白酒经销商沦为炮灰

出品 | 妙投APP

作者 | 段明珠

头图 | 视觉中国

白酒业还并未到谷底，经销商却已撑不住了。

 

2012年，限制三公消费禁令和塑化剂事件让白酒业进入深度调整期，量价齐跌，渠道库存高企。

 

当年年底，在茅台经销商大会上，时任茅台集团董事长的袁仁国要求经销商“一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”2013年，茅台首次放开代理权，2014年再次降低门槛。在经销商的协助下，茅台稳住局面，并在2013年营收正式超过五粮液，坐上业内第一的宝座。

 

不仅茅台， 几乎所有白酒企业都靠着经销商的“南征北战”撑起过去的高增神话 ，多数酒企9成以上收入是渠道贡献。比如山西汾酒经销商从2017年末的1268个增至2022年末的3637家，这意味着，即使不考虑终端动销增量，仅新增经销商的库存就能带来更高的营收。

 

在酒企与经销商中， 酒企是大哥 ，严格意义上只负责产酒，但凭借着品牌力，拿走蛋糕中的大头； 经销商是小弟 ，出钱出力，能分到蛋糕边，多数势单力薄，如果势大触碰到酒企利益，也会被“削藩”优化掉。

 

2018年，茅台“扩大直销”以 “加强中央集权” ，年底国内经销商为2987个，一年内减少607个；后面几年这个数字还在减少，到2020年时经销商数量降至2046个，后维持在这个水平。与此同时，茅台自营收入占比在2023年达到44.65%，2024年前三季度，这一比例略有降低，为43.05%。

 

待到行业下行期， 经销商作为酒企和消费终端中间的缓冲垫，最先受到挤压，更难逃炮灰命运 。

 

酒企Q3 “集体降速” ：上市酒企中接近一半Q3营收负增长，甚至头部中也仅贵州茅台、山西汾酒还能保持2位数增速，五粮液和泸州老窖仅维持住了正增长，洋河剧烈下滑44.82%。

 

传导到 渠道端，形势更为严峻 。从华致酒行的财报可见一斑。

 

华致酒行今年前三季度营收和归母净利分别为78.31亿和1.67亿，同比分别下降5.10%和27.36%；Q3更是止不住颓势，营收和归母净利分别同比下滑20.84%和84.17%。

 

其他一线渠道商同样不太好过。歌德盈香陷入“欠薪门”，酒便利实控人失联被立案调查……小的渠道商更为艰难，根据酒业家在河南市场的调查，有49%的经销商业绩下滑在30%以上。

昔日先锋队

和多数依靠经销渠道做大的企业不同， 经销商并不是白酒企业的枷锁 ，仅先打款后发货这一点，就足见酒企在其中的优势地位，而这是逐渐形成的。

 

1988年，国家放开当时13种名酒的价格管制，白酒正式进入市场化阶段，民营经销商初登舞台。

 

五粮液借助经销商崛起之势，采用“OEM+大商制”的模式，即自己负责生产，总代负责贴牌销售，从而能够以较低的渠道费用快速抢占白酒市场，并在1994年成功反超山西汾酒。

 

1997年亚洲经济危机，加上消费结构变化，白酒销售受到影响，渠道也相应调整。这一阶段代表性的有以口子窖为代表的徽酒采用“酒店盘中盘”的模式，借助餐饮市场繁荣，将餐饮渠道成为名酒消费场景的重要承接点。

 

茅台也开启了“经销商+专卖店”的渠道建设，小经销商成为其扩张的急先锋与主力军，2001年上市时，茅台的销售人员只有130人，而经销商和代理商高达300多家，TOP5经销商的销售额占销售总额的10%+。

 

2003-2012年是我国白酒行业的“黄金十年”，随着消费者购买需求的多样化， 酒企进一步获得渠道掌控权 ，经销商+专卖店销售体系快速扩张，烟酒店和团购崛起。

 

2004年，泸州老窖创立“柒泉模式”（ 即由原区域销售人员成立并控股各大区柒泉公司，经销商以参股形式加入 ）与经销商进行利益捆绑，此后泸州老窖营收快速从12.8亿冲向百亿级别（ 2013年 ）。

 

从2013年至今，酒企和经销商的合作模式更加成熟多元，总结起来包括了 “厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢” 三大类（ 平安证券 ），但 最大受益方一直是酒企 。

 

• 厂家主导 ：酒企在产业链中占据主导地位，对于终端的控制力强，但经销商资金周转与营销能力较弱，如采取小商制的茅台、1+1模式的古井贡酒、洋河股份等；

  
  

• 经销商主导 ：酒企委派大商担任总代，全权负责所在区域的产品销售，能够借助经销商资源快速拓展，但厂家对于终端的控制能力较弱，如五粮液、伊力特等；

  
  

