海底捞关300店求生，都是扩张惹的祸？

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

你最近吃海底捞了么？

 

11月5日晚，海底捞发布公告决定在未来56天内逐渐关停300家门店。

“做出关店的决定是艰难的。”海底捞执行董事、首席战略官周兆呈告诉虎嗅，暂时关店是海底捞一次周期性调整，在调整期间内海底捞会重新打磨组织架构并缩小管理半径。

这是海底捞上市以来最大规模的关店潮 ，通过一组数据可以直观感受本次关店力度之大：2019年全年，海底捞新开门店数为308家， 本次关店相当于把这一整年的新开店量“擦除” 。

 

不过关停300家店后，海底捞依然是最大的火锅连锁店：截至6月30日，海底捞全球门店数达1597家，经过本次调整门店总数依然维持在1300家左右。

 

与关店公告同时，海底捞发布了“啄木鸟计划”。在当晚海底捞高管的官方解读中，啄木鸟被解读为“善于把树表皮下害虫找出”的存在。联系到300家被关门店的情况，不难窥探出端倪：将被关停的门店均是客流量较低、业绩未达预期的门店。值得注意的是，本次关店并非“永久”，据悉部分门店经过调整后，将会择机重开。

 

扩张失调症

 

在疯狂扩张之路上奔跑两年后，海底捞惊出一身冷汗。

 

在疫情之后， 海底捞曾进入了一波“抄底”开店周期 。当时由于疫情影响，部分线下品牌、门店难以为继，于是出现了撤租或弃租的现象，部分业主只能降低租金重新寻找租客，这波“租金”红利不仅吸引了海底捞，也吸引了疫情之后迅速崛起的咖啡新势力、新茶饮、新中式点心店。

 

曾有北京和上海的商业地产从业者告诉虎嗅，由于海底捞此前累积的影响力，在这波租金红利期内，部分物业甚至会以更低的租金价格去吸引海底捞，并寄希望于海底捞给商超、卖场带来人流。

 

外部因素，只是这轮扩张的动力之一。其实早在2019年海底捞就进入了扩张期，在2019年之前海底捞全球门店总数接近470家左右，而2019年海底捞门店量新增65%。曾有投资人告诉虎嗅， 2019年开始，海底捞已经把“扩大覆盖率”视为一个关键战略方向 。

 

租金红利，只是让“本想扩张”的海底捞又迎催化剂 ：2020年一年之中，海底捞净新增门店530家，是2019年新开门店数的1.72倍。凭借530家新门店，海底捞正式跨越千店大关——在2020年年底，海底捞的门店总数超过1298家。

 

在餐饮连锁圈，人们常说的一句话是“百店一道关，千店一道关”。这是在说门店数量对于连锁餐饮品牌运维管理能力、人才梯队建设、架构体系带来的挑战强度是不同的。

 

在今年8月的一次餐饮投资人内部论坛上，有投资人告诉虎嗅，他们2021年投资连锁餐饮时，对“是否能驾驭100~200家门店”非常看重。这位投资人直言：能够管好10家门店的创业者，往往无法管理好100家店，但是对资本而言覆盖率过低的品牌又不具备投资价值。

 

隐藏在海底捞这场扩张潮背后的其实正是这样一张问卷：海底捞到底能否驾驭千店？

 

有业内人士告诉虎嗅，海底捞本身的运维能力不难驾驭千店， 但是迅速拓展海量新店，意味着品牌的消化周期被严重压缩 。“你的人才储备、流程熟悉度都会因为急速扩张而被迅速稀释，就好比 再强大的拳手也不可能连续5天参加顶级比赛 。”

 

但海底捞并未停下脚步去消化。2021年，海底捞继续扩张，在6个月的时间里海底捞净新增门店数依然达到299家。

 

隐患已然出现。

 

