“中高端”餐饮老炮们亏麻了

“餐饮市场上坚持五年的品牌很少，今天火一下明天没了，后天火一下又没了。” 5年前，九毛九集团创始人管毅宏如是说。

确实如今餐饮的更迭实在太快，一招鲜再也无法吃遍天，就是不知道管毅宏是否预料到自己集团的走向也应了这句“预言”。

近日，一批餐饮品牌纷纷发布2024财年“盈利预警”，九毛九集团归母净利润不少于5000万元，同比下滑89%；呷哺集团亏损4亿元；味千 （中国） 亏损不超过4000万元；奈雪的茶亏损超过8亿元，甚至奈雪被深交所调出港股通名单……

这些餐饮集团5年前可都是“顶流”，是所有餐饮创业者学习模仿的标杆，可如今，这些餐饮老炮们却集体不灵了，为什么？

反之蜜雪冰城、小菜园业绩十分可观。 招股书显示，2021—2023年小菜园净利润分别为2.27亿元、2.38亿元、5.32亿元，2021年—2023年及2024年前三季度，蜜雪冰城的归母净利润分别为19.10亿元、19.97亿元、31.37亿元、34.86亿元。

蜜雪冰城、小菜园的股价也不断大涨。刚刚上市的蜜雪冰城总市值1586亿，超过了海底捞的966亿，小菜园的总市值120亿。这又是什么原因？

不进则退

“不进则退”，用这个词来形容当下餐饮品牌的发展尤其准确。

同样的大环境下，有人盈利节节攀升，有人亏损连连败退， 餐观局试图在财报和招股书寻找“蛛丝马迹”，看到盈利的品牌基本都在不停开新店，而亏损或势头朝下的品牌基本都在关店。

同样是门店，于有的品牌而言是资产、是“摇钱树”、是“印钞机”；于有的品牌而言，门店是负债、是损失、是拖累。

2024年，蜜雪新增9000多家加盟店，小菜园新开几百家店。

同样是2024年，呷哺集团闭店及减值损失等合计约人民币2.6亿元，九毛九集团闭店损失及减值损失 （非现金项目） 等合计不超过人民币1.35亿元，奈雪的茶也有闭店及减值损失；味千 （中国） 也从2019年至今关掉了200多家店。

面对同样的外部环境，为什么有的开店有的关店，有的亏有的盈利，亏损亏在了哪里，盈利的又盈在了哪里？

先来“赢家”的数据。

蜜雪冰城盈利来源于源源不断的加盟商，其主要收入来自向下游加盟商销售原材料， 以每年新增9000家门店来看，其收入仍然坚挺。

2024年前三季度，蜜雪冰城来自加盟店的商品与设备收入高达182.2亿元，占其总收入的比例高达97.6%；并且，和其他新茶饮不同， 蜜雪冰城自建的雪王IP为其省下了营销费用， 在2024年前九个月，蜜雪的品牌推广开支，仅占收入的0.9%。

采取直营模式的小菜园的利润则主要来源于门店销售，而其门店盈利能力也非常抗打。 在截至2024年4月30日已实现现金投资回收的门店中，2021年至2023年开业的门店的平均现金投资回收期分别为16.2个月、12.1个月和8.4个月。在餐饮项目回本周期平均2—3年的当下，小菜园的回本周期相当优越。

并且 ，小菜园的成本管控能力也在不断增强，小菜园原材料及消耗品占收入的百分比从2022年的33.9%下降至2023年的31.5%；门店层面租赁及物业管理相关开支占收入的百分比则从2022年的9.8%减少至2023年的7.9%。

再来看看几个餐饮老炮“亏损”的相关数据。

除了上文提到的闭店造成的减值损失，这几个品牌的同店销售额均在下滑。

先看九毛九集团，2024年第四季度，太二酸菜鱼 （自营） 同比下滑24.6%；怂火锅同比下滑26.9%；九毛九 （自营） 同比下滑18.5%；

2024年呷哺呷哺下属品牌营收同比下降，中高端品牌湊湊尚处亏损；2024年奈雪直营门店收益及门店经营利润率出现波动；2024年味千 （中国） 传统堂食业务收入减少，而外卖服务需求比例提升，导致整体盈利能力下降。

同店销售额是衡量餐饮盈利能力的重要指标，意味着这几个品牌努力维持了一整年仍交出了一份“较差”的答卷，不管是积累了30多年的餐饮老炮，还是第一批出现的中高端新茶饮，如今展现的结果都是一样的： 卖不动了。

在各品牌发布的盈利预警公告中，这些品牌都将原因归结为“大环境需求不足”，但这个时代仍然不缺乏明星餐饮企业， 其实是消费者对这些餐饮品牌的需求不足。 曾经叱咤风云，如今怎么就被消费者抛弃了？

餐饮老炮被年轻人抛弃

如今“亏麻了”的餐饮老炮，到底做错了什么？

当我们评价餐饮老炮们做错了什么时，需要先看看如今的明星企业做对了什么？

其实不管是蜜雪冰城还是小菜园，抑或是其他受到消费者欢迎的品牌， 它们坚持的价值逻辑正是当下主力目标客群需要的，比如都是坚持高性价比、走农村包围城市的道路，推动产品平权。

