科技猎作者｜Eastland
头图｜视觉中国
中秋、国庆是传统的消费旺季，茅台等高端白酒价格理应显著上涨。2024年则不然——9月12日，飞天茅台（ 53度飞天、500ml，下同 ）原箱批发价格为2550元/瓶，散瓶2380元/瓶，与2023年同期相比分别下跌450元、375元。
今年6月端午节前，茅台酒价已经出现旺季价格疲软，散装飞天甚至跌破2300元/瓶。
茅台酒价“旺季不旺”动摇了资本市场对茅台的“信仰”。9月12日、13日，18日（三个连续的交易日）茅台股价连续下跌，击穿1300元。截至9月20日，茅台市值在13个交易日跌去2250亿，平均每天流失173亿！
9月21日，茅台公告斥资30亿~60亿、在12个月内通过竞价交易方式回购并注销股份、价格不高于1795.78元（ 对应市值2.2555万亿 ）。 #杯水车薪#
9月22日，茅台酒价（ 2024年产散瓶 ）跌到2270元。
“茅人”的小心思
2024年4月30日，贵州茅台（ SH：600519 ）发布公告称：根据相关文件，推荐张德芹为董事长，建议丁雄军不再担任董事长。
公告对丁雄军任职期间（ 自2021年9月24日 ）的表现给予了肯定：勤勉敬业、恪尽职守、锐意进取，作出了重要贡献。
8月15日，贵州茅台又公告调整了两位副总经理（ 均出身于茅台酒厂 ）。
贵州茅台结束了“空降司令治茅”，回到“茅人治茅”。
丁雄军上任后，公开表示要“让茅台酒回到合理的市场价格”、“让茅台酒回归商品属性”，主要手段是营销渠道和价格体系改革。
换个角度看，茅台终端价格疲软正是向“合理市场价格”的回归。眼看离自己立的Flag越来越近，丁雄军却抱憾离任。
2024年前六个月中，仅五月、六月由新领导班子操盘，但从《2024年中报》已能看出一些端倪—— 试图阻止茅台酒回到合理市场价格。
如果他们成功，丁雄军将功亏一篑。
何为“合理的市场价格”？
先说结论：最终用户购买茅台酒的合理价格就是建议零售价——1499元！
建议零售价（MSRP）是厂商综合生产成本、预期利润和市场调查数据计算出来，提供给零售商的指导性价格。换言之，就是厂家心目中的“合理市场价格”。
从2018年1月1日起，茅台酒（ 55度飞天、500ml ）出厂价上调至969元，建议零售价1499元。
具体到茅台酒厂，“建议零售价”不是建议是“铁律”。
首先，茅台酒的经销渠道受国家市场监管总局直接督导；
其次，茅台酒厂通过市场检查、巡查和第三方调查，对终端售价严密监控，丝毫不敢懈怠；
最后，经销商要进行诚信宣誓，承诺不加价、不囤积，不虚构销售……
很难找到另一家消费品生产公司，对建议零售价如此执着。
假如茅台酒厂觉得1499元这个价格不合理。认为偏高，可以下调。认为偏低，可以提价。比如把出厂价提高到2169元、建议零售价2499元，多赚1000亿净利润（ 飞天年销量约1亿瓶 ）。
谁说国企产品毛利润率不能高，烟草公司都是国营的。茅台酒厂为什么不能为国家、为贵州省、为股民分忧？
一边“建议”并且“严密监控”，一边默认黄牛把市场价炒到2500多元，让建议零售价形同虚设，茅台管理者有不可推卸的责任。
建议零售价形同虚设
尽管茅台决心很大，花了无数的人力、物力，2018年提出的建议零售价还是沦为一个笑话。茅台酒市场价常年在2000元~3000元间波动，最高达到3500元。
原因是茅台炒家（ 黄牛 ）的介入。黄牛主要从三个渠道获得茅台酒：
一是向买到平价茅台的个人收购。这些人数量众多，不以消费为目的，凭运气好、手速快，以1499元买到茅台酒，1800元~2200元卖给黄牛，从中渔利；
二是所谓的“礼品回收”；
三是与经销商勾结。尽管受到严格监管并且发“毒誓”不加价、不虚构销售，但在巨额利润诱惑下某些经销商还是会铤而走险。
茅台酒的真实消费者，在线下、线上抢不过“职业买手”，只好向黄牛低头，以高于建议零售价上千元的价格购买。
“提直降代”一举多得
茅台有两种销售模式：批发代理、直销。
“提直降代”就是提高直销比重，让更多消费者直接买到1499元的“平价茅台”。目前，茅台与70多家签署了直销协议，包括全国性综合商超、电商平台等。
为什么提高直销比重能平抑市场价格？
尽管许多人买到平价茅台，会加价卖给黄牛。但随着越来越多的真实需求被满足，黄牛的市场及利润空间被压缩，给出的收购价降低；
