网易考拉CEO张蕾：复盘跨境电商新政暂停前的“闪电战”

虎嗅注：上周，在2016虎嗅F&M（杭州站）围绕“消费升级及电商新势态”大会上，网易考拉海购CEO张蕾进行了一场题为《超越税改，跨境电商的信心与策略》的主题分享。

她主要围绕跨境电商新政推出前后，行业发展阵痛的真实感悟，并提出应对新政重启的策略，及考拉2016年的战略调整。

下文为张蕾的分享实录，虎嗅做了编辑，有删节：

 

408 （4月8日，跨境电商新政实施） 之后，对于行业的影响是非常之大，这个时候行业会有一些迷茫， VC也收紧自己的口袋，有朋友问我说，你如何看行业的发展？我认为，消费升级、进口商品电商需求增大，跨境电商未来几年势不可挡。为什么？

跨境新政新政没有违背消费升级的趋势

信心来源于我们对消费升级的长期预判。而策略需要在座的各位积极推动的同时又进行深入的分析。

第一点，信心，看中国网民现在到了什么年龄阶段，当下的诉求是什么？我们回顾下，为什么在互联网严冬的时候，游戏企业赚到了第一桶金，那是那个时候中国网民主体高中生、大学生的核心诉求，当他们毕业有了收入，需要购物了，天猫等垂直电商开始发展。

如今，中国的互联网网民和中产阶级大幅地增长，我们可以清晰地看到，每一年海外的消费有上万亿，因此，中国的新电商时代已然来临，这个时候代表着消费升级和品质生活的跨境电商就是未来的趋势。而更关键的是，未来的十年中国的社会财富总量将转移至这一批互联网民的手里。所以，你能说他们的诉求不是趋势吗？

第二点，策略应分为两个维度。

第一个维度，毕竟跨境电商有其政策特殊性，我们应该积极主动地保持和有关部门的沟通，很高兴在6月中的时候，我们行业在北京成立了中国跨境电商协会，那我们既可以快速地将行业遇到的困难和实际情况积极地向上汇报，供国家去作一些政策面的决策。

√策略 | 行业协同与沟通：

• 行业携手，政企互通，积极寻求共识；

• 跨境电商是一般进口贸易的有益补充；

• 取消单笔限额，促进产业回流与升级。

但我想，沟通的方式是及其重要的，不能只讲行业自己的困难，而应该换位思考说国家部委在制定这些策略的时候背后的痛点和出发点是什么，能否更好的方式既解决了国家的痛点，也解决了行业的发展。比如我们会建议单笔订单2000元的限额，而使用年限额制来限制。

为什么？因为海外消费的主力其实是奢侈品，这将有利于奢侈品的迅速回流，增加国家的税收，带动产业的发展，同时增加就业。所以，我认为沟通的方式非常重要。

第二个维度，当下的企业应该想一想自己究竟有什么核心优势？现在行业的竞争格局究竟是怎样的？2016年6月和2015年的6月，行业格局已经大有变化，那么当下的政策在1年后将会如何？我们相信 （税改） 这个政策面在今年12月底的时候会相对清晰一些。

√策略 | 立足自身求变：

• 多种贸易形式的结合；

• 品类差异化，做好长尾；

• 产业链转型，做好供应商。

企业究竟擅长什么？我们认为，应对政策的变化，我们既可以多条方式去走路，我们可以有多种仓储、多种贸易形式等一系列的方式。我们还可以寻求品类差异化，做好长尾。企业同时可以想一想在整个产业链的链条里最擅长的是哪一个环节，是否要发挥自己的核心优势，比如可以转型到供应链公司，在寒冬的时候，首先要让自己存活下来。

跨境电商，因其政策的特殊性，我想每一个企业最重要的是要有政策敏感性，针对政策的一系列的调整能够快速地部署，并且让企业快速地再恢复到一个上升的环境，尤其是对于创业性的这种企业。

 

海淘也面临流量高昂，用户获取成本高的痛点

一个好的价格，对于电商是关键点，我们常强调，网易考拉所有的商品都享受海外批发价。这里可以简单地给大家讲一下，海外批发价、海外零售价和中国的终端零售价之间的关系是0.5：1：1.5，你就会明白现在购买的商品实际上是非常贵的，而跨境电商具有很好的价格优势。同时，一个电商什么东西最贵？

用户导流最贵，即使是一个成熟型电商，20%的成本仍然来自于流量成本，我们拥有中国海量的用户，这是可以长期持续低价，并且保持很好毛利的关键点，所以三者叠加下来，我们给到用户的价格就等同于海外销售价。所有的商品海外采购之后，备货到基于海关和商检监管的区域，用户只需要1到3天收货，并且可以退换货，所以对比传统海淘一系列的痛点，要让用户有惊喜的体验。

而跨境电商的政策期到来，大家比的是动手快，所以网易考拉海购在2015年打了一个“闪电战”。

 对于境外的合作伙伴，最大的痛点便是对中国市场的不了解，因此我们制定的一站式的保姆服务， （企业） 只需要做你最擅长的，其他的物流、仓储、通关、运营、推广都交给考拉来负责，我们提供了非常轻的业务模式，我们去海外招商的时候， （当别人） 还没有搞清楚究竟怎么玩的时候，我们已经选好了商品下单，快速地放入线上，让商品规模迅速地起量。

  “408”无疑是非常痛苦的，这个时候，政策变化之后很多的企业选择了撤单，这很正常，我也非常能理解，尤其是一些创业企业。但我心里想的是，做商就要有商誉，越是危难的关口，越要和合作伙伴一起挺过去。

因此，我们执行的是，只要已经预定的订单全部不撤单，商品到了港口的 （滞纳和转运） 费用全部由考拉承担。我们在合作中要寻找好的合作伙伴，先成就他人，继而成就自己。

“闪电战”之后，网易考拉2016年战略新思考

我们知道，跨境电商和传统电商很大的区别是在用户对商品不了解，我知道中国最好的酒是茅台，如果买冰箱，我去选海尔，但进口商品其实用户并不太清楚，因此，需要丰富的媒体手段去打破这种信息不对称性。而背后媒体正是我们最擅长的。我们要用一系列的手段教用户去怎么认识这个品牌。

所以，我们制定了2016年的两大新战略：

第一是榜单经济， 打破信息不对称性最方便的方式是让用户去追那个国家最权威的榜单。

我们也发布了属于考拉自己的各项榜单，现在线上已经发布了@cosme的2016年上半年最新的榜单，日本乐天市场的榜单以及考拉自己的权威榜单。

第二是丰富的直播运营。 这里我有分两个分享：

第一，中国电商，尤其是优质的品质电商最缺的是“信任”二字，因此我会带领用户去看一看高等级供应链，看看韩国的LG集团、高丽雅娜集团，看看韩国的爆品，因为肉毒杆菌是要涂在脸上的；大家担心母婴，所以我们带领用户去欧洲的雀巢、美赞等，这是只有大企业，一个敢于把自己供应链暴露出来的有良心的中国电商才敢做得，我们将此一直延续下去。

第二是用视频直播等一系列的方式去教用户如何使用商品，比如我们会有视频，告诉你如何快速地将可乐变成雪碧，那就是海淘的一个爆款，来自德国的滤水壶。而在最近的618，我们也与花椒、映客等直播平台展开了一系列的合作。未来还会有更多的方式去合作。