别只盯着“限韩令”，活在凛冬中的美剧，在中国还有转机吗？

今天美剧在中国市场的尴尬，或许不会是一个孤独的例子，而受益者也可能并不是更好的产品。

文/ 马程，采访/ 马程 蒲草，制图/ 托马斯

《生活大爆炸》第九季在搜狐视频上线，搜狐CEO张朝阳站在台上，分享看剧心得，“我非常喜欢看美剧，最近还在看《纸牌屋》和Fargo （《冰血暴》） 。”他对在场媒体认真又调侃地说，“我相信美剧要走入第二个黄金时代，我们准备一大摞钱来买。”

 

风传中的“限韩令”一直没有被明确证实和证伪，市场对于未来的走势保持观察和谨慎操作。同时，现在也正是上一轮海外剧行政生效两年多的时间。

 

相比正在受到威胁的韩剧，曾经在中国展现出爆发可能性的美剧却处境更为尴尬。某种程度上，由于市场比重和输出目的的不同，韩剧制造者在过去两年间展现了更高的灵活性和适应能力。

 

根据三声记者的了解，目前视频网站的海外剧配额数量由其所播国产剧数量决定，而在这个有一定数量限制的配额结构中，韩剧的比重在过去两年正在快速提高。换句话说， 韩剧与价格日渐高涨的国产剧一道，弥补着美剧的空缺。

 

虽然视频网站各方面均表示目前韩剧的引进尚未受到影响，但是针对韩国娱乐行业的“调控政策”却在隐约发挥着作用。重温美剧在中国市场及其受众人群这些年的变化经历，或许成为一种必要和参考。

 

今天美剧在中国市场的尴尬，或许不会是一个孤独的例子，而受益者也可能并不是更好的产品。

视频网站的美剧曲折路

作为一种由海外市场引进的文化产品，美剧在中国从草莽到正规、从盗版到正版，再转入相对平静的阶段，视频网站是背后最不可忽视的商业力量。

 

2010年，优酷和搜狐建立美剧频道，成为首批建立美剧频道的视频网站。随后，搜狐视频开始主打美剧牌，称“看美剧只在搜狐”，并独家引进《迷失》。各大主要的视频网站陆续加入竞争。

 

据互联网数据中心统计，2009年至2014年，正版美剧在国内视频网站上的播出量在300～400部之间。仅2013到2014年，就引进了近百部美剧，占据了美国年产美剧的一半。与之相对应的是百度指数对美剧用户关注度的统计，2014年关注度达到1.2万，比起2009年增长了10多倍。

截止2014年限令颁发前，优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视网五大视频平台在美剧版权上的投入超过了2亿美元。其中，搜狐美剧频道在2012年开启了美剧季，一次引进31部美剧，成为美剧入华的重要玩家。2013年，各大平台引发海外剧的独播大战，版权费用水涨船高。

 

在线视频的购剧战略逐渐从“跟风购买”转到“制造爆款”——优酷的《行尸走肉》和搜狐的《生活大爆炸》都是独家引进美剧的成功范例。在项目层面的合作之后，平台级别的合作也成为必然。

 

腾讯视频在2014年和HBO达成合作，不仅获得了“爆款”剧集《权力的游戏》的独家播出权，还独家获得《欲望都市》等很多经典HBO剧的版权。“直到现在，也没有另外哪一家平台可以和一个美国版权方有这样深入和广泛的独家合作。”腾讯视频电视剧运营总监黄杰对三声记者说。

 

优酷土豆影视剧中心海外版权负责人熊淑琴对三声记者说，“我们从7年前开始做的美剧，那时是特别小众的人群。因为优酷、搜狐、腾讯等大的视频网站推出了这么多美剧，到2014年已经从一个小众的人群扩散到越来越大的主流人群。 美剧是马上要爆发的阶段遇到了政策限制，进入一个比较萧条的境况。 ”

 

