消费电子,冻死在夏天
本文来自微信公众号: 光子星球(ID:TMTweb) ,作者:文烨豪,原文标题:《消费电子,冻死在夏天》,题图来自:视觉中国
手机圈子里,“正经卖手机赚不到钱”一直是实体店店主们心照不宣的生意铁律。据店主阿强回忆,前几年只要在镇上盘个铺子,雇个店员,每天再蹲几个“老实人”,牌桌上麻将钱管购,家里顿顿都能吃上排骨。
可随着手机行业步入低迷,阿强的神仙日子也成为了过去。去年,他辞掉了店员亲自看店,今年4月,他关掉了铺子转行微商,曾经用来坑“老实人”的翻新机、官换机,现在也被摆在了明面上。
同样身为前手机店主,李博比阿强精明了许多。2019年,当手机消费疲软之际,李博果断地将门店重新装修成电子烟店,过得风生水起。只是好景不长,随着电子烟监管趋严,现在的李博也已勒紧裤腰带,时刻跑在办证的路上。
阿强与李博,仅仅是消费电子寒冬下具象的缩影,而赛道内,无论是终端厂商还是上游供应链,均在暴风雪的吹刮下足肤皲裂。
下游砍单,上游自救
iPhone 14爆料满天飞的当下,已经不会有人再记得苹果上半年推出的iPhone SE3。
苹果作为去年手机赛道最大的赢家,在此之前,业界普遍认为其若是推出一款5G版本的廉价iPhone,将很容易向下收割市场。
而苹果也如预期般拿出5G iPhone SE3,甚至不惜顶着全球通胀压力压低发售价,狙击安卓中高端机型。殊不知,iPhone SE3正式发售没多久,供应链端就爆出产量削减2000万的消息。
而砍单手机厂商远不止苹果一家,事实上,消费电子领域近一年来的信息流中,砍单的新闻就像是过去街头巷尾的牛皮癣广告般随处可见。据郭明錤不久前透露,国内各大安卓手机品牌今年迄今已削减约1.7亿部订单,占2022年原出货计划的20%。
通常,砍单意味着市场需求慢于终端厂商的预期,而各玩家纷纷下调预期,将清库存提到更高优先级,则是对市场疲软的直接反馈。而范围如此之大的砍单潮,或许意味着手机消费市场步入存量之际,玩家们已然放弃了寻求增量的挣扎,转由更为稳妥的打法保本谋生。
同样的案例,PC赛道有过之而无不及。近日,老牌PC厂商戴尔被曝出第三季度显示器及笔电面板需求将下调50%。值得注意的是,显示器面板及笔电面板同PC终端产品高度绑定,这意味着戴尔几乎是砍掉了50%的产品线。
手机砍单潮、戴尔大肆裁撤产品线的背后,是消费电子红利时代衰退的必然。以PC为例,当下的PC无异于耐消品,几乎只服务于体量有限的核心玩家、生产力刚需群体,抑或是每年毕业季的那批学生。
而随着自知无法改变结构性问题的玩家们纷纷以砍单、清库存等方式进行自我调节,“冷空气”也由此被传递至上游供应链。
今年7月,全球第二大存储芯片制造商SK海力士传出拟削减资本支出的消息,缩减幅度为原有计划的四分之一。上游供应链资本支出大头在于产能扩张,SK海力士此举很有可能流露出减产的趋势。
诡谲之处就在于,供应链企业往往签有长约“护体”。储存芯片亦是消费电子产业的通用芯片之一,当下全球缺芯浪潮尚未完全解决,纵使NVIDIA、AMD等硬件巨头也需就产能问题与各代工厂周旋,SK海力士的减产未免显得反常。
唯一合理的解释是其对消费电子产业有着悲观预期,通过放缓扩张步调提前缓解未来需求与供给错配的风险。
同储存芯片类似,面板产业也具备较强的周期性,而在面板周期弱化的当下,面板巨头京东方也是动作频频。今年上半年,坊间传出京东方遭三星砍单的消息,而同期,数款搭载京东方面板的白牌显示器,纷纷以极具性价比的价格出现在了各大3C直播间里。
如果将清库存视为京东方的“自救”,那么转型物联网,则可以看作京东方从消费电子赛道的“逃离”。今年以来,京东方不止一次声明将朝向物联网转型,ToB/ToG业务板块亦被提到了更高的层面。而渴望逃离消费电子赛道的供应链企业,远不止京东方一家。
以近日登陆科创版的MCU芯片企业中微半导为例,其计划募资的7.3亿元中,2.8亿元用于车规级芯片研发项目,1.3亿元用于物联网SoC及模拟芯片领域,再排除用于补充现金流的1.2亿元,留给消费电子的空间已被无限压缩。
换言之,消费电子产业疲软下滑的态势下,新能源汽车、工业物联网领域等板块,已然成为供应链企业新的出口。而一旦“逃离”消费电子成为趋势,赛道或将迎来更为严峻的寒冬。
步入“后爆款时代”
除前述智能手机、PC、显示器等刚需产品构成的主线之外,消费电子领域亦存在一条副线,即接连涌现的“爆款”赛道。
回顾近十年的爆款电子产品,从智能手环、TWS耳机等手机生态相关产品,再到扫地机器人、电动平衡车智能化设备,以及盛极一时的电子烟,浪潮一波波袭来,不仅成就了立讯精密、石头科技、雾芯科技等“明星企业”,众玩家的“模仿式创新”也使行业步入成熟。
以TWS耳机为例,在苹果初代AirPods发布前,大众语境里耳机往往只是作为手机、PC配件般的存在,除专业人士与发烧友外,鲜有用户会为动辄千元的产品买单,行业蛋糕总量有限。
