年入36亿,“初代网红”绿茶四战IPO

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“初代网红”绿茶餐厅,第四次冲击上市。


2008年,第一家绿茶餐厅在杭州面世,并于两年后开进北京。那时候,不少80后都曾有过在其门口排队的经历。


作为“初代网红”,绿茶餐厅曾拥有属于自己的高光时刻。创始人之一的路长梅在2013年接受《环球企业家》采访时透露,绿茶的平均翻台率为6~8次,在大本营杭州更是高达12~14次。这意味着,每天的营业时间内每桌几乎都是满座。


曾经的绿茶有多风光,如今就显得多落寞。在网红餐厅四起的当下,绿茶早已不是95后、00后等年轻消费者的首选。更让绿茶意难平的是,从2021年至今,绿茶四次冲击港交所,前三次均以失效告终。


6月19日,绿茶餐厅母公司绿茶集团再次向港交所递交招股书,拟主板挂牌上市。创办16年,这一次绿茶能否圆了上市梦?褪去网红光环后,面对新竞争对手的不断涌现,绿茶如何回春?


一、来自“美食荒漠”的顶流


“以前为了吃面包诱惑,真的会排上一个小时”,曾经像李燃一样甘愿在绿茶门口排队的顾客不在少数。在绿茶扩张的前些年,无论在杭州、成都或者北京的商场里,下午六点之后,这家餐厅门口经常会排起长队。


“好吃不贵”是很多人对绿茶的初印象。2008年第一家绿茶在杭州开业时,精致的中国风装修在当时算得上别具一格,不少顾客在到店后发现,该店的价格亲民,一份东坡肉仅售10元。


舒适的用餐环境、较高的性价比,让初来乍到的绿茶吃到了流量“红利”,不仅有不少人前来打卡,还在开业第二年就荣获大众点评“2009年度最受欢迎餐厅Top 50”。


开局爆火,创始人王勤松及妻子路长梅释放出更大的野心。2010年,来自“美食荒漠”杭州的绿茶开出了北京的第一家分店,之后一路开疆拓土,在上海、深圳等地开设门店。


在网红餐厅寥寥的年代,绿茶以数据证实了“初代网红”的魅力。2014年绿茶官方数据显示,当年单店客流量日均1500人,人均排队两小时。作为衡量餐饮行业的重要指标,2008年首家绿茶餐厅创下的14次/日翻台率纪录,现在看来依然难以超越。


十年前的绿茶,不仅价格亲民,几款自研菜式更是火遍大江南北。


2016年大学毕业就来到北京工作的王旭,依稀记得第一次打卡绿茶时的感受:“点了三个招牌菜,当时觉得,没人不爱吃这里的面包诱惑吧。”有趣的是,绿茶最受欢迎的招牌菜烤鸡和火焰虾,并不是夫妻档在开设餐厅之后研发的,就连绿茶餐厅的出现,也只是“意外”。


早在2004年,青年旅舍刚刚成为新兴产业,王勤松、路长梅夫妇看准这一商机,在杭州市西湖景区灵隐路一个环境优美的茶园地,开起了“绿茶青年旅舍”。随着生意愈加红火,除了提供住宿服务,为了满足来自全国各地背包客的味蕾,拥有厨艺背景的王勤松开始尝试研究融合菜,“绿茶烤鸡”和“火焰虾”,便是在经营旅舍时开发的。


此后几年,他们发现来就餐的人数几乎赶上了住宿的人数。这对夫妻档决定,再专门开办一家餐厅,将旅社和餐厅分开运营。


如今王勤松仍是绿茶菜单设计团队的直接领导人,受益于早期的几款招牌菜,爆品的重要性显而易见。这些年,绿茶从未停止过新品研发,招股书显示,2021年、2022年及2023年,绿茶分别推出了178道、172道及168道新品。


遗憾的是,新品大多反响一般,绿茶的招牌依然停留在十年以前,多数客人点餐时还是“老几样”,因此有人调侃称,“绿茶开了十几年,只火了一款面包。”


二、同行狂卷,网红不再


经过十余年的发展,绿茶的门店数量持续增加。招股书显示,截至2024年6月11日,绿茶餐厅在全国百余座城市拥有382家门店。


另据灼识咨询报告,2023年中国休闲中式餐厅品牌中,绿茶餐厅按餐厅数目计排名第三,按收入计排名第四,西贝莜面村、太二酸菜鱼、小菜园排名前三。


综合来看,绿茶在中式餐厅中排位靠前,但越来越多网红餐厅的出现,让这位昔日顶流显得力不从心。


过去,绿茶之所以受到欢迎,主要在于平价、菜品两个优势。在平价基础上,绿茶想要维持盈利,主要靠翻牌率。对此,王勤松在2015年接受《中国连锁》采访时表示:“我们是50元的人均,花的却是500万元的装修费用,只有满客之后翻台才开始赚钱,绿茶一天翻台率4次是保本,最高是7次。” 


然而,近年来绿茶的翻台率不仅与高峰时相差甚远,有些年份连“保本”都很难做到。招股书显示,2018~2023年,绿茶餐厅每天的翻台率分别为3.48、3.34、2.62、3.32、2.81、3.30,即便剔除2020到2022年疫情期间的数据,2023年的翻台率仍低于2018年。


