达美乐的外卖生意依旧难做

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在被称为餐饮寒冬的2024上半年,达美乐中国逆势增长,取得史上最好业绩。


2024年8月28日,达美乐在中国内地、香港和澳门的特许经营商达势股份发布2024中期财报,营收达到20.41亿元,同比增长48.3%,门店层面经营利润达到2.96亿元,同比增长59.0%。2024年上半年,达美乐门店日均单量由2023年上半年的140笔,增加到2024上半年的162笔;单店日均销售额达到13515元,同比增长约10.10%。


与此前“30分钟必达”、“外卖大王”的印象不同的是,达美乐在接近一半的入驻城市都不支持外卖,且配送收入在整体收入中的占比已不到一半。同时,京沪增长见顶,“新增长市场”成为达美乐中国的主要增长动力,新增长市场的收益占总收益61%。


新增长市场驱动达美乐业绩突破,配送业务占比骤降


2024年上半年,新增长市场的收入占总营收61%。截至2024年6月30日,新增长市场(即北京和上海之外的所有城市)门店达到551家,占门店总数约60.28%,相比2023年年底增加134家。2022年上半年、2023年上半年、2024年上半年,达美乐在新增长市场收益分别为3.29亿元、6.21亿元、12.45亿元。


北京和上海市场的收入增长速度趋缓。2022年上半年、2023年上半年和2024年上半年,北京和上海的总收入分别约为5.80亿元、7.55亿元和7.69亿元。达美乐在北京和上海的门店达到363家,相比2023年12月31日增加12家。


与此同时,“外卖大王”达美乐的配送业务收入占比首次低于50%,从截至2023年6月30日止六个月的63.6%下降至截至2024年6月30日止六个月的46.4%。根据计算,新增长市场中,配送业务占总收入的比例仅为16.85%。


配送服务收入占比降低,是因为达美乐中国在接近一半的市场并不开放外卖业务。消费者在小程序和第三方外卖平台都不能直接购买达美乐产品。达美乐小程序显示,目前达美乐入驻的34个城市中,16个不支持外卖。


不开放外卖,也无法掩盖披萨的外卖属性,无法阻止消费者点达美乐外卖点热情。在未开放外卖的市场,达美乐养活了一批代下单组织。以成都为例,美团显示,每一家达美乐店铺都至少有一家代购跑腿机构,月单量可达到1000。



达势股份在财报中表示,整体配送率较低亦部分导致每份订单的平均销售额从2023年上半年的人民币87.6元下降至2024年上半年的人民币83.6元。客单价降低可能还与达美乐的折扣有关。“产品定价从 39 元人民币开始”,达势股份CEO王怡说,“我们每周有‘接二连三’的比萨 7 折活动。所以,39 元人民币的价格打七折后实际上接近 28 元人民币。通常情况下,聚餐人数为两到三人,人均消费接近14 元的价格,是非常具有性价比的。”


根据窄门餐眼数据,披萨连锁品牌中排名前五的分别是必胜客、尊宝比萨、达美乐、至尊比萨、芝根芝底,分别有3497、2945、964、675、637家门店,客单价分别为68.18元、32.79元、57.7元、27.03元、26.4元。达美乐以964家门店跻身中国披萨连锁品牌第三,居于必胜客和尊宝比萨之后。中国食品产业分析师朱丹蓬指出,达美乐在高性价比和质价比之间找到了平衡,既能与必胜客竞争,又在低价品牌中展现了品质优势。


此外,达美乐在不同城市的布局也表现出明显的区域特点。根据极海品牌监测数据,在北京和上海,门店分布较为平均,购物中心、住宅区和办公区的店铺比例大致一致。而在新一线及以下城市,达美乐的门店超过一半位于购物中心,并在部分门店采用了大面积的两层店铺设计。


外卖业务亟待优化


如何调整外卖业务,成为达美乐当下面临的关键问题之一。


根据达势股份2022年12月13日发布的招股书,达美乐中国的外卖骑手分为三类:全职员工、兼职员工、受雇于第三方配送服务提供商并被分配到公司的外包骑手。2022年筹备上市时,达美乐招股书写道“我们依靠专职骑手来完成我们的外送订单,包括那些在我们自有的线上渠道及第三方渠道下达的订单。我们所有的骑手均为专职骑手,即轮班至我们时,他们常驻门店,仅配送我们门店的订单。”虎嗅咨询多位达美乐基层员工,其均表示达美乐所有外卖均由达美乐骑手派送。


实际运营中,基层员工经常被分配执行外卖任务,兼职员工的比例也较高。原材料及耗材成本和员工薪资开支是达美乐中国运营成本的大头。2023年上半年,员工薪资开支约占总运营开支40.48%,2024年上半年,这个数字下降到35.59%;原材料及耗材的成本占比则较为稳定。随着门店扩张,达美乐员工薪资占总收入中的比例略有提升,而在总运营支出中的比例却逐年下降。虎嗅咨询了多地门店,达美乐兼职员工和正式员工的比例多超过10:1;有的门店除管理组外没有正职。餐宝典分析师汪洪栋对虎嗅表示,“灵活用工已经成为餐饮行业大趋势,连锁品牌往往倾向采用第三方招聘,或实习/兼职员工。”


达美乐在美国也采用类似模式进行配送。2023年,达美乐打破了长期坚持的立场,开始在美国市场与Uber Eats展开独家合作,允许顾客在Uber Eats下单,但订单仍由穿着达美乐制服的外卖员配送。此前,它曾是唯一一家不与第三方配送平台合作的大型披萨连锁品牌。今年一月ICR大会上,达美乐美国首席执行官Russell Weiner暗示将与更多第三方平台合作,“这些平台卖了价值50亿美元的披萨,”Weiner说,“如果我们现在不做这件事,那我们就太愚蠢了。”


但专职骑手的性价比在中国并不高。麦当劳就曾与顺丰骑手合作,用餐时段,顺丰骑手换上麦当劳制服配送。单纯依靠专职骑手存在一定困难。据虎嗅观察,许多麦当劳店铺门口等候的骑手都穿着美团的骑手服。


面对配送业务在整体营收比例下滑的情况,达美乐CEO王怡在电话会议上说,“虽然配送仍是我们战略的核心,在 2024 年上半年,我们看到堂食和外带服务的需求显著提升,特别是在新进入的市场。随着顾客在这些城市体验达美乐比萨的产品和服务,堂食和外带订单的需求大幅增加,因此我们在部分门店选择暂时暂停配送服务。我们计划在适当的时机逐步恢复这些门店的配送服务,以助力未来的销售增长。”


当前,达美乐中国终于解决了盈利问题,通过向下扩张实现逆势增长。随着业务的进一步下沉,达美乐必须重新审视其自有外送系统“30分钟必达”的承诺是否仍适合中国市场。同时,它将面临与麦当劳和必胜客相似的挑战,即如何在消费水平和消费习惯差异较大的市场保持可持续增长。

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