公关部攻占品牌部

一、伊始

 

在2004年出版的《公关第一、广告第二》这本书中，著名营销战略家阿尔·里斯借用了一则伊索寓言，用以比喻广告和公共关系在当下营销中的作用。他把广告比作风，公共关系视为太阳。

“风和太阳曾经争吵过两者谁更强。看到一个旅行者走在路上，它们决定用让这个旅行者脱下大衣的办法来解决这个问题。风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把他的大衣裹得越紧。

然后太阳出来开始发光。不久，这个旅行者就感受到了太阳的热，把他的大衣脱了下来。太阳赢了。”

阿尔·里斯认为，广告是一种入侵，比起如风般强行进入消费者的心中，不如像太阳，保持微笑并将信息有效传递。

 

此时，距离阿尔为《广告时代》与人合写题为《定位时代的到来》系列文章已过去了30年。通过广告推出一个新的品牌被认为是粗暴且无效的传统做法，而公共关系——即通过第三方——大部分是媒体讲出你的故事，则作为一种新的营销方式开始被大众所接受。

 

二、公关之于品牌的失败？

 

初读这本书是在2016年，彼时我刚毕业不久，在一家国内的快消品企业以公关新人的身份入行。在静安寺CBD高耸入云的5A级写字楼，我一边努力适应着从学生到职员的角色转变，一边为自己繁杂的日常工作寻找理论依据。

除企业公关外，由于所在部门还承担了新品牌的推广工作，我也得以一窥传统高端品牌在开疆拓土时的系列打法。

在小红书还是海淘社区，抖音作为音乐创意短视频社交软件刚刚亮相的2016年，纸媒已剩落幕前的一声残喘，传统电视台亦在走下坡路，自媒体兴起，今日头条崭露头角，微信公众号正如日中天……新旧媒介的更迭正在发生。而这种动荡与矛盾感，也体现在了一个新品牌推广的伊始。

正如当时的公关总监在培训会上所言，也是《公关第一，广告第二》所要表达的意思：比起简单粗暴地投放广告，通过影响有影响力的人群，由第三方的赞许带来的可信度，无疑更利于一个品牌的建立。对此，当时的我深以为然。

 

在这家公司工作了一两年我就离开了，进入同行业另一家竞品公司。世易时移，当我再度在网站上搜索这个自己曾参与推广过的品牌，发现品牌定位更加细分，官方微博和小红书的更新却都止步于2023年，淘宝销量也并不好看。

事实上，在我离开这家公司之后，除去同行业信息的互通，偶尔逛商场因为曾供职过所以能认出的线下专柜，作为一名普通消费者，一名一线城市的女性消费者，似乎再无与品牌链接的有效触点了。电视上看不到，时尚杂志没人看了，有限的KOL合作难以辐射到，艺术圈更是有门槛的小众领域。

如果说，是品牌定调太高，那么在外资品牌依然强势的2016年，国产原创高端品牌要搏杀出圈实属不易。参加艺术展的都市精英女性，即便观展时看到了这一新面孔，有多少能因这一面之缘，抛去业已熟悉的外籍情人，转投国货怀抱？

同时，在新旧媒体交替之际，传统媒体已然式微却出于惯性难以割舍，新媒体打法又缺乏范式，也尚不足以撬动巨大的垂直流量。传播的分散与无效似乎是某种必然。它就像一朵满怀美好初心播撒，却最终生不逢时植于贫瘠土壤的种子，结果可想而知。

从网络搜索的基础数据来看，原公司对该品牌的投入并未长期持续，后续也顺应潮流投了一些小红书，但最终停留在少部分人心智中的是“小众的宝藏国货”。

 

三、广告时代的回光返照

 

反观我入职的第二家公司。规模体量与前家公司在伯仲之间，甚至更大。但它并不以品牌建设闻名，而是渠道王者。对比两家公司在品牌推广上的策略，我感到的是一种退行。因为比之前者的软性公关，后者仍然是简单粗暴地打广告模式。“高举高打”直至砸成湖南卫视等一众卫视的金主爸爸。因为花了9位数冠名某视频网站的当红综艺，另一家竞品公司上门开workshop，连会议用笔都是双logo的定制款。代言人数之多也在业内首屈一指，比肩资金雄厚的跨国外企。年底开年会的时候群星闪耀，好一派富贵迷人眼。

吊诡的是，当创始人以一种几乎赌徒的心态将大笔预算投入广告，对媒体似乎也不加辨择地雨露均沾，竟也硬生生地将一个新品牌砸出了圈。

是西方理论在中国水土不服吗？还是中国市场环境的滞后，导致的某种惯性与延宕？现在回想起来，彼时国货在高端领域还难以与外资品牌相抗衡，但在广大的下沉市场，尤其是年轻群体中，其实大有可为。

“高举高打”的方式，虽然总免不了浪费，但只要砸得够多，总能押中几个宝。那时湖南卫视等几大卫视优质综艺迭出，爱优腾三大网络视频巨头正在快速上升期，正积极布局内容矩阵，优秀的节目资源层出不穷。这些，都是直击下沉乃至一线市场最直接有效的触点。