但无疑，呷哺、九毛九、味千拉面、奈雪的茶在这些方面纷纷踩了雷点。

重点拆解一下奈雪的茶和九毛九。

先看奈雪的茶。奈雪的茶一直坚持对标“星巴克”， 走直营模式开大店，运营成本高昂。 而且精准踩住了每一个时代变革前夜：

当所有茶饮品牌都开放加盟时，它坚守；当它终于决定将加盟门槛从100万降到58万时，其他茶饮品牌纷纷推出0加盟费等政策；当喜茶靠开放加盟门店翻了几番时，奈雪如今仍只有不到2000家店。

当所有茶饮品牌比拼开小店时，开大店的执念让其继续苦撑，其一直想做场景，而据艾媒咨询数据，新式茶饮消费者的购买渠道中，线上外卖占比高达83.4%。

需求不足、造血能力不足的情况下，奈雪又将营销成本“拉满”了，2023年1—9月奈雪的联名营销次数高达33次，2024年1—7月奈雪联名营销次数又高达26次，比联名大户瑞幸还要多出3次。

即便如此，其联名也备受争议，有消费者表示，奈雪的联名是用盲盒的形式搭配周边，如果要集齐一整套周边，需要消费大几百元，而其他奶茶品牌买一杯直接送全套。看起来，奈雪的茶花了钱，但效果没有出来。

再看九毛九集团。 九毛九集团已经属于餐饮老品牌中“勇于求变”的品牌了，但也没能完全跟上年轻人的步伐。

作为九毛九集团的现金牛业务，太二贡献了九毛九集团超七成的收入。然而，太二“也不行”了。

去年7月，#太二酸菜鱼客单价跌至7年前#的微博话题上了热搜。太二的客单价第一次降至60元价格带。太二试图以价换量。

然而结果是，2024年第四季度太二酸菜鱼的翻台率已降至3.0，较2023年上半年的4.3大幅下滑。要知道，太二酸菜鱼在前期巅峰时期的翻台率一度接近5。

最初的太二，是乘着酸菜鱼火爆的热潮，用标准化和各种态度规矩迅速做起来的， 但在如今酸菜鱼门店总量负增长、酸菜鱼同质化严重，以及消费理性时代，太二的生意越来越“冷”了。

在消费者看来，太二主打活鱼现杀，而实际上可能用了半成品，在全民反预制菜的浪潮下，与其花100多元吃“半预制菜”，不如自己网上买二三十的预制菜。现在的餐饮，早就不是靠标准化和营销打天下的时代了。

呷哺集团也是一样的，其创始人贺光启重新上任行政总裁近4年，公司股价已下跌超9成，颇有些“老将上马，越改越垮”的意味。一直坚持高端路线，比如坚持开拓一个存活8年却至今尚未能实现盈利的品牌凑凑，又尝试烧烤赛道，开了几家“趁烧”，又持续闭店。呷哺似乎正在错误的路上，一条道走到黑。

味千拉面，则被消费者调侃为50元吃不饱，依托着此前已有的点位，固守着既有市场，而利润也呈现“大小年”的趋势，即一年盈利一年亏损，如此反复，也没有在当下激烈的餐饮市场激起什么新动作和水花，从2019年至今已悄悄关了200多家店，市场不断萎缩。

对照本篇开头明星餐饮企业赚钱的价值逻辑，这些餐饮老炮恰好走了一条相反的路，譬如， 性价比不高，一直高高在上坚持“中高端”定位，仍然坚持品牌溢价的旧逻辑。

很多餐饮老炮的操盘者早已远离了真实的市场和年轻人，也投入了很多钱，但是都投在了没有市场需求的地方，因此渐渐被年轻人抛弃。

餐饮已经变天了

如今餐饮行业的竞争非常残酷，即便是坚守积累了30多年的餐饮老炮，不懂市场，照样会被市场“抽打”，而这些餐饮老炮们目前看下来却“无能为力”。

不知道你有没有意识到，如今的餐饮已经变天了，高溢价餐饮模式败走中国，一批新的餐饮霸主已经诞生或即将诞生，经营逻辑正在重构……

2018、2019年后，一批新消费品牌涌现，主要卖的是品牌溢价，当时的流行论调是“所有消费品都值得重做一遍”，喜茶、奈雪的茶都是资本和市场的宠儿。

而如今单纯靠自我标榜的高溢价再也无法收买人心，场景、故事、概念“失灵”， 现在市场需要的是蜜雪冰城式的新叙事：用极致低价拉高市场需求，省去大量营销成本，用效率提规模，再用规模做利润，由此继续摊薄原材料成本，持续创造利润。蜜雪冰城、小菜园、季季红火锅都是如此。

蜜雪冰城和奈雪的茶饮就是一个非常明显的极端对比，一个极度平价，一个一直想做高端。而结果也是天壤之别。

小菜园和蜜雪冰城也分别从餐和饮等方面给出了符合这个时代的新解法。那就是“高性价比且有面”，满足顾客“吃得好、有面，花的钱少”的需求，这是新时代大众消费的核心需求。

餐饮老炮不灵，只是结果，但它们绝对不是今天才“不灵”的，错误的因早在两三年前就种下了。如果还坚持高溢价模式、不懂真实的市场，结果只会继续“跌跌不休”，直到消失。

如今一众餐饮老炮不灵，餐饮站队已经开始松动，没有什么永恒不朽的品牌。 未来10—20年，会有一批餐饮品牌倒闭、换血。

平权平价、价值导向，去建立困难但有用的“护城河”，才是真正把命运握在自己手里。

本文来自微信公众号： 餐观局 ，作者：乐盈