现场围观阿里双十一24小时：三份数据，以及两份疑问

20秒，天猫交易额破1亿；

52秒，交易额超过10亿；

3分16秒，菜鸟网络包裹超过100万单；

6分58秒，天猫交易额超过了100亿；

10分钟，支付宝的移动支付笔数占比到92%；

1小时，交易额超362亿元，已超过2013年双十一，无线交易额占比84.3%；

2小时30分，交易额破500亿；

14点33分36秒， 菜鸟单日物流订单量超过4.67亿，超过去年双11全天，创历史新高。

15点19分19秒，天猫交易额达到912亿，超过2015年双11全天。

18点55分36秒，2016天猫双11全球狂欢节交易额冲破1000亿元。

……

最终，2016年天猫双十一的交易额停止在：1207亿上。和之前几年一样，在很多人的质疑声中阿里巴巴又交出了漂亮的成绩单。

今晚马云在现场再度强调，阿里不再过度关注交易额，“GMV并不表示阿里巴巴是什么，过度关注GMV只会觉得阿里只是一个电商，阿里还有有云计算、有物流等等。”

不过从实际来看，刚刚过去的24小时中，阿里巴巴官方仍然不间断地向媒体输出记录何时被打破、交易额到达一个怎样的峰值，媒体追逐的也正是这些数据。

三类业务背后的阿里战略

除了1207亿的总交易额外，今年双十一有三个方面的数字值得注意，它们展现了阿里电商业务的战略方向：

线上线下结合

依据阿里披露的数据，今年天猫“双11”期间，线上线下打通的店铺涉及数千个品牌、超过100万家门店，同时有近10万家门店将全面实现电子化，比较具有代表性的是优衣库，支持线上下单线下门店提货。

马云认为线上和线下结合使得电商将迎来新一轮变革：“未来的纯电商会日子很难过。未来三十年，短的可能五年到十年，就能看到巨大的变革。纯电商没有跟线下的配合是走不久的，同样的，如果线下依旧不去拥抱互联网，这也会走不久。所以我们要提醒大家，天很快要变了。”“今年阿里形势最好，但这个时候不变革，阿里走不到未来。所谓，在阳光灿烂的时候修理屋顶。”

全球化

去年双十一只是让国外商家进入中国，接触国内消费者。今年双十一的目标是将买卖服务都推向全球化，把部分外国商家介绍给香港、台湾和东南亚等大陆地区以外的消费者。

依据天猫方面的数据，天猫国际今年吸引53个国家的3500个拼配和7700个品牌参与。开场9个半小时交易额已经超过去年全天成交额。最终超过4700万用户购买了国际品牌商品，国际品牌交易额同比去年双十一获得47%的增长。

今年天猫全球战略还表现在金融方面，阿里第一次实现在中国大陆外商品交易的美元结算模式，让海外商家通过运营一家店铺、使用一个海外支付宝账户，就能同时覆盖全球多区域市场。

阿里巴巴 CEO 张勇称，全球化对于阿里巴巴集团来讲，是未来十年、二十的核心战略之一。

农村淘宝

农村市场是阿里巴巴去未来的三个发展方向之一。早在2014年马云曾称农村淘宝计划在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。

今年的双十一，阿里第一次在现场增加了村淘点消费排行榜，依据阿里今日披露的数据，目前农村淘宝覆盖了2万个村点，2万个村小二，覆盖5000万村民。

阿里巴巴集团资深副总裁吴敏芝今日在介绍农村淘宝的时候说，农村淘宝不仅要把产品、物流等带到农村，还要把金融覆盖到农村市场。

两个疑问

连续办了8年的双十一，从给天猫进行品牌招商的营销活动，转变成一个行业狂欢，再变成一种习以为常。在这种习以为常之下，还有两个疑问。

触及天花板？

时间退回9天前，阿里巴巴公布了第二财季财报（按照阿里财年概念从2016年4月1日起算2017年财年），数据显示出两个超预期，一是营收为人民币342.92亿元，同比增长55%，略微超出此前分析师给出54%的增长预期。一是阿里在EPS（每股收益）上的表现很是亮眼，每股EPS5.26元远超预期的4.69元。

虽然财报数字很好看，但做空声音不断。

美国财经媒体巴伦周刊网站分析称：虽然阿里巴巴新兴的云计算业务和核心的电子商务业务表现不错，但是阿里巴巴的中国市场网络零售总收入在第二财季同比只增长了40%，作为网络零售总收入一部分的交易佣金收入仅仅增长了25%。在第一财季，阿里巴巴的中国市场网络零售总收入同比增长49%，作为网络零售总收入一部分的交易佣金收入增长了37%。

这反映出阿里的电商业务增速或已触及天花板，或难以有更高的增长。

对于天花板的质疑，马云在双十一期间接受央视采访时回应地十分巧妙：”说电商有天花板，太没想象力了。电商至今只占了中国零售的10%。”

商家疲惫，消费者消费能力透支？

为了备战双十一，商家们会提前一个月甚至三个月备货。由于推荐位是按照交易额来决定，所以很多商家会在双十一当天疯狂刷单，以获得好的坑位。

“一到’双十一’我就紧张，”广东顺德一家电器电商负责人在双十一前接受新华社采访时说道，“所有提供给消费者的促销都是由品牌商来买单，我们只能说要理性做双十一，更希望消费者认可品牌而不是低价购买产品。”

不过这些品牌方很难能够盈利。首先销量、客单价、品牌知名度等各项指标要合格，其次，得有足够资金在各种展位、直通车投放广告。最后还要大量降低售价，靠销量赚点蝇头小利，但若算上用户退货率，大部分商家几乎都是赔本赚吆喝。

除了商家疲惫，从消费者的角度来说，双十一也在提前透支消费者的消费能力。双十一的大型促销会打乱原本正常的消费计划，在双十一前后一段时间的消费需求都会集中在“打折”的双十一。

尽管“双十一”面临越来越多的争议，但在社会与更高的层面上来讲，“双十一”已成为不能突然空缺或消失的日子。在经济增长下滑的情况下，双十一已然成为中国消费能力的一个符号。