持续的品牌强曝光，优质内容的强绑定，无疑在短时间内强势占据了消费者的心智，再加上多渠道的加乘效应，有效拉动了销售转化。

只是，这场胜利并不持久，我愿称之为传统广告时代的回光返照。根据2022年的财报来看，公司整体业绩大幅下滑。这个用广告砸出来的新品牌，虽然在0-1阶段表现出色，成功打响了知名度。但是产品力和品牌力不足，后继乏力，衰落成了必然的命运。而我在职时公司出于构建多品牌矩阵，同期推出的其他品牌，虽然采用了同样的打法，但或许是投入不足，或许是其他原因，大多都已湮灭。

2023年，虽然公司主品牌踩中短剧营销，又恰逢消费市场的转变，消费者对价格更为敏感，国货更加友好，拉动了新的增势。但业内普遍对其品牌的可持续性存疑。20多年的狂轰滥炸，大众对于品牌的认知仍然是模糊一片。靠着套盒促销与价格战，在下沉市场吸引来的是并不忠诚的消费者。缺乏有效的品牌积淀，潮水退去后，品牌的未来又在哪里？

 

四、公关部攻占品牌部

 

离开这两家大众消费品公司后，我进入了市场体量更小，但难得的仍处于增量阶段的行业。第一感受是预算变少了，而且是指数级的下降，但对产出的要求却更高了。

市场更小众、公司体量更小、预算更少，就要求用更低的营销费用去尽可能地影响更多的目标消费者，对营销触点的精准性、内容的有效性提出了更高要求。

此时，媒介环境又进一步发生变化。新浪微博开始衰落，更多地作为重大事件的发声平台；微信公众号到达顶峰后衰落，近年官方打破社交闭环后又有崛起之势；小红书已成为种草重地，标签为女性向潮流生活方式；抖音如日中天，成为最大的短视频种草和内容电商平台；B站是深度内容平台，利于决策链较长的产品；视频号崭露头角，目前大多用于品牌价值的沉淀……

伴随着各自媒体平台的进一步成熟，人们的注意力被瓜分殆尽，变得越来越碎片化。而品牌价值，也在一次次的口碑搜索中，变得更加透明化。同时，消费者的自主意识也越来越强。我们现在所面对的，不再是过去“人找货”，资源稀缺时代的消费者，而是“货找人”，抓住人心，需求匹配才能产生转化的平权时代。广告的作用日渐式微，准确的品牌定调以及有效的内容营销成了决胜的关键！

简单来说，品牌营销已经迎来了结构性的转型。无论是我所处的小众市场，还是过去就职过的大众消费品行业。而且小众市场和新兴品牌，往往因为有限的预算，在一开始就对定位的精准性有极高的要求，且没有传统窠臼的束缚，反而在一开始就走得更远。

譬如广告狂人近期采访过的韩国设计师品牌Mardi Mercredi （以下简称Mardi） 的中国区市场营销团队。半年0-2亿，不到两年达成6亿，优异的销售成绩让Mardi像一匹异军突起的黑马杀进中国市场。

他们在引入阶段选择在小红书投放内容，并结合明星seeding，奠定品牌基调。

第二步抓住平台机会，借势小红书推广买手直播，第一时间与董洁合作，强势提升品牌曝光并实现了较好的销量转化。同时做了一系列的达人种草、快闪打卡、品牌联名活动，不断在大众视野刷新自己的存在感，强化品牌心智。

 

“定调要准，时机要等，心态要稳。” 这是对Mardi一系列营销总结下来的三个关键词。品牌方靠打广告躺着赚钱的时代已然过去，取而代之的，是全新的营销天地。

而与其说是公关部抢占品牌部，不如说做品牌，需要有公关思维。什么是公关呢？公关就是知道自己是谁，受众是谁，并想尽一切办法，让别人说你好。公关核心是传递信息，与大众沟通，影响舆论走向，影响消费者心智，带动大众谈论。

过去的沟通渠道只有媒体，公关的主要工作就是媒体发稿，而现在，随着自媒体的发展，沟通的渠道太多了。重要的是在什么时候，以什么样的方式，让谁来沟通。

公关是一种思维方式。如何让品牌进入大众舆论时为之定调，并通过持续的行为不断强化和深化品牌内涵，使其长久地留存在目标消费者的心智中，才见公关功力，也是品牌实现可持续发展的基本路径。

在消费者越来越理性，信息又呈现爆炸式的当下，即便是广告也需要有公关思维，必须有所表达，而第三方的声音则伴随消费者的决策路径，通过软性沟通传递有效信息，建立信任感，形成品牌心智，促成一次次的购买行为。品效合一，也要求善用公关思维，以较低的预算去撬动更大的利益。

 

一路从公关岗走向品牌，我感到的是二者的界限日渐模糊，也终于看到了“公关第一，广告第二”在现实层面的落地。公关部攻占品牌部，即便在中国的市场环境中有所延宕，最终还是在数字化的浪潮中成为了不可逆的大势所趋！