营销烧钱加直采，途牛继续舍命狂奔

虎嗅注 ：途牛正加速走在“烧钱”换市场的路上。8月24日，该公司公布了未经审计的第二季度财报，“净收入”达15.2亿元（注：途牛确认收入的方式与众不同），同比增长111.9%。不过同样翻了一番的还有净亏损，作为快速增长的“代价”，途牛的净亏损从去年同期的1.136亿元上升至2.462亿元。（稿源：中国经营报）

今年5月刚收下京东、携程等机构合计5亿美元红包，此时的途牛并不缺乏烧钱的底气，但真正令其担忧的是，各家已加速在其度假旅游主战场的布局，特别是老对头同程也同样增长迅速，宣布重启A股IPO后还获得了万达等机构60亿元人民币投资。行业竞争形势险峻，烧钱占位是途牛此时的逻辑。

而从途牛公布的信息来看，该公司的钱主要“烧”在了两处：

其一是飙升的营销投入。长期居于在线旅游巨头身后，并与同程厮杀的难分伯仲，途牛需要在度假旅游的细分市场尽快打出品牌效应；

其二是对加速转型直采进行的战略投入。此前部分旅行社的抵制已使途牛与供应商生出嫌隙，且供应链过长的传统采购模式也影响了途牛的毛利和盈利前景。

但值得思考的是，途牛的烧钱扩张能够持续多久，又能否真正换来盈利？一方面今年资本市场已逐渐趋冷，融资难度增加或将影响在线旅游企业的烧钱套路。另一方面OTA涉足产业链上游直采并非易事，能否攻克直采线下运营的门槛、控制其中的风险十分关键。“直采需要资源需承担库存风险，如果不能很好的处理，（带来的成本）可能比此前通过供应商还要高。”易观国际分析师朱正煜表示。

增长的代价

“整个OTA的竞争环境还是水深火热，同程和驴妈妈都在加大营销力度，且二者在周边游已经形成较大市场份额。此外，同程通过与万达的战略合作补充了线下资源和资本，这对途牛也是较大压力。对途牛来讲，烧钱扩大市场投入是必须的动作。”朱正煜分析称。

另一方面，危机中也暗含机遇。在线旅游的大盘中，度假旅游所占份额尚不到20%，相对于携程和去哪儿更加专注争夺的酒店和机票有更大发展空间。而途牛、同程等第二梯队的垂直OTA目前追赶态势明显。朱正煜认为此前“两极多强”的格局很可能会被改变。专攻出境游的途牛就站在这个度假旅游的细分风口上，借势“烧”出第二个“携程”体量的企业也不是没有可能性。

无论出于危机感抑或是野心，途牛都进入了“舍命狂奔”的阶段。

最直接的体现是飙升的营销费用。财报显示，二季度途牛的销售与市场营销费用为2.317亿元人民币，同比增长139.1%。公司内部人士告诉记者，按照途牛网CEO于敦德的思路，市场营销是上市后很大一块投入。今年途牛在品牌传播方面动作十分频繁：先后独家冠名了《非诚勿扰》《百里挑一》等多个热播综艺节目，成为《花样姐姐》、《花儿与少年》的“指定旅游合作伙伴”，并成为成为第四季《中国好声音》官方指定旅游网站。

途牛方面认为，二季度收入的持续增长，与一系列品牌传播策略、跨界合作有相当的关系。

不过对市场和投资人而言，仅增长并不够，在二季度财报电话会议上，途牛的毛利率是被问及最多话题之一。据于敦德透露，途牛第二季度毛利率为4.7%。这一指标在2014年同期为5.9%。途牛方面指出，毛利率的下降主要是由于具有竞争力的价格策略，新增区域服务中心相关费用的增加。而于敦德认为，如果途牛持续加大直采力度，不断加强垂直整合能力，毛利率在中长期一定会有所增长。

据记者统计，在整场财报电话会议中，途牛公司管理层共13次提及“直采”。直采既是途牛给投资人讲的新故事，也是其自然而然选择的出路。

魏长仁认为，出于对市场和利润的争夺，途牛和旅行社“撕破脸”是早晚的事，有些合作的旅行社现在在部分产品上也有所保留。“因为度假业务一定要走向资源的上游，毛利空间才会更大，所以途牛会自己做产品（直采）。”近日宣布收购五洲行就是动作之一。五洲行成立于1994年，是一家打包旅游产品批发商，提供出境游及国内游产品，产品覆盖超过100个目的地国家。

电话会议上，于敦德也表示：“公司会继续留意市场上的旅游产品批发商，以及本地游旅行社等，以借收购这类公司缩短供应链条提升整体利润率。”

至于OTA亲自涉足直采的毛利究竟能有多大？接受记者采访时，魏长仁透露了一组行业数据：在整个在线旅游产业链的利润分配中，从批发商到消费者之间有10%~12%的利润，途牛会有6%~8%的利润（除掉了促销贴现的部分是4.7%）。即是说，通过直采，可供途牛开发的毛利空间在2%~6%。

直采的风险

公开资料显示，目前途牛在全国83个城市设立了合计85家区域服务中心。预计下半年将提升区域服务中心数量超过200家，境外目的地服务中心将达到10个以上，三年内增设至100个服务中心。据途牛旅游网联合创始人、总裁及首席运营官严海锋透露，“今年二季度直采产品对交易额的贡献达到了25%，而下半年，途牛会加快区域扩张的步伐。”

魏长仁告诉记者，不同于以往从旅行社和批发商采购的模式，从目的地直采资源需要预付，相继能否卖掉的风险也将转移到途牛自身。而对于直采风控的把控，需要企业具备线下运营经验和具备历史数据，并根据自身营销力度、政治环境、健康疫情、国际安全情况等对旅游有影响的因素作出正确判断。因此，直采的需要循序渐进的推进。此外，要涉足直采途牛需要新建立专门的线下团队和产品研发团队。

他认为，直采模式会使上市公司毛利率的披露更加“好看”，但相伴随的人力成本和研发成本只能通过是否亏损体现。“其实为了提高毛利付出的代价和成本也更大。”

数据显示，2015年第二季度，途牛运营费用为3.638亿元人民币，较2014年同期增长了128.6%。研究与产品开发费用为6150万元人民币，同比增长186.5%。销售与市场营销费用为2.317亿元人民币，同比增长139.1%。管理费用为7290万元人民币，同比增长74.1%。

途牛为提高毛利采用的直采模式究竟能否带来真正的利润，则还需观察公司未来的长期盈利表现。