Pico飞不进寻常百姓家

文：刘南豆，编辑：张友发，题图来自：视觉中国

如果在最近两个月点开B站，会发现几乎所有头部生活类UP主都在“恰”同一家的“饭”。如果打开的是抖音，那就更加无孔不入，直播间、达人视频、信息流广告……哪里都少不了它的影子。就算你打开电视，看到《王牌对王牌》，贾玲也要告诉你，“一定要亲自试一试，才能感受到VR的魅力。”

这些推广都来自目前国内市占率第一的VR品牌——Pico。自去年8月被字节跳动以90亿元的天价收购之后，Pico展露出了向C端进发的强烈野心。据新浪财经报道， 本月初Pico已将2022年的销售目标从100万台上调至180万台，而去年一年的销量仅为50万台。 巨大的营销投入，指向的是快速打开市场的短期目标。

但VR如今真的已经成为了能“飞入寻常百姓家”的娱乐设备了吗？就在上周，整个朋友圈都沉浸在周杰伦演唱会重映的气氛中时，Pico在5月17日给郑钧办了一场直播的“VR私人畅聊会”。

截至目前，其相关微博话题的阅读次数为234.5万，而#周杰伦演唱会重映#的阅读次数为10亿。几位购买了Pico的用户也向毒眸 （ID：DomoreDumou） 表示， “演唱会听说了，但没去看，不太感兴趣。”

这或许是Pico目前状况的一大缩影， 在大量营销投入的刺激下销量确有激增，但内容生态仍难掩乏力。 用户在过了初体验的“新鲜劲”之后，还能否保持对VR产品的兴趣与信心，存在疑问。

毕竟，上一轮VR热潮的褪去，内容生态的匮乏可谓“罪魁祸首”，如今再卷土重来，技术虽已经历多轮迭代，但内容却一直没能跟上脚步。在内容生态完善之前大力加码营销，未必是一个合适的选择。

从“极客”到“寻常”

自字节正式收购Pico以来，已经9个多月了。这9个月的时间里，尽管字节一直在做营销，但策略还是有所转变。

去年年末，Pico主要的推广投放对象还是传统的科技测评类达人、UP主，这也是所有数码产品的主流投放思路。

但时间来到最近两个月， 其投放策略明显出现了转向，从“硬核”走向了“生活”。

以B站为例，在B站搜索“Pico Neo 3”，并按播放量排序，搜索结果几乎都是生活类UP主中的“顶流”。小潮院长、徐大虾、雨哥到处跑、中国BOY等等，都是去年或前年的B站百大UP主，真子日记、狈总等也是抖音转战B站的头部达人。

今年的B站投放情况，大多集中于4月5月

在这些UP主的推广视频中，Pico Neo 3或是作为玩集体游戏的新设备，或是作为520的礼物，或是作为整蛊的道具而出现，不像测评类视频中一板一眼地聊参数或使用体验，有时甚至连介绍产品特色的基本文案都有所省略。

不难看出， Pico在极力营造出一种“寻常”的氛围——仿佛每个年轻人都该“家中常备”一台Pico Neo 3。

除了B站和字节的大本营抖音之外，Pico也努力进入所有能触及的渠道破圈。它是冬奥会央视频唯一VR客户端，也成了两支王者荣耀战队的赞助商，走进虎牙斗鱼的电竞游戏主播直播间，还与国漫IP《一人之下》联动推出联名款......凡此种种，目的都在于多维度、大众化破圈。

营销思路的转变，实际上是产品人群的转变。区别于国外VR市场从硬核玩家开始起步的路线，致力于打造“寻常”氛围的Pico看上去 瞄准的是过往接触数码设备较少的“小白”人群 。据媒体报道，抖音话题#玩VR 选Pico #的男性观众占比仅32.9%，女性观众占比67.91%。要知道，2019年，Pico公布的男女用户比还是9:1。

这种转变，或许是为了打开更大的市场，或许也是基于现有内容生态的一种必然。

VR里面有什么

人们会为了《塞尔达传说》和《动物森友会》买switch， 那么会有人为了某个应用购买Pico吗？至少目前看来，很难。

爆款内容一直是平台增长的拉动力。Pico最主要的应用类型还是游戏。 据未来智库统计，截至今年3月31日，Pico应用商店中共计175款软件，其中145款都是游戏。

这些游戏也以轻度休闲类游戏为主，一名业内人士告诉毒眸，所有游戏中能称得上是硬核重度类的游戏不过十几款，“这些轻度游戏适合刚接触VR设备的‘小白’群体游玩，上手快，而且因为游戏内角色位置基本不变，所以更不容易产生强烈的晕眩感。”

