7.3亿台旧家电，巨头们的新暗战

本文来自微信公众号： 中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn） ，作者：梁宵，编辑：米娜‍‍，题图来自：AI生成

九月中旬的武汉，刚要褪去暑热，另一股热浪又正在酝酿中——作为最早落地家电以旧换新政策的城市之一，家电企业的补贴争抢大战也在这里先行拉开了序幕。

“近一周的日销是平常的6倍”，工贸家电 （湖北省最大的家电零售连锁企业） TCL电视销售负责人说。一周之前，在湖北省新一轮补贴政策下发不到一个月的时间，TCL完成了工贸体系内电视品类所有产品的新旧替换；调整到位那天，全省工贸系统的TCL电视销售额超过30万元，“其他两家还给我打电话，问为什么两个品牌加起来的销量还没有我一家大。”

一轮大的政策风口来了，家电企业都开始坐不住了。根据湖北省自8月11日实施的新一轮补贴细则，对八大类家电的补贴力度提升了15%~20%，补贴上限从1000元直升到2000元。

“一万元的商品，以前就算找到公司领导打个折，也只能减个千八百，现在一下子就少了2000元。”某家电公司湖北区域销售总经理王晓 （化名） 表示，对消费者来说，这笔账并不难算，对于家电品牌商和渠道商来说，这笔账更是一目了然。 “2000元的差价，如果门店不参与，就完全失去价格竞争力了，生意就废掉了。”

整体来看，家电市场的增量突破已经越来越难，2023年全国家电销售规模为8498亿元，同比微增3.6%，到了2024年上半年，则是同比下降3.6%。与此同时，存量市场成为一个有待开掘的宝藏。商务部数据显示，2023年年底，全国冰箱、洗衣机、空调等主要品类家电保有量超过30亿台，其中超过安全期限的家电数量在7.3亿台左右。

不断加码的补贴政策就像一个引线，将集中引爆这个尘封已久的存量市场，这是各个家电企业都不可错过的一场盛宴。“不抢的话，这一波红利就过去了。”王晓说。这些日子，他们赶着备货，忙着动员经销商，为即将到来的“金九银十”的爆发做准备。

这场争夺战，将愈演愈烈。

一、抢占先机

9月13日，王晓又进行了一次动员，对象是其所属家电品牌在湖北省的100多家小经销商，他们大多是个体经营者，也是家电企业向下沉市场渗透的毛细血管。

他们还在观望，没有加入到这场补贴争夺战中。

受限于很多因素。 湖北是最早落地家电以旧换新补贴政策的省份之一，如何补贴，如何监管，免不了摸着石头过河。 从这个角度来说，从5月份武汉市补贴 （市补） 到后来的湖北省补贴 （省补） ，基本上还属于摸底阶段。

一方面，按照当时的补贴政策，不管是市补的满5000减500，3000减300，还是省补最高1000元的减免，牵引力都不够，正如一些经销商所说的，“平时商家做活动也能实现这个折扣。”

另一方面，起码有三道关卡把大部分经销商挡在了门外，首先是 资质关 ，参与企业需要是一般纳税人，对纳统 （纳入国家统计局联网直报范围） 也有相关要求；第二是 流程上，换新的前提是要收旧 ，但很少有经销商具备收旧资质，只能依赖于第三方收旧企业的网络和效率——如果说前两者还属于客观限制，那么“第三关”则完全浇灭了经销商的主观意愿，条件中所要求的 “具备3个自然月资金垫付能力” ，让他们打起了退堂鼓。

“总的来看，这两波补贴政策，对家电市场的拉动作用并不大，参与的经销商也不多。”一位家电企业湖北销售负责人坦陈。

从后续进展来看，垫款问题也确实棘手。比如从资质上来说，工贸家电、苏宁等连锁企业自然不在话下，一些大的经销商也能通过筛选——事实上他们也是加入补贴大战中最早的那批，但补贴回款的问题同样困扰着他们，“涉及到补贴，审核特别严格。”一位经销商表示。《中国企业家》了解到，自湖北省以旧换新政策启动，到九月中旬，多数参与企业的垫款已经超过千万元，最高的已有6000万~7000万元，但很多企业前期垫款还没有申领下来，一些企业因此一度退出补贴活动。

一方面引力不足；一方面阻力太大，大多数经销商的选择都是按兵不动。 上述销售负责人提到当时的情形说，“只有经销商动起来，以旧换新才能真正服务于用户，经销商不动，这个通道就堵住了。”