• 合作共赢 ：经销商持股销售公司，享受公司分红，与厂家实现利益绑定，如泸州老窖等。

 

这样，酒企借助经销商的力量如臂使指快速拓展，“先款后货”模式也让经销商成了酒企的蓄水池，从而能够熨平业绩波动，转移销售风险。 

搅局者

即便酒企依赖经销商，但经销商日子也并不好过，因为有2个扰动因素。

 

一是 酒企的直销之心不死 。对酒企来说，直销理应省去很多中间环节产生的费用产生更多利润，且如今看似可以多发力直销来弥补经销渠道的下滑。

 

2023年，上市酒企直销收入约占总营收的25%，首次突破千亿元；其中茅台占了一多半。以茅台来说，2011年明确提出在全国各省会城市建立自营店，尝试经销商和自营店两条腿走路。

 

茅台2023年直销渠道（ 自营和“i茅台”等 ）营收约为672.33亿元，同比增长36.16%；批发代理渠道（ 经销商、商超、电商等 ）的营业收入约为799.86亿元，同比增长7.52%。

 

对比2019年，茅台2023年直销渠道营收增长827.5%，批发代理渠道营收微增2.4%；可见 过去几年茅台将更多增量市场分给了直销渠道 。

 

且即使是茅台，2024年Q1和Q2直销渠道营收增速分别下降到8.49%、5.86%；Q3时i茅台同比下降0.71%，首次出现了负增长。由于种种原因， 茅台的自营渠道能否持续高增长也存疑 。

 

自营关键问题在于，首先需要酒企产品品牌力强，其次是有能力自建渠道。所以，相比茅台， 其他酒企的直销渠道发展前景更不明朗 。

 

2023年其他上市酒企的线下经销渠道营收占比基本在80%以上，其中，洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒对批发代理的依赖性极强。

 

比如泸州老窖一直都存在大商依赖的隐患。2023年，泸州老窖前五名客户销售占全年营业额62.28%，其中第一名占全年销售额43.85%；2024年上半年，这两个比例分别提升至67.28%和49.73%。”

 

且洋河、泸州老窖等酒企的直销毛利率低于下行经销商渠道，自建销售渠道投入较重且收益短期内不明显，主要原因还是 酒企在品牌力的传达和精细化运营上还需提升 。

 

可见，直销渠道不是谁都能玩得转的，在未来不短时间里， 经销代理虽会受到直销的分流，但仍会是酒企的主要销售渠道 。

 

二是 近年来经销代理受到更多威胁的，是电商渠道 。

 

存量时代，电商多卖一点，渠道就少卖一点。

 

2023年酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，增速在食品饮料各大细分赛道中排名第一；其中白酒/调香酒规模达900亿元，同比增长77.7%，增速与规模均远超其他赛道（ 魔镜洞察 ）。即使如此，白酒的线上化率为11.9%，较消费整体的32.7%仍然有较大的提升空间。

 

 

当前直播电商对白酒的经销渠道也造成一定冲击。2022年抖音酒水销售额达到200亿元，2024年1-9月白酒抖音直播销售GMV已经突破250亿，全年预计达400亿元。

 

对于线上渠道，“白酒的非即时消费用，应该能占到总体的体量40%”（ 贵常春项目负责人高远 ），这可能意味着 线下经销渠道会在未来几年里继续流失30%的份额 。

 

更重要的是，白酒，尤其是名酒，消费者认知度较高，复购频率更高，对电商平台来说，秒杀低价模式易于获客引流，值得以局部价格战的方式获得大方向上的胜利，来扩大和巩固市场占有率。

 

但电商平台这样做 对白酒价格体系是巨大冲击 ，本身白酒价格倒挂情况严重，渠道价格逐渐透明化让经销商难以生存，现在更是如此。酒仙网董事长郝鸿峰不久前曾说：“四大平台一补贴，经销商都死翘翘。”

 

而这点上酒企和经销商同样受损。

 

多数酒企近几年才开始大规模布局电商。

 

姗姗来迟的原因是，一 没场景 ，白酒消费场景更多在线下，属于即时消费，线上非即时消费的比例少；二 没用户 ，白酒用户以中老年为主，而电商渠道过去更多是年轻人，两者不太匹配；三 没动力 ，过去线下营收占大头，电商渠道的三瓜两枣重要性显得不高。等到白酒行业进入存量博弈， 酒企不得不从电商渠道寻求增量 。

 

眼下，酒企与电商平台之间渐生龃龉。

 

每逢“双11”或类似大促前后，酒企与电商平台间的矛盾就更加显化。比如315前夕五粮液炮轰拼多多卖的是假冒产品，泸州老窖也曾暂停与京东的合作。

 