“伪消费者”抢购茅台的热情随之低落，真实消费者买到平价茅台的机率走高，对黄牛的需求下降……
所以，“提直降代”是促使茅台酒回到合理市场价格的有效措施。
除此之外，“提直降代”能显著提高酒厂效益。财报显示，直销模式毛利润率显著高于批发代理模式（ 例如2023年，直销、代理毛利润率分别为95.46%、89.29% ）。
“提直降代”还能让酒厂减轻对经销商的依赖；直面最终用户，感知市场需求的变化，可以有的放矢地优化产品结构。#一举多得#
黄牛消失，普通消费者能以1499元购买，对茅台酒厂毛利润率没有任何影响。反而有助于提高销量，改善业绩。
回顾“提直降代”进程
“提直降代”一举多得，推进却非常缓慢。
2017年，直销、批发代理渠道收入分别为6.2亿、51.9亿，直销占比仅10.7%；2018年回落到5.9%、2019年为8.5%，均不及2017年。“提直降代”停滞不前。
2020年3月，高卫东就任茅台集团董事长。Q2直销收入占比直接从Q1的7.9%提高到16%，Q3回落、Q4再度拔高，反复“拉锯”，全年直销收入占比还是达到14%。
2021年9月，丁雄军走马上任，Q3批发代理收入直降79亿，同比减少39.6%，而直销收入同比增长58.1%至52亿。2022年Q2，直销占比突破40%，2022年Q4达到48%。
2023年各季，直销占比高位震荡，Q1、Q4分别为46%、47%。看来直销占比略低于50%是丁雄军现阶段想要维持的格局。
参照2019年，2023年直销渠道收入增长827.5%，批发代理渠道收入增长也长了2.4%。
说明高卫东/丁雄军推进提直降低时，都没压缩代理商的蛋糕，只是把增量尽可能分配给直销渠道。尽管如此，还是触动了代理商的利益（ 没赚到便宜=损失 ）。
高卫东、丁雄军“提直降代”的步子迈得开，很大程度上因为他们都是“空降司令”，与茅台集团内外的“瓜葛”相对少一些。
高端消费疲软，茅台酒的总需求下降，越来越多的需求有机会从直销渠道得到满足，黄牛价下跌。这既是茅台酒向“合理价格”回归的契机，也是高卫江、丁雄军几年来大力“提直降代”即将取得阶段性成果的信号（ 虽然他们已经离任 ）。
新任董事长张德芹（ 1995年入茅，仁怀人 ）、副总经理向平（ 2000年4月入茅，安顺人 ）、副总经理张旭（ 1994年入茅，仁怀人 ）， 或许缺少前任的决绝甚或吸取前任的“教训”。
2024年Q1、Q2，直销占比已然回落，如果Q3进一步下降，高卫东/丁雄军两任掌门的努力有可能前功尽弃。
茅台不应靠“金融属性”支撑
茅台酒黄牛价下跌引发资本市场恐慌，原因是担忧失去“金融属性”后“泯然众人”。
世人提到茅台的金融属性有两方面的含义：
一是将茅台酒当作短期炒作的标的。
黄牛1800元-2200元收酒，炒到2500元到3500元的行径，与票贩子、号贩子有什么区别？黄牛算哪门子金融家？这种似是而非的“金融属性”，茅台酒越少越好。
二是与高档酱酒本身具有的特点相关，与高档机械表有几分相似 。
一般来讲，茅台酒最佳适饮期在10~30年左右，在这个期限内，酒质随年份提高。收藏茅台酒，即使不能在5年、10年后卖出更高的价格，但至少自己喝更美味，送人更显贵重。
茅台酒要求在适当温度、湿度下存放，还要避光、通风，还要防火、防盗，如此专业的库房，租5年、10年存茅台，未必能赚回租金。
假如放在自家中，在房价动辄上万的城市，价值数十万的茅台酒要占一间价值数百万的房子，而同样价值的黄金只是“半块砖”。
总之，茅台酒本身确有一定保值、增值的特性，但由于体积过大，对储藏环境及安全性有较高要求，不可能成为主流投资品。
茅台股东不应过度关心茅台酒所谓的“金融属性”。
十年前，“八项规定”将高档烟酒逐出公务市场，部分投资者如丧考妣，认为“除了公款消费，没人喝茅台”。2023年，茅台酒销量为2013年的2.8倍，营收、净利润约为2013年的4.7倍。
正如当年茅台酒厂领导人说“健康的市场并不需要靠公款消费支撑”，健康市场也不依赖所谓的“金融属性”。
希望茅台酒早日回到合理价格——1499元。
*以上分析仅供参考，不构成任何投资建议
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