在2020年高速扩张阶段内， 海底捞的平均翻台率已经开始下滑 。在2019年，海底捞的平均翻台率可以维持在4.8次/天，随着门店量激增，在2020年这一数据下滑到了3.5次/天。对于连锁餐饮而言如果平均翻台率发生了1次/天甚至更高的下降，意味着发展态势出现了明显问题。通过海底捞财报，不难看出2020年业绩的低迷，虽然营收同比增长，但海底捞的全年净利润同比下滑86.8%。

 

“苦果只能由我们自己一口一口咽下去。”在公开信中，海底捞团队如此表示。

 

这是一场典型的扩张失调综合症 ：来自海底捞的信息显示，从2020年至今， 部分选址点位出现了问题 ，在急速扩张状态下，对于“点位”的评估和抉择出现失误；与此同时，伴随急速扩张， 海底捞现有的人才梯队培养速度和点位覆盖扩张速度之间是失调的 ，这意味着当新店建成后，海底捞能够协调匹配的优质人才有限。

 

早在今年9月，就有火锅行业研究者对虎嗅表示，2020年以来的急速扩张，对“海底捞”过往的某些“根基性策略、模式”都形成了挑战。“ 连锁餐饮是一门持续和人性做斗争的生意 ，当一味追求大、快时，一些源自人性底层的挑战、隐患会被无形中放大。”

 

这位人士甚至直言不讳地指出，海底捞的问题出现在“人”的环节。“选址、服务甚至供应链最终的执行者都是人。 而海底捞的模式，对于门店店长及核心骨干员工的依赖度极高 ，你可以在短期内建成五六百家新店、让供应链覆盖这些终端，但你很难在几个月时间里培养出一批真正达标的人才。”

 

从资本市场上，不难看出海底捞已经到了必须调整的时刻。截至11月5日，海底捞收盘报价21.05港元，总市值为1149亿港元，距离年内市值最高点跌幅已经超过70%。在不到10个月的时间里，海底捞市值蒸发3500亿港元左右。

 

“断尾”求生

  

据周兆呈透露， 在抉择哪些店被关停时，有三个评估维度 。海底捞组成了专门的团队，重新评估“点位”所在商圈的环境及门店客流量。据悉在部分区域，还聘请了第三方团队来协助调查。一些从“环境基础件”本身，不具备开店可能的点位，将是这次调整的优先目标。

 

其次，海底捞 重新评估了单店覆盖率 。在2020年扩张阶段，部分海底捞门店的覆盖率重合，由此产生了资源浪费。随着本次门店调整，今后海底捞会 进一步控制门店密度 。

与此同时，在做出关停门店之前，海底捞通过专业团队 对门店财务数据重新进行了查验和评估 。而一个关键的评估点在于，该门店带给海底捞的短期和长期价值。

 

其实海底捞的关店措施，和2020年瑞幸咖啡的关店思路如出一撤 。而其背景都是 急速扩张后遗症 ：当时瑞幸发现大量门店覆盖率重合，这导致在部分区域内 门店平均到店人数随着新店数量增加而大幅度下降 。为了扩大覆盖率，当时瑞幸甚至会先把点位抢下，但是迟迟无法投入运营。而这一幕也发生在海底捞身上。据了解部分在2020年租下并完成改造的门店并没有正式运营，甚至发生了部分新店 长达数月闲置的问题 。

 

效率和效益较低的门店，正在拖累海底捞。2020年下半年，海底捞净利润为11.99亿元，和2019年下半年同比下降约16%。但在门店数量上，海底捞2020年下半年的门店量比2019年下半年同比增长近70%。 增店不增利 ，带给海底捞的影响不只是财报数据难看。

 

据悉，海底捞扩张战略的关键，在于扩大一二线城市覆盖率。在2020年海底捞扩张周期内，相关人士曾表示扩大覆盖率的核心目的之一在于 迅速在消费者心中建立“行业符号般的心智” 。“提到咖啡，想到星巴克；提到薯条，想到麦当劳，火锅赛道的头部参与者都渴望去实现成为行业符号的目标。”这位人士透露，当时海底捞高层曾认为2020年是难得的扩张时机：在一个竞争对手“后撤步”的时刻，主动出击迈前一步。从市场份额来看，海底捞的这种想法并非毫无道理：沙利文数据显示在2020年海底捞的市场份额为5.8%，已经相当于第二名的5倍有余。