矛盾点表面看在产品真假，价格高低，究其原因就是两者 核心诉求不同，且不可调和 ：酒企需要线上渠道的增量，前提是不能撼动原有基本盘；电商平台的低价策略对酒企品牌形象和价格体系的冲击远大于收益；且也没有实际消耗白酒库存，反而会被黄牛抢购买再卖回给经销商从中套利。

 

2023年，多数白酒上市公司的电商业务不升反降，包括五粮液（ 2022年线上营收42.49亿，2023年降至41.66亿 ）、泸州老窖（ 2023年新兴渠道营收同比下降2.97% ）和山西汾酒（ 2023年营收同比下降2.81% ）等头部酒企；洋河股份线上收入同比增长11.25%，但该渠道的毛利率下降了6.90%。

 

无论是酒企的直销渠道，还是快速崛起的电商（ 直播电商 ）渠道， 本质就是在白酒市场规模变小的情况下，对现有份额的争夺 ；比较资源禀赋、利益分配，都是 经销商处于弱势地位 ，受到的冲击更大。

被威逼利诱的炮灰

上市酒企备受关注，经营数据下滑、存货高企、现金流枯竭……任何一项异动都会被放大讨论；而线下经销商则是沉默的大多数，他们的困难像是被掩盖在厚重树叶下的火星。

 

对酒企来说，不向渠道压货，增长无法保证。酒鬼酒曾表示“没给经销商压力，让经销商最大化去库存，信心得以恢复”，结果是业绩大降。

 

但 经销渠道承受的压力也到了临界崩盘点 ，昨天的蓄水池，已成为今天的堰塞湖。“现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。”郝鸿峰在之前的媒体采访中如是说。

 

2023年上市酒企库存规模合计超1500亿元，但 更大规模的存货其实被堆积在经销商渠道 ，亦传有酒商放话“就算所有酒厂停产一年，库存也足以满足市场需求”。从华致酒行的数据来看，截至2024年9月30日，其存货为34.63亿元，同比增长19.80%，存货周转天数方面为130天，同样是高于往年同期。

 

事实上，最近几年经销商赚的钱大部分都在库房里。白酒业实行的先款后货，对酒企来说是“蜜糖”，对经销商则是“砒霜”，当前这让 经销商遭遇了巨大的流动性压力 。比如歌德盈香被爆出“欠薪”、多家门店关闭、近2亿股权被冻结，侧面反映出其资金链出了问题。

 

现在酒企对经销商的策略也有不同。

 

有 威逼 ，部分酒企临近年底制定了各种“激进”的政策，有些甚至以取消经销商代理权“威胁”经销商贷款完成年度任务。

 

有 利诱 ，有酒企推出“年终返利打折”相关政策，或向渠道释放出“年底会有相关费用补贴、不让经销商亏钱”的信息（ 酒业家 ）。针对经销商资金压力，有的酒企还联合银行等金融机构推出各种贷款政策，如“贴息贷款”“承兑汇票”，但基本上前提是经销商要完成年度任务。

 

已经有酒企开始 佛系 ，Q2开始不少酒企已放松对经销商的回款要求；有些酒企在Q4加大对经销商的市场投入，不过通常也会选择有实力的大经销商。

 

前两种方式效力在快速递减，因为本质上都还是酒企向经销商压更多的货；市场动销不佳，雪球越滚越大，经销商可能面临资金链断裂的风险。

 

如果真的把泡沫戳破，会发生什么？

 

大概首先是 白酒价格体系崩溃 。

 

如今连飞天茅台的价格也难抵下滑，在电商百亿补贴和“双11”期间，53度500ml装海外版飞天茅台价格一度跌破2000元/瓶。更多品牌白酒价格倒挂，经销商巨额库存从过去的增值金库变成随时会让自己血本无归的炸药库。

 

如果酒企继续压货，市场供过于求加剧，为了避免更多产品“砸”在手里，经销商只能低价抛货套现，这更容易引起价格雪崩式下跌。也有部分经销商为了快速出货，会利用酒企年末补贴政策，将补贴用于降价，从而导致恶性循环，“部分酒商开始争相出货杀价”（ 云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光 ）。

 

其次是 现有的白酒经销商体系会崩溃 。

 

对大多数酒企来说，这相当于9成的收入根基不稳；即使对少数头部酒企，那也是伤筋动骨的变革，稍有差池就可能引发崩塌。

 

对经销商来说，小经销商被优胜劣汰，但大经销商日子同样不好过，已经有大商不再给酒企打款，预计仅半数酒商能完成厂家2024年60%-70%任务量（ 酒业家 ）。但没有触底反弹、逢凶化吉的主角光环，在白酒下行周期中，更多经销商注定是那个炮灰。