徐福记卖了

本文来自微信公众号： 投中网 （ID：China-Venture） ，作者：陶辉东，题图来自：视觉中国

一笔收购，让“糖果大王”徐福记再次进入公众视野。

3月3日，雀巢宣布，已与徐福记的创始人徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。在2011年，雀巢曾以17亿美元收购了徐福记60%的股权。因此，此次收购后，雀巢将实现对徐福记的全资控股。

徐福记是一个令人既熟悉又陌生的名字。不管喜欢与否，大部分中国人应该都吃过徐福记的糖。即便没吃过，至少也听过。它跟喜之郎果冻、营养快线、旺旺雪饼一样，都是某个遥远的“年味”记忆的一部分。

而在刚过去的蛇年春节，“徐福记成时代眼泪了吗”词条上了热搜。原因是徐福记经典的“酥心糖”糖衣设计，被网友发现跟《甄嬛传》主角团的服装“一模一样”。在热闹的跟帖中，几乎满屏都是“小时候爱吃徐福记的XXX”的回忆杀。

这次雀巢突然宣布全资收购徐福记，其实颇为令人意外。作为全球第一大食品饮料公司，雀巢这些年业绩增长乏力、股价承压，去年新CEO上任后大搞“瘦身”改革，甩卖非核心业务。因此，外界猜测徐福记多半要步银鹭八宝粥的后尘，被雀巢卖掉。

现在看来，雀巢对徐福记还另有重用。徐福记，还不愿意被时代抛弃。

谁人不识徐福记

徐福记的创始人是来自中国台湾的徐镨、徐乘、徐沆与徐梗四兄弟。在上世纪90年代初，他们跟随当时台企到大陆投资建厂的风潮，在东莞建了一座糖果厂，一开始做贴牌加工，两年后正式创立徐福记品牌。只用了几年时间，徐福记就成为中国的糖果大王。1997年，徐福记销售额突破1亿元。自1998年起，“徐福记”牌糖果始终占据全国市场同类产品销量的第一位，成为独孤求败的中国“糖果大王”。

徐福记的成功和困境，都跟它与春节的强绑定有关。

在徐福记创立的年代，中国刚刚走出短缺经济，糖果还是过年时走亲访友、招待客人的高级货。春节期间的糖果销售额，可以占到全年的60%以上。徐福记在早期的品牌和销售模式，几乎都是围绕春节打造的。

比如，买年货消费行为的特点是不会精挑细选，而要“每样都来点”。因此，徐福记最早开创了品牌专柜+散装售卖的销售模式。徐福记在各大卖场开设专柜，顾客在专柜任意挑选糖果，然后统一称重。这一模式，现在几乎已经成立小零食销售的标准模式了。

尤其关键的是，在那个时代虽然全国都有过年买糖果的习惯，但却还没有出现全国性的糖果品牌。徐家兄弟的老二徐乘敏锐地察觉到了这点，发明了“新年糖”的概念，并且一次性推出了40种不同口味，在当时的年货市场上是降维打击。

当然，徐福记在每年过年期间的电视广告轰炸也起了很大作用。

结果就是，徐福记不仅成功占领了新年糖的心智位，而且在过去三十余年里不断强化了这一认知。与此同时，这期间中国经济快速发展，糖果消费量也越来越高，徐福记就像躺在了一座金山上，赚的是盆满钵满。

徐福记于2006年在新加坡上市，这一年它的销售收入是20亿元，其中10亿元来自糖果业务。此后，徐福记继续保持高速增长，到2010年其销售收入增长至43亿元，净利润达6亿元。徐福记的品牌护城河稳固，糖果业务的毛利率可以维持在45%左右。

2011年，风头正盛的徐福记被雀巢看上。雀巢以35亿新加坡元收购了徐福记60%的股份，这意味着徐福记的总市值达35亿新加坡元（约28.5亿美元），收购完成后徐福记退市。当时市场普遍认为，以雀巢的全球资源和徐福记在国内家喻户晓的品牌力，这起大并购将对国内的糖果市场格局造成“颠覆性影响”，徐福记将更上一层楼。

然而，在被雀巢控股后，徐福记却逐渐开始走上了过气之路。

时代变了，差点沦为弃子

过去几年，网上时不时就会冒出一些文章唱衰徐福记，“被时代抛弃的糖果巨人”、“糖果大王再难重回巅峰”、“为什么徐福记被00后抛弃了”一类的标题屡见不鲜。

实际上，徐福记头上的“糖果大王”的桂冠并没有掉。尼尔森零售研究数据显示，2024年在大卖场超市渠道中，徐福记在散装糖品类依然是第一，且占有率均超过30%。徐福记依然是新年糖的代名词。

既然如此，为什么大家会觉得徐福记被时代抛弃？原因大概是，糖果本身就在慢慢退出人们的生活。

一方面现在“年味”越来越淡，买年货的习惯都快消失了。另一方面，即便是买年货，糖果的需求量也已经大不如前。

如今糖果在年货中的位置很尴尬。论贵重程度，它比烟酒茶差太远，已经不能当作走亲访友的礼品；论实用性，糖果现在是“老人不敢吃小孩不让吃”，还不如多买一些瓜子水果。

这种趋势清晰地反映在数据上。据尼尔森数据，2019-2023年间中国传统年糖品类销售额年均下滑11.6%。

不仅是春节，在其他场景中，糖果的消费量也在显著下降。

婚宴上的喜糖，是糖果的另一个重要消费场景。然而，从2014年到2024年，中国结婚人数从1300余万对到跌破700万对，下降了几乎一半。与此同时，现在的喜糖包装越来越精致，量却越来越少，更多只是“意思一下”。

