渐发现,事情变得有些不太对劲。


首先是回款周期变长了。在他入行时,行业内普遍以一周作为第一次分账的结算周期,因为前七天被称为“投流黄金期”——基本上,一部剧是否受欢迎,通过前七天的投流数据便能够显现,通常,绝大部分的投流成本也消耗在这 7 天内。


但逐渐,第一次回款的周期从 7 天,到 14 天,再到更久。账期越来越长。强哥说,许多人会因为资金链断裂而破产。那些撬动杠杆,从别处引来投资的人,则从此名声败坏。


“很不道德。”


更关键的是,他逐渐意识到短剧行业内的“黑箱”:


一部剧的利润 = 用户充值的费用 - (制作成本 + 投流成本)


理论上,制作方会根据前期投资比例来进行等比例的利润分账。但现实是,真实的投流成本、投流支出、以及付费的数据最终掌握在这些网文公司和流量公司手里——“有多少人付费投流,投了多少、挣了多少, (这些真实数据) 你无法验证,大部分公司也不会告诉你。”


他的一个朋友,与一家互联网公司成立了短期的短剧合作,双方五五占比投资,“最终平台对他说,‘你这个剧没投出来,没有钱分’。他甚至连后台的项目收入截图都没有看到。”


强哥的另一位朋友,他所拍摄的短剧是上个月短剧热榜的第二名,但截至目前,当事人也没有要到利润分账——“他跑到北京来要账,平台说:‘这剧赚到钱了,但我们要持续投放,等最终数据出来才能进行分账,因此账期需要拉长。’”


“现实中会有很多这样的平台,不给大家结账。”强哥说。 由于缺乏数据透明的机制,也几乎无从维权,大部分“吃亏”的从业者都不会选择“撕破脸”。


“大家只能求着、等着。等平台早日给你分账。”


大浪淘沙之后,仍然只有一些平台挣到了大钱——他们拥有 (投流和充值) 数据的知情权和披露权,这几乎等同于绝对控制权。


当看清了短剧行业的“庄家逻辑”后,强哥果决地退出了这场游戏。


在他身边,参与操盘短剧的投机者们正在变少。各类饭局上,人们很少再讨论短剧,那些曾经声称自己做短剧挣到大钱的“春风得意”的老板们,逐渐消失在酒桌。


“大家心照不宣,不再去聊这个事情。你都知道 (这行业) 背后有庄家了,还聊它干啥?”


后记


查资料时发现,腾讯在线视频 CEO 孙忠怀曾在 2021 年一次行业大会上怒斥,部分低智低俗短视频是“猪食”,“影响用户心智”又冲击优质内容。孙总当时可能不会预料到,2022 下半年出现的短剧热潮将吸聚更多的资本、流量和注意力。


孙总搞错了对象。


并不是短剧挤占了优质长视频的生存空间。 这种不公平的最终指向是,手握流量如同握住兵符的平台,今天选择把流量交易给谁,或者说,下一轮,准备收割谁。


作者介绍:卫诗婕,独立商业作者,曾任极客公园执行总编。早年就职于《人物》、GQ报道、字节跳动。

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