直播带货，带不动农业大县

近期，笔者有幸作为调研团队一员，前往广东农业大县H县进行实地调研。据2023年数据显示，H县的农业总产值占该县总产值的2/3。由于H县的荔枝、龙眼闻名全国，在调研过程中，我们着重关注了这两个产业，主要关注其生产端和销售端的发展状况，试图在此基础上理解当地主要农业产业面临的实际困境和公共服务方面的需求。

1. 以农户为主的种植模式

H县荔枝产业生产端的主体，一是水果种植散户，种植规模相对较小、以个体或家庭为单位进行种植经营的农户，包括自家地和租地种植，多的几百颗，少的十几颗。二是水果专业合作社，主要有两类：

一类是社员为主的运营方式，种植户聚在一起成立的专业合作社，社员会聚在合作社分享种植经验，统一使用合作社的牌子对外销售，合作社还提供帮忙代管果园的服务，帮助不常在家的农户管理果园；一类是家庭为主的运营方式，注册合作社后主要由某家人运营，与其他社员没有太多联系。三是水果公司，种植规模大且连片，大多是果园式经营，有专门的技术人员进行日常管理和病虫害防治，会使用无人机打药。

依据对H县3个镇，共15村的荔枝、龙眼种植情况调研，发现当前H县的荔枝、龙眼种植主要是以散户种植为主，散户种植模式主要有以下几个特点。

其一，机械化程度不高，是一种劳动力密集型作业方式。农户们种植荔枝基本依靠人工，包括对树木进行定期修剪、施肥、虫害防治等日常管理工作，尤其在荔枝成熟期的采摘工作。荔枝采摘期是人工量使用最多的时间段，荔枝采摘依据采摘的难度定价，如H县w村的荔枝因为树矮，相较于树高的地方日均采摘总量更多，请工采摘价为5～8毛/斤，较其他地方便宜些。以去年 （荔枝收获产量大年） 的市场收购价为例，收购价为2～3元/斤，除去采摘请的人工，一斤荔枝利润约为1.2～1.5元，农户想赚钱必然要控制人工成本。农户控制人工成本，主要依靠自身劳动进行日常管理，在采摘期亲友回来帮忙，必要时额外雇人，以此控制人工总成本。

其二，农户的经济收入尚可。H县W村的村书记向我们介绍，村里农户通过种植荔枝的收入还不错，种植荔枝较少的农户每年收入约5～6万，中等规模每年收入约7～8万，种植规模较大 （50亩及以上） 、管理技术好的农户，每年收入约30万及以上。在粤西的农村地区，单凭荔枝种植农业劳动，有5～6万/年或以上的收入，是笔不错的收益。此外，随着电商的发展， 部分农村青年背靠本地荔枝产业，选择回来做电商，将本地荔枝销往全国各地，成为荔枝产业的新成员。

其三，多样化经营策略，增加农业收入稳定性。荔枝的种植管理，尤其是采摘是季节性的，以W村农户为例，村里的荔枝树大多是十年老树，平时管理需要的人工量不算太大，主要是在采摘期和抢收期用人多，但从开始到结束采摘，大约持续数周到一个月不等，时间并不算太长。农户们为了充分利用农业时间，也为了规避因荔枝收成、市场波动等带来的收入风险，他们还会从事其他农业活动，比如种植龙眼、育苗等。他们通过多样化经营，一方面确保在不同时节都有事可做；另一方面通过多种农业活动，可以分散单一农业收入风险，保障收入的整体稳定性。农户多样化的农业经营模式，是他们留在农村持续种植荔枝、龙眼的重要策略。这一策略提高了农户对水果市场变化的适应能力，确保他们收入的稳定性。

综上，由于荔枝产业的劳动特性、种植荔枝尚可的收入和农户的多种经营策略等原因，在村的农户持续投身于荔枝、龙眼种植。表面上，H县荔枝种植散户为主似乎会限制荔枝产业向规模化发展。但实际情况来看，H县荔枝、龙眼产业形成了以乡镇或村庄为单位的区域集中，如荔枝、龙眼、黄皮主产区，在市场中烙印下“某某区域水果”的品牌效应，这得益于广大农户的参与。可以说，H县荔枝、龙眼种植区域性集中带来的规模化效应，与普遍认知的，由龙头企业主导的规模化有着本质不同， 它的发展基础是诸多种植散户，是以农户为主，由广大农户深度参与的规模化发展模式。

2. 小农户对接大市场

以广大农户为主的发展模式，关联着一个重要的问题，即诸多分散的小农户如何对接大市场。调研发现， 当地农户对接大市场的方式主要有传统销售模式和电商销售模式两大类。

首先，传统销售模式。传统销售模式是指农户采摘后的水果，主要销往本地或外地水果批发市场的销售模式，此类销售模式有几种类型，一是卖给收购商，农户采摘后直接卖给收购商，由收购商拉到市场；二是市场直销，通过自付零担车 （拉货车，百家用） 的费用，拉到市场上交给档口 （熟人） 直接卖。三是加工后卖干果，向固定客户批发销售。

此种销售方式，主要面临以下几点难题。首先，鲜果保鲜难题。有的农户种植规模在500～1000颗左右，日均采摘量大，采摘时间长，会出现错过合适收购时间的情况，为了不被收购商肆意压价，他们用湿毛巾捂着来降低热损耗，以便另一天以合适的价格卖出去，这种情况在大年可能会更加普遍。其次，干果保存难题。当地干果主要是龙眼干果，干果制作后的保存大多要用到冷库，但有的家庭并没有条件建设冷库，只好尽快出手。相较而言，有冷库可以储存干果的合作社或公司，一来可以保障干果全年稳定供货，二来可以选择在干果高价期将存放的干果卖出。可以说，干果储存是干果销售的重要保障，也是延长产业链的重要依托。