整体上看，中国的糖果市场在历经多年的高速增长之后，已经触到了天花板。根据Foodaily的数据，从2016年到2020年，中国糖果市场的总规模年均增长率只有2%，在2015年还首次出现了负增长。另据观研天下的数据显示，2016年中国糖果产量达到352万吨，2017年下降到331万吨，2018年继续下降到288万吨。与此同时，中国人均糖果消费量近十年来一直在缓慢下降。2014年中国人均年糖果消费量是1410克，到2019年下降到1280克。

当整个赛道都在下行，作为行业老大的徐福记，又如何能够独善其身呢？

近几年，外界一直都在猜测雀巢要放弃徐福记。考虑到雀巢的行事风格，这种猜测看起来很有道理。

雀巢2011年收购徐福记，是当时试图扩大在中国市场影响力的战略的一部分。在这一战略下，雀巢在中国展开了密集的收购。就在同一年，雀巢还收购了另一家中国著名食品公司银鹭，在前一年，雀巢收购了饮用水品牌云南大山。

但这些收购事后看起来都算不上成功。2020年，雀巢又将银鹭的核心业务（花生奶和八宝粥）卖回给了银鹭的创始人陈清水家族。同年，包括云南大山在内的中国饮用水业务，也被雀巢打包卖给了青岛啤酒。

在雀巢治下的八年，银鹭的业绩大幅下滑。在收购之初，银鹭的整体营收曾经达到111亿元人民币，2015年下降至96.47亿元。此后未再公布银鹭的具体销售数据，只知道2016年录得了两位数的下降，2017年、2018年恢复增长，但2019年又再次下滑。

对于雀巢这样的跨国企业来说，并购和出售都是家常便饭，当发现买来的品牌表现不及预期，转手卖掉是很正常的事。然而，雀巢在卖掉银鹭之后，却迟迟没有处理徐福记。最终，雀巢还反手继续增加投入，完成全资收购，又是出于什么考量？

徐福记有了新定位：“国民经典零食品牌”

答案或许是，徐福记现在是雀巢手上最好的中国零食品牌。

雀巢在收购公告中表示，自加入雀巢大家庭以来，徐福记已逐步转型为“国民经典零食品牌”，深入日常消费场景。并且，雀巢希望通过徐福记的既有优势，特别是其强大的分销网络，来发展中国的零食和糖果业务。

零食和糖果，是两个很接近但趋势完全不同的赛道。与糖果已沦为“夕阳产业”不同，随着收入的增长，再加上年轻人越来越注重“对自己好一点”，零食产业在中国还是八九点钟的太阳。

说一个反直觉的事情。虽然糖果的消费量在下滑，但中国人对“糖”的消费量实际上仍然在上升。中国糖业协会发布的数据显示，2024年中国累计销售食糖达249.94万吨，同比增长了47%之多。只不过，当代人摄入糖的方式已经变得无比多元，从巧克力、冰激凌、果冻、饼干、糕点再到奶茶，哪一样不比甜齁的糖果好吃？

拿巧克力来说，中研普华研究院数据显示，2024年中国巧克力市场规模已经达到了150亿美元，同比增长8%，是全球增长最快的市场之一。在巧克力新客消费群体中，95后年轻人占比近三成。

再放眼非甜食品类，坚果炒货、话梅、果脯果干、卤制品……等等几乎所有零食销量都在增长。在糖果没落之际，中国休闲零食行业可谓是生机勃勃，催生出来伊份、良品铺子、三只松鼠等众多新兴休闲零食品牌。

前瞻产业研究院的数据称，中国休闲食品行业在2011-2018年年复合增长率达到了12.3%，2018年市场规模已突破1万亿元。并且，前瞻预计2023-2028年中国休闲食品行业市场规模年复合增长率仍将保持在10%左右，到2028年规模可达到2.6万亿元左右。

面对规模上万亿的中国零食市场，雀巢当然不愿意轻言放弃。而雀巢要打开在中国零食市场的居民，手里最好的牌就是徐福记。徐福记一方面拥有称得上是家喻户晓的品牌，另一方面还拥有难以复制的渠道优势。

经过三十余年的深耕，徐福记的专柜已经遍布中国的三四线城市乃至乡镇。

2024年，徐福记国际集团销售总经理彭传纲曾在一场快消品行业大会透露，徐福记2024年将实现200万家网点的渠道覆盖，2025年的目标则是260万个。这样的销售网络，别说雀巢没有，其它本土零食品牌也很难在短时间内建成。

在“国民经典零食品牌”这个新定位下，徐福记或许真有机会焕发第二春。

其实，在被雀巢收购之前，徐福记就已经在推动多元化转型，走出“新年糖”的固有标签。在2010年，徐福记大约一半的收入来自糖果，另一半的收入则来自饼干糕点和沙琪玛业务。在被收购后，徐福记的收入数据未再披露。不过，徐福记这些年来在大力扩张品类是有目共睹的事实，坚果新年礼盒，生椰果冻，0糖、龟苓膏等功能型糖果和糕点等产品均被摆上徐福记的货架。

当然，徐福记的问题在于，品牌与春节的绑定太深入人心了，要建立消费者在非春节场景下的品牌认知，唤起他们的消费意愿，恐怕也不是那么容易办到的。