“晕眩感”是所有VR设备购买评价中出现的高频词汇，其本身因人而异。在业内人士看来，过去有过大型3D游戏游玩经验的用户不容易产生晕眩感，而缺乏类似经验的“小白”们更有可能出现晕眩感。

在这其中， 具有间接健身效果的运动类游戏是人气最高的应用。 Pico应用商店中的付费应用排行前两名分别为《Oh Shape》和《多合一运动 VR》，一个是跟随音乐的节奏起舞，一个是篮球、羽毛球、乒乓球等众多体育项目的合集。“宅家健身”也由此成为了一大购物驱动力。

但这一用户诉求就算在Switch的《健身环大冒险》中也难以持续。 其发售初期在国内备受追捧，被炒至四五倍天价，但一年之后便迅速降温。在健身环发售2周年的一条微博下方，“您完全在吃灰是吗？”的评论收获了最高的点赞。据任天堂最新的年报显示，去年《健身环大冒险》的销量已经不如发售时间更早的《塞尔达传说》和《动物森友会》。

而且Switch还能满足更多元的用户需求，并不完全靠这一类的产品支撑。相比Switch而言，Pico可以体验更多样的真实体育项目，对一部分迫于疫情难以线下运动的用户有平替作用，如果朋友也有Pico的话还可以线上“以球会友”。

除了游戏之外，剩下的主流应用类型为影视类和社交类。

Pico有自带的影视应用， 但资源库主要来自于字节。众所周知，字节在影视内容方面布局有限， 毒眸线下体验Pico时点开该应用，出现在Banner位置的电影还是《囧妈》。

当然，其中还有爱奇艺VR等应用可供选择。只不过，爱奇艺VR中的内容需要“星钻会员”权限才能观看，比普通的“黄金会员”每年高出约100元左右。据业内人士透露，其视频清晰度与观看稳定性，也不如爱奇艺旗下自研VR设备“爱奇艺奇遇”。

而字节的“强项”短视频，在Pico中确有接入， 但在VR世界中刷竖屏短视频，实际上是缺乏意义的。 Pico中的抖音，也只是一块处于黑暗空间中央的竖屏，除了屏幕比手机大之外没有太多差异，与其他VR内容相比沉浸度差了不少。

据业内人士分析，VR设备观影的优势核心在于三点：相较于线下观影更具有便捷性、相较于家庭观影不需要过大的体积和空间、相较于移动端或PC端观影更具有排除外界干扰的沉浸感。而短视频本身也不需要过多的沉浸感，重点在于随时随地都能刷、轻拿轻放， 戴起VR设备再看反而有些“大费周章”了。

在社交方面，主要以一款名为Pico Home的软件为代表。顾名思义，它是每个Pico用户的“家”，在这里你可以DIY自身的造型，通过肢体动作和语音，进行熟人或陌生人社交。这一应用设计方向本身也十分贴近目前主流社交APP的发展趋势，类似QQ和Soul都开始主推陌生人语音社交功能。但在VR世界里，这种社交的交互方式和沉浸感势必更加丰富和深入。

除此之外，还有一些工具化应用，能发挥出VR设备作为一个新终端的想象力。比如B站UP主博舒用300个小时在VR里画出了高达，使用的便是VR绘画软件。比起平面作画，用VR设备作画能直接实现立体的效果。不过，这样的功能必然面向的是小众用户，难以成为吸引大众用户的卖点。

而目前Pico整体内容生态最饱受诟病的点在于， 应用数量有限且付费比例过高。

据VR陀螺统计，截止2021年，全球VR应用平台中，Steam的应用最多有6212款，其次为VivePort的2284款，Pico还不到它们的零头。

而据未来智库统计，Pico应用商店中75%的应用都需要付费。打开付费排行榜可以看到，排名前十的应用价格普遍在50~100元不等。在购买完昂贵的硬件之后仍然需要持续为软件付费，这不符合许多国内消费者的心理预期。

为了降低“小白”群体初入手的心理负担，并提振用户活跃度，Pico进行了签到180天即可返还半价的活动。据官方发布的数据显示，预计有超过51%的用户完成了任务。

这一成果不可谓不喜人， 但依靠价格杠杆维持的活跃度终究不可持续。 且因为全国多地疫情反复，长期居家再度成为了2022上半年的常态，某种程度上造就了Pico销量暴涨的红利期。

