《增长黑客》：Hotmail和Twitter在创业初期是这样用巧劲实现用户增长的

增长黑客是什么？许多人也许还根本没有听说过，但他们却已经成为了初创产品在短时间内获得大量户用的关键人物。

“增长黑客”这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈，最早是由互联网创业者Sean Ellis提出。 增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色，主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标，而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。

他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素，提出基于产品本身的改造和开发策略，以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。 简单来说，就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。

《增长黑客》作者范冰，网名XDash。曾任职盛大创新院，担任“WiFi万能钥匙”产品经理。中国最早的个人站长及共享软件开发者，科技博客“同步控”创始人，资深自媒体及专栏撰稿人，网络营销机构顾问。业余是自由设计师与开发者。现任北京乐游星空科技有限公司合伙人，二次元动漫项目“高能贩”产品总监。

书评：《增长黑客》：信息满载的黑科技

文／余晟

惭愧地说，在通过范冰了解到“增长黑客”之前，我都没听说过这个词。第一次听到的时候，我还以为这是专门破坏增长系统的黑客。

等我详细接触了才明白，“增长黑客”指的是某一类人，也是一种全然不同的增长思路，《增长黑客》就是这种思路的集中表述。

与传统商业相比，软件的扩张成本是相当低的，仅仅是一张光盘而已；到互联网时代，光盘都不需要了，扩张的成本急剧降低，一方面造就了互联网生意的高成长性，一方面也导致互联网生意对增长的极度依赖，不增长就无法显示规模效应，增长得不够快的就会被增长得更快的对手打败。

增长的重要性已经明晰，可用的手段却非常有限。我们经常看到，很多互联网的生意仍然在用地推、硬广之类传统办法获取用户实现增长，尽管很多互联网创业可能根本无从负担高昂的成本。增长黑客，就是这种困境的出路。

“黑客”指的并非专门破坏系统的人，更准确地说，它体现为不愿意受条框束缚、绝技在身、单枪匹马挑战既有规则的行事风格。把这种作风与互联网对增长的重视联系起来，就产生了“增长黑客”。他们不再愿意用传统的、机械的方法来获取用户、求得增长，而更愿意用相当巧妙的方式找到四两拨千斤的关窍，来实现增长。

Hotmail如今已经是众人皆知的电子邮件服务商了，但是在Hotmail诞生早期，创始人却为如何获得用户大伤脑筋。最终他们想到了一个巧妙的办法，在Hotmail用户发出的每一封电子邮件末尾签名处，都加上一行附言“亲爱的，赶紧来Hotmail申请你的免费邮箱吧”。这个办法如今看起来是滥俗的伎俩，当时却是惊世骇俗，几个小时之后用户数量就开发爆发增长，最终在3周内收获了30万用户，成功成为互联网早期最知名的邮件服务提供商。

Twitter在创业早期，用户活跃度相当低，这让大家很是沮丧。针对这个问题，专门的增长团队想到了两个办法：首先是大幅精简页面，去掉各种繁杂的功能，以便用户集中注意力；其次是开发自动邮件系统，一旦被人回复或者关注，系统自动发邮件告知用户。第一个办法在24小时内就把用户注册率提升了250%，第二个办法更是在两年内把注册用户数从1亿拉升到5亿。

上述Hotmail和Twitter的共同点都是用“巧劲”来实现低成本、高增长。但是如果你觉得《增长黑客》就是这些小故事、小伎俩的堆积，那就大错特错了。增长黑客既然名为“黑客”，就必须有“黑客”的范儿，对得起“黑客”的要求，用作者的话说，增长黑客是“以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术，又深谙用户心理，擅长发挥创意、绕过限制，通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题”。

正是基于这整套素质的要求和工作方法，增长黑客才不会满足于灵光闪现、妙手偶得的点子，而是想出了众多有效’而绝妙的办法。比如知乎通过定期发送“精选”邮件，比如Facebook提供的各种展示个人信息的小挂件，比如MailBox告诉你“你之前还有多少人在等待试用”，比如豌豆荚通过文件名实现的“智能”捆绑…… 这些故事悉数收录在《增长黑客》里，数量绝对比常见的中文科技媒体上看到的多，保证让读者大开眼界。

要注意的是，“增长”不单纯是取巧而已，而是有其内在的规范和逻辑。通常，增长可以按照AARRR的模型拆分为五个阶段，分别是：Acquisition（获取用户），Activation（激发活跃），Rentention（提高留存），Revenue（增加收入），Referral（推荐传播）。增长的过程，也就是通过这五个阶段形成的漏斗，得到尽可能多用户的过程。基于这种方法论，《增长黑客》对每个阶段都用一整章的篇幅做了详细介绍，不可谓不详细。

当然，如果仅仅介绍概念和模型，这本书未免和很多“拿来”的书籍一样流于平庸。但《增长黑客》的独特之处在于，作者范冰自己是多年的科技博客作者，有广阔的视野，工作后又积累了丰富的产品经理经验，加上自己是有心人，所以收集了大量的例子作为说明（国外的靠阅读来了解，国内的靠人脉和访谈往往更详细），往往针对一两个具体的点，就可以举出若干个例子，感觉完全是把各种增长的黑科技收集起来，再分门别类加以梳理，找出内在的逻辑，针对每个点来个“竹筒倒豆子”，信息量远非平常书籍可比。

以“激发活跃”中的“A/B测试”为例，首先作者讲解了A/B测试的意义适用场合，然后连续举出了Airbnb、37Singal、EA、ZAGG、HubSpot、OkDork等公司运用A/B测试的例子，让人应接不暇。不止于此，作者随后详细谈了百姓网采用A/B测试的两个实例，给我印象非常深刻。

在搜索结果页，付费推广到底要不要置顶？一方认为需要置顶带来收入，另一方认为不要置顶以保证用户体验，谁都说服不了谁。最终的结果依靠A/B测试得出：把用户分组，一组下发带置顶的结果，一组下发不置顶的结果。结果是：置顶付费信息对用户体验基本没有影响，核心数据相差在千分位以后。所以最终果断采用置顶结果，在不影响用户体验的情况下大幅提高了营收。

2014年初，百姓网招聘曾上线了简历功能，对于页面末尾到底要摆放“投递简历”还是“拨打电话”，A/B测试的结果表明“投递简历”不会降低点击率，而且更正式。不料正式上线之后，这个功能却引起了大量的用户抱怨，仔细调查才发现，对于厨师、销售等岗位，往往打个电话就能谈拢，“投递简历”反而多此一举，但这个位置只能放一个按钮，所以大家要点击“投递简历”之后再拨打电话。这个例子提醒我们，如果考虑不周全，单纯迷信A/B测试未必能得到正确答案。

在本文的最后，我想谈谈范冰（XDash）这个家伙。范冰是我在盛大创新院的同事，但当时我印象里他只是个刚毕业不久的腼腆的年轻人。我们真正熟识还是之后，有几次其他公司的朋友问我是否认识XDash，他写的关于产品的文章很有份量。之后他跟我说，自己正在撰写一本关于“增长黑客”的书籍，并发了样章让我看。虽然样章给我眼前一亮，但我因为写过书，所以深知写作的艰辛，尤其是这样一本信息密集的书，绞尽脑汁还是其次，多半是要持续筋疲力竭的。出乎我意料的是，范冰完成全书的速度非常快，最终的质量也非常高。面对成长迅速的增长黑客，想想自己前后拖了几年，才在工作八年后写完第一本书，我只能无奈而坦然地接受被拍死在沙滩上的命运了。