其次，电商销售模式。电商销售模式主要是以微信朋友圈、视频号、团长、淘宝、抖音、京东等方式销售。主要可以分为两大类，一是农户自销，通过子女在朋友圈、微信群宣传下订单。二是直播销售，H县一些年轻人回来做直播，收购农户家的水果进行直播销售，合作社或公司也会收购一部分散户水果，通过直播或鲜果销售，或制作成干果销售。

此类销售方式，主要面临两个难题。首先，快递不便的难题。调研发现，G镇以及发展出顺丰、京东物流公司网点的鲜果打包业务，网点向直销发货的散户提供打包服务，在空调房里打包装箱，约有百十个网点分散在G镇各村，几乎不出村就可发货。但调研的三个镇中，仅G镇网点广布，这与G镇荔枝最为出名，荔枝抢手价格高，农户自销量较大等有关。有的镇不是主产区，需要拉车几公里到附近网点。

其次，直播门槛高。直播销售背后是流量，没有流量的新号往往销声匿迹，C村试图通过直播帮助散户销售农产品，但做了3个月直播只有30单，收益只能覆盖快递费“果子相当于送给人家吃”。直播流量大的，运营成本也不低。当地Y龙眼水果公司，卖龙眼干果，日均抖音流量费2～3万，高峰期每月流量费400余万，即便在销售淡季也需要不断投入流量费保障账号流量，一度出现广告流量费与总交易额持平的大亏损。

3. 何种公共服务被需要？

在探讨当地何种公共服务被需要之前，可以先理解：当地水果产业对本地人意味着什么？

首先，是维持生计和养老的保障。以荔枝产业为例，荔枝产业不仅关乎着荔枝种植，还养活着整个荔枝产业的人，比如荔枝采摘农业工人、收购商、货运车司机，以及冰块厂、泡沫箱厂、纸箱厂、塑料框厂、快递站点等配套设施的工人，以及兴起的直播间和从业人员等等。 荔枝、龙眼等水果产业所涉及的并不只是在种植的每一位农户，还关联着整条产业链上从业的千万农家子弟，他们依靠着当地水果产业养活自己和家人 ，在村的老年人依靠水果种植为自己的养老提供经济保障“在村里管树，多少能收一点”。

其次，是留住村里人和家庭联系的载体。首先，水果种植留人。对比荔枝、龙眼种植兴旺的A村和没有山地种植水果的B村，A村主要呈现出老一辈在家管理果树，年轻一代进城务工的家庭合作模式，村里大多老人会在村管理果树，虽然老龄化但也是有人气的村。相较而言，B村老人家在村里没有果树可以管理，不少也出去打散工，村里人气就淡了许多，“衰败景象凸显”。其次，家庭联系的重要事件。在村的老人帮忙管理果树，往往是包括费给子代的果树，不少家庭的子代会在果树采摘期回来一起采摘，家庭在这段时间里频繁互动。

总之，当地水果产业养活的不仅仅种植果树的农户，还有相关产业链条的农家子弟，对于他们而言，“水果兴百事旺”。当地水果产业兴旺发展是他们重要的期盼，也是吸引年轻人返乡就业，比如直播带货或种植水果等的重要参考指标。

当地水果产业的兴旺发展，离不开两大主体，一是市场主体，二是政府主体 。

从当地市场发育情况来看，传统的市场已然相对成熟，新兴的电商市场也在不断拓展。不论是传统市场还是新兴市场，都呈现出一个新的趋势，不断由本地市场向更远的市场拓展，具体表现为当地水果外销售量增长和销售范围逐步扩大。可以说，当地水果产业的市场发育相对成熟，从农户采摘到市场销售各环节相对成熟且稳定。

从政府的相关支持来看，可以依据农户遇到的生产和销售难点来提供相关公共服务。首先，当地水果产业的生产端主要关系到三类公共服务。

一是果树农药价格调控，散户种植的农户表示近几年的果树农药持续涨价，增加了果树的投入成本；

二是果树零碎管理难，有的农户打药了隔壁家没打，害虫跑又回来了，散户们果树东一块地西一块地，难成片管理，需要政府提供流转和整合的相关指导和支持；

三果树病虫害以及品种改良等技术指导和更新，C村曾经历过一次病虫害侵袭，当时及时向镇里寻求技术团队支持灭了虫，但隔壁村就没有那么幸运，果树病虫害防治是保障产量的重要一环，需要在这一环节多下功夫、下真功夫；有的村荔枝树很高难以管理和采摘，有的农户就闲置不再管理，若有树种改良或高树采摘技术或许可以帮助农户解决这一类难题。

其次，当地水果的销售端主要关系到三方面的公共服务，一是冷库基础设施建设，这里所言的冷库主要是指两类，一类是作为公共资产的预冷分拣包装的冷库，减少田间地头的热损耗，锁住水果的鲜度，减少农户损失和保障农户卖出去的收购或销售价格。一类是作为公共资产的干果存放冷库，为农户提供干果存放的公共服务，使家庭加工作坊可以更低投入和更长时间销售，促进当地加工业的发展。

二是涉农便民快递站点的布局，为优惠实在的快递站点布局提供政策支持，引导快递行业更好的服务农产品的销售。三是监管直播平台涉农通道的限制和门槛，尽可能弱化直播平台对涉农产品销售的阻碍和影响，同时加强涉农专业平台搭建和推广，搭建真正的为农平台。

产业兴旺是历史发展和接续发展结果，H县水果产业的发展从本地市场向外拓展，呈现出一种不断向好发展的态势。这一阶段， 政府所能提供的公共服务，将成为当地水果产业与其他产地竞争全国大市场占有量的重要支撑和基础。