可随着AirPods成为爆款,华为、小米等新玩家纷纷入局,行业的天花板已然告破。据Counterpoint Research数据显示,从2016年至2020年间,全球TWS耳机出货量上陡增25倍,2020年下半年更是掀起了TWS厂商上市潮。
这种由产品升维至行业的魔力无疑令人着迷,而随着诸多由爆款发家的企业纷纷走入资本市场,消费电子亦在热潮中被捧为“黄金赛道”。
然而,近年来,消费电子领域出圈的产品似乎越来越少,此前一度被外界看好的“智能健身镜”,也在热度消散后回归小众,反倒是潮玩、露营、飞盘、陆冲等与“智能”背离的产物火了起来。不禁让人怀疑,“智能”重塑万物的时代或许已然过去。
何以至此,或许同两方面因素有关, 一是爆款很难赚到钱,二是消费端的偏好转变。
先说前者,小米生态链过去之所以能成为“爆款工厂”,很大程度上源于突破行业原有价格面的极致性价比。以米家智能扫地机器人为例,彼时赛道内带有路径规划功能的产品均价在3000元左右,部分海外品牌甚至高达6000元,在此背景下,小米仅售1699元的产品很快便接管了市场。
然而,纵使以性价比缔造的爆款打法能够在短期内提升市场占有率,赚得一波快钱,但从长期视角来看,一旦市场趋于饱和,缺乏溢价能力的产品便将成为桎梏,反而削弱盈利能力;倘若市场蓝海广阔,势必会有玩家跟随而来,而性价比向来不是护城河,很有可能陷入互相压价的恶性循环。
基于此,那些所谓的“旧爆款”也不再有往日的高增长。以脱胎于小米生态链的石头科技为例,2017年至2021年,其营收虽保持着增长,但营收增速已然从2017年的510.95%滑落至去年的28.84%。即便如此,该数据还是建立在石头科技重注研发上抬溢价的基础上,殊不知这五年间,有多少企业死在了缔造爆款的路上。
另一方面, 消费市场之所以愿意为爆款电子产品买单,除实打实的需求外,也离不开彼时大众语境的“科技崇拜”。 在此之前,智能手机可谓颠覆了大众对科技产品的认知,不少人更是将乔布斯奉为“科技之神”,而智能手环、智能音箱等产品,在一定程度上也映射着大众对于科技的期许。
“我依稀记得当年开箱iPhone 4的感觉,那一瞬间手抖个不停,心脏狂跳,当晚更是激动得睡不着觉。在那之后,手机换了又换,却再也没有当初的感觉了。”某知乎高赞回答如是写道。换言之,用户的这种感性诉求往往会被一次性满足,初次购入后便会失去对产品本身的新鲜感,复购意愿锐减。
当下,无论是智能手环还是智能平衡车,均脱下了“爆款”的衣服,甚至就连市场需求一向稳健的AirPods,上半年也传出缩减千万产量的消息。而“旧爆款”收缩,新爆款难出,消费电子产业的副线,恐将难以延续。
等待下一个春天
当下,无论是终端设备厂商还是上游供应链企业,所有蛰伏于寒冬里的消费电子玩家们,在奔赴新能源汽车等新赛道之余,也在等待下一个春天的到来。
而所谓的“春天”,在不同玩家眼里或许有着不同的面貌——手机厂商们盼望着折叠屏能带领手机市场重回热络,上游供应链希望自身赛道早日摆脱弱周期,而电子烟品牌们期待的,或许只是监管态度放宽。
而相较于前述不同赛道的期许,AR/VR产业则像是玩家们的共识。虽说AR/VR设备早已不再是什么新鲜事,但在此之前,AR/VR产品往往只服务于用户“尝鲜”的感性诉求。
从内容角度来看,纵使VR设备已推出数年,但在游戏领域真正配得上精品的作品仅有《半条命:Alyx》,Meta Oculus Quest 2大肆宣发的《生化危机4VR版》,其原作实际上是2004年的产物,内容层面已然落后于时代。
而随着元宇宙概念的突然爆发,作为硬件入口的AR/VR设备显然被赋予了有别于过去的想象空间,俨然成为了“虚实相生”、“人格重生”的代名词。Counterpoint预测,扩展现实 (XR) 头显的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台,增幅约为10倍。
在此背景下,腾讯、字节等互联网玩家带着热钱涌入,消费电子端的供应链企业也纷纷摩拳擦掌,试图承接需求。
早已入局VR/AR赛道的歌尔股份、蓝思科技等企业不断加大着相关领域的投入,而TWS出身的立讯精密,也在近日股东大会上表示“不会缺席VR/AR市场”。由此可见,VR/AR已然成为了消费电子赛道共同的期待。
然而,理想与现实间往往存在一定差距。 近日,天风国际分析师郭明錤公开表示,Meta或将推迟 2024 年之后所有的AR/VR项目,并将今年出货量下调 25-35%。消息一经传出,歌尔股份市值蒸发百亿。
这表示,纵使有着元宇宙及业界抱团产生的“安全感”加持,但消费电子能否通过AR/VR自救仍取决于彼时的市场需求,一度被寄予厚望,当下却反响平平的折叠屏手机就是一个活生生的例子。
因此,没人能回答所谓的春天是否会如约而至,毕竟答案揭晓前,真趋势与伪潮流间从来没有一条明确的分界线。
本文来自微信公众号: 光子星球(ID:TMTweb) ,作者:文烨豪