该重新审视爱奇艺了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

爱奇艺总算缓过来了。

 

昨晚（ 5 月 16 日），爱奇艺（ NASDAQ:IQ ）发布截至 2023 年 3 月 31 日未经审计的第一季度财报，亮出了最新“三围”：

• 2023Q1 总营收 83 亿元，同比增长 15%（ 2019Q2 以来最高同比增速）；其中，会员服务营收同比增长 24% 至 55 亿元；

• 归属于爱奇艺的净利润 6.181 亿元，同比增长 266%；Non-GAAP 归属爱奇艺的净利润为 9.395 亿元，同比增长 479%；

• 运营利润 8.59 亿元，运营利润率达 10%（作为对比，爱奇艺 2022 年同期运营利润为 9340 万元，运营利润率为 1%），连续六个季度实现增长。
  

 

概言之：这份成绩单上营收、会员收入、净利润三大核心指标均跑出了一条陡峭的增长曲线 ——其逆转的发展态势稳住了资本之于爱奇艺的信心、让资本看到了持续向好的一面；更稳住了市场预期、消弭了市场长期以来对长视频行业的悲观情绪。

 

增长胜过千言万语

 

必须承认，爱奇艺的挣钱能力肉眼可见地得到了提升。

具体而言，2023Q1 营收占比最高的是会员服务，首次突破 50 亿大关、达 55 亿元，同比增长 24% ；在线广告营收 14 亿元，同比增长 5% ；内容发行和其他营收分别实现收入 7.27 亿元、 6.70 亿元。

2023Q1 会员收入之所以表现强劲，很大程度上得益于《狂飙》掀起全民追剧的热潮，甚至在该剧收官后，其剧情、演员、创作花絮依旧频频霸榜社交平台；此外，《显微镜下的大明之丝绢案》《我们的日子》《回响》《人生之路》《归路》等剧集也功不可没。

投射在用户身上，自然是用户愿意真金白银奔着剧集充会员 ——2023Q1 财报显示，截至一季度末，爱奇艺日均订阅会员总数攀上 1.289 亿的新高， 单季度增加 1730 万 ——要知道，整个 2022 年爱奇艺的订阅会员数才增加了 1000 万。

此外，作为最早践行和探索会员经济的长视频平台，爱奇艺趟出了付费会员、独家版权收购、会员差异化排播等模式，眼下正转向更高 ARPU 值（单个用户消费金额）的探索，体现在 2023Q1 财报中 ARM（月度平均单会员收入）为 14.35 元，2022Q4 为 14.17 元。

事实上，自 2019 年爱奇艺进入“亿级”会员时代后，2020 年爱奇艺会员规模持续处于缓慢爬坡阶段，此后徘徊势头持续了近两年，外界一度将其视作“颓势”之兆；如今，爱奇艺一改颓势、会员连续两个季度环比净增超过千万，正是对质疑有力的回应——须知，付费会员数是视频平台含金量最高的指标，没有之一。

“去年以来，活下去成为长视频平台的共识，爱奇艺在‘优爱腾’里压力最大，因为其单独上市所有数据都会被放在显微镜下审视。如今，持续盈利可谓爱奇艺对资本最好的证明。”一位券商研究员对虎嗅说道。

等于说，爱奇艺 2023Q1 会员收入与规模增长双双攀上新高。

难怪爱奇艺创始人、首席执行官龚宇激动地表示，“我们一季度实现‘开门红’，再次验证了爱奇艺强大的原创内容能力，推动财务表现及市场份额再创新高，单季日均订阅会员数净增超 1700 万。这说明爱奇艺高质量增长策略已见成效。”

与此同时，爱奇艺营收成本同比持平情况下，运营利润大幅改善： 2023Q1 运营利润 8.59 亿元，运营利润率为 10%（作为对比，爱奇艺 2022 年同期运营利润 9340 万元，运营利润率为 1% ），使得爱奇艺可支配自由现金流越发充沛——甚至，爱奇艺 2023Q1 的优异表现在一定程度上替百度财报添色不少。

 

“爱奇艺第一季度又创下新纪录，总营收和会员服务营收均创历史最佳表现。我们的运营利润已经连续六个季度增长，运营现金流也连续四个季度增长。”爱奇艺首席财务官汪骏表示，“爱奇艺财务表现持续优化，在盈利能力、现金流和资产负债表健康度均有提升。”

坦白说，过去很长一段时间，优爱腾养成了到处抢资源、抢剧集、抢流量鲜肉的惯性——以 2015 年后各大平台为囤版权争相竞价为节点，“流量明星 + 大 IP = 爆款”的虚假繁荣一度让平台退化成唯流量论的拥趸。

然而，过去十余年，优爱腾共计烧光 1000 多亿元（《经济日报》报道数据），从版权大战到移动互联网转型，商业模式在播放平台、广告公司、会员制之间反复横跳却始终深陷亏损的泥潭，遥遥无期的盈利预期更是一再打击市场之于长视频平台的信心。

对此，龚宇曾对《经济参考报》表示，过去为了争夺市场份额，他们太多类别都要去做、要去争，比如甜宠、文艺性比较强的片子，但也因此消耗了太多的成本。“这些小赛道里面大部分是亏钱的，投资回报的角度来说是不划算的，它可能获得了一部分市场份额，但是它的代价是更加烧钱。”