但当特殊时期过去， 人们重新回归线下社交娱乐时，VR是否还能保持如今的竞争力和新鲜感呢？

等待杀手级应用

VR产业的过去仍历历在目，内容生态的乏力如警钟长鸣。

2016年，VR产业迎来发展高潮，无数投资人入场，融资金额一浪高过一浪。但潮水退去的速度比所有人想象得都快，仅仅一年时间，就从“元年”跌落到了“寒冬”。公开资料显示，2015年全国约有两三百家做VR设备的企业，到2017年初90%都倒闭了。

用户对于VR的认知也如一阵热闹的“耳旁风”。 对新鲜事物感到好奇的人群，在线下体验店进行体验或购买低价VR眼镜尝鲜之后，便迅速失去了对VR的进一步兴趣。内容生态的匮乏是首因。

据艾媒咨询《2016上半年中国虚拟现实行业研究报告》显示，47.4%的用户认为，对VR产品最看重的是内容方面的丰富度。而当时国内VR产业过度重视硬件产品的短期回报，缺乏内容投资，致使用户体验不佳，于是便反作用到了设备销量上。

直到今天，内容也还是VR产业老大难的问题，据Perkins Coie调研显示，2021年影响用户使用VR/AR的因素中，内容缺失仍以27%位居首位。

尽管如此， 在海外，近几年VR内容还是有了长足的进步。 几款“杀手级应用”切实地带动了设备销量的暴增。比如V社推出的《半衰期：爱莉克斯》在IGN获得了满分的评价，并摘得TGA2020最佳VR/AR游戏。数据显示，在《半衰期：爱莉克斯》推出之后的当月，Steam所统计的VR设备用户数量增长超过百万。

另一款重要的杀手级应用是Beat Games开发的《节奏光剑》。去年11月，Meta宣布《节奏光剑》在Oculus Quest单平台上的收入超过1亿美元，这是整个VR游戏史的里程碑。 而这两款游戏目前都是各自平台的独占游戏，Pico引入无望。

国内的VR内容开发团队则落后太远，在Steam每年公布的“最畅销VR游戏榜单”中，几乎没有国产游戏的身影。

Pico已经为内容生态的补充作出了不少动作，包括促成海外VR游戏的国内发行和培养国内VR开发者生态。海外方面，2021年3月，Pico在北美正式成立发行部门Pico Studio，旨在为Pico内容生态引入优质VR应用。国内方面，Pico为开发者们提供了一站式的开发者平台，并且将用户购买应用的收入作为给予创作者的回报，提升其变现能力。

但罗马不是一天建成的， 过去的历史遗留问题让国内的开发者生态还比较薄弱。 2016年，许多其他领域的内容开发者跟风口进入VR产业，但由于商业变现困难，于是大多开发者选择退出或转行。留下来的VR游戏团队也不得不接一些外包项目来维持现金流，以保证游戏作品能顺利开发完成。

整个产业的人才流失后再回流必然是一个长期的过程，很难急于一时。 Pico能做的，只有先管好自己。

在字节收购Pico之后，也调任了集团内部多位内容负责人至VR业务。据晚点LatePost报道，西瓜视频负责人任利峰、 抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏都已相继转岗至VR产品部门。 

对于字节来说， 内容资产从来都不是特长，要诞生一个“杀手级应用”谈何容易？ 毒眸曾在过往的文章中分析过，字节跳动与乐华娱乐推出的虚拟偶像女团A-SOUL，本来是一个成为Pico“杀手级应用”的巨大可能。但如今A-SOUL品牌危机的爆发，让这一企划的未来蒙上了一层挥之不去的阴影。

扎克伯格曾在发布首款Oculus VR头显时表达过一个著名论断，“当活跃用户跨过1000万的门槛时，VR/AR内容和生态将会迎来爆发式的增长。”这一逻辑实际上强调的是用户基数的增长能扩大开发者商业前景，以此带动内容生态增长。不难看出，内容与用户之间存在 “鸡生蛋，蛋生鸡” 的关系。

而如今，海外的“鸡”与“蛋”并肩前行，国内却仍处于依赖营销投入拉动用户增长的阶段。用户短期增长之后，先等来的究竟是开发者纷纷入局，内容生态自此走向繁荣，还是新鲜感丧失，信任危机抵达临界点，让风口再度吹成寒冬呢？

诚然，对于一项尚未为大众所接受的新兴产品而言，初期的大量营销投入以培养用户心智对整个产业来说都必不可少。但营销投入的节点却是值得商榷的，哪怕Pico打算在国内走出一条以休闲类内容和“小白”群体为核心的新路线，也需要等待一个玩法上轻量级的“杀手级应用”出现。 内容产品本身的口碑，从来就是营销的一部分。

在内容生态羽翼未丰之时，扮演飞入寻常百姓家的燕子，或许最终无处落脚。