 

但经过一番扩张后，海底捞并未真正尝到“心智红利”。以一线城市收入和翻台率为例，2020年海底捞年收入同比下降32%，平均翻台率下降近1.3次/天。而部分新开门店甚至“拖后腿”：2020年，部分新店的平均翻台率甚至下降至2.8次/天。

 

据海底捞相关人士告诉虎嗅，本次门店调整的关键指标之一，是重新恢复健康的平均翻台率。海底捞的估算结果显示，对于大部分海底捞门店而言平均翻台率4次/天会是一个比较合理的状态。“太低意味着门店没有被有效利用，太高会导致消费者的体验下降。”该人士认为，在未来两年左右的周期内，公司整体会把4次/天的翻台率，视为一个衡量“是否再次规模化扩张”的关键点。

 

但恢复健康的翻台率，并非通过关店一件事就可以完成的。

 

隐藏在海底捞数据下滑背后，更大的挑战来自产品本身。2021年，围绕“海底捞好不好吃”相关话题多次登上热搜。6月25日，海底捞创始人还曾亲自回应“海底捞不好吃”话题。当时张勇表示“火箭上天有标准，餐饮没有标准。有些企业强调口味的宣传，我们不重视而已。”

 

或许美食KOL的感受，可供参考：一位在抖音有超过320万粉丝的美食创作者告诉虎嗅， 火锅店很容易陷入同质化 ，一些头部火锅品牌的SKU研发创新和迭代速度优势并不突出。“比如从SKU迭代速度上，一些刚创办一两年的新消费类火锅品牌每个月至少会保持10%~15%的更新速度，并且会非常注意国潮元素、本地化研发、Z世代口味需求等新变量，相比之下一些历史更长的大品牌反而慢了几拍。”

 

实际上海底捞也在尝试在产品上的改变。据海底捞向虎嗅透露，他们试图通过“打造无边界餐饮”来满足不同年龄阶层的需求。“在七夕推出了口红等周边产品，中秋期间推出DIY花灯，在8月我们也推出了沙棘锅这些更符合时下需求的产品。”

 

但海底捞可能需要把更多的注意力回归“食物”本身。

 

一位不愿具名的餐饮行业分析师告诉虎嗅，今年海底捞、巴奴、呷哺呷哺都遇到了关店或者门店调整问题。海底捞和呷哺呷哺的情况较为类似，均把部分业绩不佳的门店“断舍离”，而巴奴受到自然灾害影响，其核心基本盘所在区域门店受到较大冲击，部分门店进入重建及恢复期。“对于这些头部公司而言，2021年都是新的开始，大家应该回归产品。”

 

今年7月，某头部餐饮投资机构曾对95后火锅消费者进行了调研。结果发现，大部分年轻一代消费者对于既有的火锅类产品“消费兴趣普遍降低”。

 

一个明显的信号来自投资圈：据统计，2021年面、小吃成为了更被资本青睐的餐饮品类，而纯火锅类融资案占大餐饮融资案数量比不足7%。甚至有FA机构告诉虎嗅，2021年4月之后，很多火锅的项目已经推不动了。“火锅这个赛道本身可能出现了问题。”

 

眼下，摆在海底捞面前的挑战还有很多，比如“人”的问题。

 

据了解，2021年海底捞正在完成团队年轻化：在8月海底捞一口气新增了7名执行董事，他们普遍非常年轻，经过这次调整，海底捞董事会成员平均年龄已经从53.6岁下降到47.9岁。而其中执行董事的年龄变化最为明显，海底捞执行董事的平均年龄已经从45岁降低到了40岁。

 

随着火锅的主流消费者逐渐出现以Z世代为主的年轻群体，一个更为年轻的海底捞管理层可能需要重新回归原点：像创业一般，去近距离观察并研究市场，并为这批更为挑剔、个性化的消费者做火锅。

 

最终能够从业绩低谷“捞起”海底捞的，还是火锅本身。