诚如一年前爱奇艺首席内容官王晓晖所言，“过去互联网的商业模式，是先进攻、占地、耕耘，尔后才能收获；但过去一年间，所有的东西都发生了变化。内容和盈利之间必须紧密绑定，不能靠内容泡沫。大潮过后不能裸体，脑子热是要付出代价的。”

如今，爱奇艺不再迷恋互联网那套烧钱暴力美学，转而追求更精细化运营，更高质量的增长—— 这一战略调整立竿见影使爱奇艺经营面貌“焕然一新”：连续六个季度运营利润持续增长、连续四个季度运营现金流增长、连续两个季度会员规模净增千万。

由此可见，过去那一套“烧钱追流量”的模式不太适合爱奇艺，有质量的增长才是正解，一条陡峭的上升曲线对资本而言胜过千言万语——毕竟，互联网正告别“烧钱换未来”的时代，市场转而更看重当下盈利能力，而爱奇艺通过精细化运营稳住了外界对其持续盈利的预期。

 

爱奇艺何以保证增长可持续？

顺着增长逻辑将目光拉到内容侧，摆在爱奇艺面前最核心的矛盾在于：如何保证爆款的可持续性。

“好内容永远没有天花板。《狂飙》这类狭义的扫黑题材近年不太好复制和超越，但爆款可以复制，核心就是创新，所以下一个爆款肯定在新类型新表达上。”王晓晖曾在接受媒体采访时说道。

 

坦白说，国外视频网站探索了那么多年，都是在一个成熟的付费环境下运转起来的付费商业模式。比如奈飞的成功，很大程度上缘于美国人在观看 HBO、Showtime 时养成了付费订阅的习惯，奈飞不过是将原来有付费习惯的用户、产品转移到线上；另一方面，奈飞价格比其他平台便宜—— 所以，奈飞不是在创造一个市场，而是完成了一场消费方式的迁移。

 

国内平台想要做大会员模式，必须要搭建繁荣的会员经济生态；其中，非常重要的一个指标就是付费用户对内容、服务的满意度——只有平台能够持续生产优质内容，用户才会心甘情愿为你的服务付费。

事实也证明，当爱奇艺做出高质量剧集的时候，用户的付费意愿非常强烈，会员收入也成为爱奇艺从亏损泥潭中抽身、实现盈利的核心支柱。

 

这背后，是爱奇艺自 2018 年以来每年投入超 200 亿元内容成本（仅 2022 年例外）推动的影视工业化战略：

• 一方面，平台持续扶持和挖掘年轻创作者（包括导演、编剧、制片人、演员等），创新的类型、题材才能冒出来，且爱奇艺的制片管理系统几乎涵盖了从选角、剧本拆分，到拍摄、制作、审核、宣发，几乎囊括内容制作的全周期；

• 另一方面，按照龚宇的说法就是搭建了一套工业化管理体系，“是规则性、是管理性的；是有科学的先进的手段”，进而使作品质量有保证。
  

得益于此，2022 年至今，爱奇艺先后捧出了《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》《狂飙》六部内容热度破万剧集。

此外，龚宇上周在“2023 爱奇艺世界·大会”上表示，“行业最难时候已过去， 爱奇艺要追求高质量增长，野蛮的粗放增长不适用了”，并在活动现场发布超 270 部的优质内容片单，“凝计划”也首次亮相，包括《伟大的长征》《大汉赋》《大唐赋》《两京十五日》《父父子子》《大医》《间客》《银河英雄传说》经典巨制覆盖重大革命、历史、古装传奇、现实、科幻题材。

龚宇认为，长视频核心价值是影、剧、漫、综、纪录片等，特点是高品质、多元化。优质内容依托爱奇艺平台应该是“彼此成就”的关系。“艺术家是行业的核心价值，爱奇艺希望和越来越多优秀人才形成默契信任感，我发自内心尊重合作伙伴，努力做到要帮忙、不添乱，在措施上、机制上让合作伙伴有空间去发挥自己的价值。”

当然，生意伙伴要服务好，挣钱也不能耽误。

龚宇在上周“ 2023 爱奇艺世界·大会”演讲中表示，爱奇艺的工作有两个最重要。 “第一个是做好内容分发，这是技术驱动的；第二是广告的货币化能力，以及其他 IP 衍生品的开发能力。”

事实上，以流量红利为特征的互联网上半场已经接近尾声，下半场对用户注意力的争夺已进入白热化，再叠加用户审美变化、短视频分流加剧，很多人对长视频行业发展持悲观态度——尤其，当抖音、快手的增长曲线变得越发陡峭，注意力经济正在被解构甚至重新洗牌，优爱腾如何留住正向抖音、快手等平台迁徙的广告资源变得越发迫切。

于是，2022 年爱奇艺与抖音“握手言和”——这一动作，既为长视频版权价格上升的囚徒困境带来增量营收，又为短视频二创及 UGC 生态最大程度提供创作自由及合法性，显然是更符合历史潮流的内容流动，也是更符合生意逻辑的产业竞合。

 

一位负责平台剧集购销人士对虎嗅表示，“如果能将版权生态与各方面向好的抖音绑定，对爱奇艺盈利模式和发展态势都是一种正向的努力。”

对此，王晓晖向虎嗅表示，2022 年很多东西发生了变化。“过往行业的确走了不少弯路，但影视行业已经逐步降本增效，在经历低谷冷静期后开始迈入产出红利的基础期。可以肯定的是，沉浸式匠心消费的长视频高溢价时代依然还在。”

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信： 724051399 ，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com.