这种局面随着新一轮的政策迭代而发生了变化。

8月11日，湖北省进入了新一波“国补”阶段，不仅将补贴上限提高到2000元，也降低了企业的入门条件，其中一般纳税人的资质放宽，小的经销商可以挂靠到相关公司进行税收和垫款操作；收旧的环节也不强制了；而根据近期下发给家电企业的文件，垫款问题也得以进一步解决，要求相关部门做到按天审核，按周兑现。

“全国都在抢补贴”，据王晓了解，由于各个城市的补贴政策不同，很多消费者会选择异地购买，所以城市之间也在“卷”，不仅卷政策，也在卷效率，比如重庆，主管部门每天与家电销售公司同步交易数据，包括各个区的消费总额，以旧换新资金使用量，竞争对手的新动作…… “不仅门店竞争，厂商竞争，各个城市也在竞争。”

竞争的焦点都在于，如何让更多的经销商加入到补贴大军中来。中信建投证券8月发布的一份报告反映了“国补”初期，湖北省内主要家电品牌的门店数量以及补贴参与度，其中美的系 （东芝、美的、小天鹅） 门店共有2721家，参与补贴门店占比23.18%，海尔系 （海尔、卡萨帝） 2109家门店中，参与度为18.74%，1722家格力专卖店中的29.47%参与了补贴，海信系 （海信、容声、日立、约克） 共有768家门店，参与比例为8.66%，TCL346家门店中，渗透率为0.93%。报告还指出，预计后续渠道能力强的公司，将凭借更好的资源对接，取得以旧换新活动中更高的市占率。

目前在武汉这个火热的战场上，各个家电企业也在各施其法，有的企业承诺总部兜底，借此打消经销商对垫款的顾虑；有的企业建立了一套数字化系统，与商务厅、税务局进行对接，便于经销商能够快速走完审批流程，拿到补贴款；而王晓透露，其所在的家电公司总部最近也在探讨，计划在全国各地设立主体，这样既便于在当地拿到补贴，也方便小的经销商挂靠。

二、预铺后路

更多经销商的加入，带动了“国补”之后的市场增长。

以湖北为例，中信建投证券的调研结果显示，今年1~7月，湖北“空冰洗”的线下零售额同比均下降或略增；而到了8月，空冰洗和彩电品类销售数据均同比大增，分别为28%、25%、79%和18%。

除了量的提升，更明显的一个变化来自于“质”的改善， 数据显示，几大类家电的平均成交价格明显上升。

“实际上，没有国补，有需求的该买也会买，有了国补，没有需求的也不会凭空置换”，海信品质之家门店的一位销售负责人解释说，补贴活动不会明显增大客流量，但明显带来了两方面的变化：一个就是到店消费者从看到买的转化率会提升；第二就是选购的商品价格会更高。“预算没有变，但加上2000元的补贴，就可以买更高端的产品。”

“说实话，高端品牌之前卖起来还是要费点工夫的，看得多，买得少”，另一位家电企业销售负责人也坦陈，从8月到9月的成交情况来看，高端产品的增长要好于整体水平。

因此， 补贴也成为家电企业产品结构调整和渠道重塑的一个契机。 “现在的重点就是在不丢规模的同时，把利润往上提。”王晓说，“以前把货压给经销商，市场一卷，就开始降价，区域规模下降了，就再扩大片区——这样的分销模式已经不再适用了；现在我们所有的渠道建设都要围绕零售，通过全品类融合，把一个区域市场做细做深。”

对于这些家电企业来说：一方面，他们在奋力拼抢政策红利；而另一方面，他们也心存警惕，甚至不乏担忧，补贴之后怎么办？

华泰研究在一份报告中梳理了过往的家电补贴史指出， 家电属于耐用品，在促进消费政策退出后，政策效应递减较为明显， 比如2009年~2011年大规模以旧换新补贴政策之后，家电板块上市公司面临政策退出、渠道去库存的不利影响，收入同比增速弱于2010年，再加上原材料价格上行，净利润增速大幅弱化。

上述销售负责人也经历过那段历史，在他看来，当下的增长在一定程度上透支了未来市场的需求，而未来的新需求是有限的，所以不要把补贴当做短期冲量的狂欢，而要借此进行长期能力的建设。

“台风来了猪都能上树，现在不是我们好，是所有品牌都好。”他提醒到，现在最紧迫的还是增强经销商的能力，“这两个月的补贴过后才是大考验，真正到了经销商靠能力、靠手艺吃饭的时候。”

毕竟，补贴只是短期刺激，而之后的经营之路，还很长。