与此同时,十余年间,绿茶餐厅的人均价格变化不大。


招股书显示,2021年至2023年,绿茶餐厅人均价格分别为60.5元、62.9元、61.8元;对比之下,2021年~2023年,另一中式餐厅太二酸菜鱼人均消费分别为80元、77元与75元。


受到高性价比消费趋势的影响,近年多家餐厅价格有所降低,但把时间拉长来看,2016~2018年,太二的人均消费分别为65元、69元和72元,依然算是稳中有升,唯独绿茶十余年间,人均消费始终徘徊在60元左右,价格变化较小。


作为初代网红,绿茶在整体竞争力上也显得斗志不足。近年,网红餐厅层出不穷,行业竞争陷入红海,头部餐厅不遗余力抢夺存量市场。


在行业整体降价的情况下,九毛九宣布逐步开放太二酸菜鱼的加盟业务,5月底,太二分别在广州、深圳、上海和厦门开设了外卖门店,拉动外卖业务增长;与绿茶价格定位相似的小菜园,开始探索性价比更高的50元以下的社区餐饮。


除了开展外卖业务、进军下沉市场以外,不少餐厅陆续推出副线品牌,中式餐厅中的头部西贝,在主品牌西贝莜面村之外,先后推出了西贝燕麦工坊、麦香村、贾国龙功夫菜等多个品牌。九毛九旗下有多个餐饮品牌,包括九毛九西北菜、太二酸菜鱼、怂重庆火锅厂、赖美丽酸汤烤鱼等,太二更成为集团的营收主力。


相比之下,绿茶平价、菜品两大核心优势逐渐模糊,出圈菜品多年如一日;在价格方面,强劲对手如小菜园、太二等都在寻求性价比更高的下沉市场或外卖业务。


此外,绿茶并未发展出新的竞争力,其对主品牌十分依赖,公司实控人虽也推出过Playking玩者火焰薄饼、关东造等品牌,但并未带来新的支点。2021年赴港上市前,绿茶集团关停了旗下所有子品牌,只剩绿茶餐厅一个主品牌。


三、三年“四战”港交所


绿茶多次冲击上市,但IPO进程却十分波折。


自2021年开始,这家公司便坚定地踏上了上市征途,分别在2021年3月、2021年10月、2022年4月向港交所递交招股书申请,但均未通过聆讯。


时隔两年,绿茶带着近年的业绩,再度站在港交所门前。好消息是,这次绿茶餐厅的表现尚可,2023年业绩涨幅较大。招股书显示,绿茶餐厅2021~2023年营收分别为22.93亿元、23.75亿元、35.89亿元;经调整净利润分别为1.38亿元、0.25亿元、3.03亿元。


除了消费复苏下的业绩上涨外,餐厅门店数量也快速增加。招股书显示,绿茶餐厅2023年内新开89家门店至360家,门店数量同比增长30.44%。


在今年6月的最新招股书中,绿茶并未披露此次IPO的募集金额,但给出了“扩展餐厅网络、设立中央食材加工设施、升级信息技术系统及相关基础设施、补充运营资本”等资金用途。


绿茶还给了出未来几年的扩张计划,包括从2024至2027年分别开设112家、150家、200家、213家新餐厅,以及四年内开设30家海外餐厅。


由此可见,绿茶加快扩张的决心。这背后,有同行快速扩张带来的竞争压力,目前绿茶在全国共有不到400家门店,扩张速度稍显滞后。招股书显示,截至2024年1月11日,小菜园在国内共有548家直营门店;窄门餐眼统计,截至2024年2月1日,太二酸菜鱼在全国拥有568家门店。


显然,绿茶想要通过提速增加竞争力,但门店扩张本身是一把双刃剑,开店虽然可以带动总营业额,也意味着拉高成本,甚至摊薄单店利润,对于品牌的经营和资金都带来不小的考验。


除扩张速度外,站在品牌本身,绿茶的优势也不再突出,品牌人气和口碑均出现下滑。当各大餐厅逐渐回归到平价时代,呷哺、海底捞等餐厅一再降价,绿茶的平价优势“泯然于众”。


在口碑上,绿茶多次面临预制菜争议。今年3月,有媒体质疑杭州绿茶的后厨中,38元的“佛跳墙”用的是预制菜,却并未在菜单中明确标注,对此绿茶并未回应。不少消费者认为,绿茶的菜品都是预制菜,“口感和新鲜度大打折扣”。


新品乏力、面临菜品争议,都在一定程度上降低着绿茶的品牌影响力。而作为一家消费型企业,绿茶四度冲击港股,也显得困难重重。


一方面,近年来资本对于消费类投资的热度有所下降。财联社创投通数据显示,2023年国内大消费领域总计发生884起投融资事件,同比2022全年的936起下滑5.56%。


另一方面,进入到2024年,虽然蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗等消费品牌都在积极筹备或已经提交了港交所的上市申请,但消费企业依然不可避免地“遇冷”,不仅杨国福、捞王等餐饮企业的IPO进程停滞,甚至不少消费企业主动撤回IPO。


不难看出,消费品牌闯关IPO的难度增大,绿茶此次再战港交所,或许也只是开始。


本文来自微信公众号: 豹变(ID:baobiannews) ,作者:高宇哲,编辑:刘杨

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