视频网站当时对于美剧表现出较高情绪的原因相对明确。美剧的基础受众为“三高”人群，白领、精英人士较多，以及文化教育程度较高的青年和少年。不仅能够丰富视频网站的优质内容，而且能够吸引优质的广告商。

 

根据搜狐视频内容编辑部主编苏敏的介绍，选择美剧剧集的标准为，“选取一些偏超能力、超自然、青偶类型的，具备较高流量基础的剧目。还有是从专业品牌和口碑的角度，会针对精英人群选取品质较高、有深度、国内外影评人推崇的精品美剧。”

 

2015年生效的美剧限令规定，先审后播，属地管理，不能同步直播，即新上线的境外影视剧必须拿到1季的全片并配好字幕交给北京局审核，审核通过后，取得引进许可证号方可上线播出。这也使得各大视频网站在购买和引进美剧的时候面临双重困境。

 

第一，因为“先审后播”机制，无法与黄金秋季档的主流美剧同步上线，只能延迟半年甚至一年播出，直接导致盗版情况的再度恶化，让稍晚而至的正版内容失去部分粉丝。 在黄杰看来，盗版平台借机“钻空子”，快速低成本地侵害正版化平台的利益，“我们加大了法务对非法盗版在微博、网盘等渠道的散播，但是仍然非常困难。”

 

第二，每年规定的购买集数较之前大大缩减，让网站必须在购买时倍加谨慎，老牌的剧集很难像之前一样全部买下。 “按规定购买海外剧的数量和国产剧是挂钩的，这也让我们必须和其他部门一起权衡。”熊淑琴说道。

 

当排期不占优势的情况下，腾讯视频做出相应的调整——尽量缩短窗口期，例如《权力的游戏》第六季在美国完结后的第二周，就在腾讯视频实现上线。“我们提前准备提交审核的介质，缩短与美国播出时间的差距，让观众能够快一点看到好的美剧。”黄杰说。

 

相关数据显示，缩短间隔期的做法对于保护正版内容、聚集粉丝用户方面起到了起到了明显效果。相关数字显示，《权力的游戏》第六季的播放量已经接近1.3亿，而该剧集在腾讯视频的总播放量已经超过3.8亿。

 

同时，视频网站开始尝试与美国的出品方从源头开始合作，争取以此实现同步播出。在理想情况下，这样的合作主要有两种操作方式：第一种是提前买断，在先审后播的制度下预留出足够的审核时间；进一步的方式是“定制美剧”，直接与美国的内容生产方合作，从剧集筹备阶段进入，内容更加适合中国市场的口味，可适应“先审后播”，在国内外两个市场实现同步播出。

 

4月，优酷独家引进了抖森 （汤姆·希德勒斯顿） 主演的6集美剧《夜班经理》。根据熊淑琴介绍，这部剧是和美国的AMC同日上线，同步播出，优酷会员可以提前看到全集。“我们说服了制作方，提前做出来剧集，给我们留出一个月的报审时间，这才能做到与美国同步播出。”

 

这种模式只能适用于在非常规时间 （9月到次年5月） 播出的短剧集，对于大多数边拍边播的剧集目前并不适用。同时，现在要提前买断一部美剧，并且打造成爆款具有一定的挑战，不仅需要承担较为昂贵的是错成本，而且需要敏锐的嗅觉和契机。

 

在美剧整体寒冬的环境下，零星的尝试可以提供惊喜和可能性，却依然无法对行业产生持续影响力。“《夜班经理》是由好莱坞一线影星加盟，获得奥斯卡提名的编剧把关，加上特工题材在中国很受欢迎，但爆款是没办法复制的”。

 

“定制美剧”可能性的出现源于中美电视剧市场的差距在缩短，国产剧的制作经费也在上涨，两个市场的制作成本在拉小。“去美国直接定制针对中国市场的美剧，是有可能的。”熊淑琴说道。

 

黄杰认为美剧在推行会员制上有很强的优势，“剧情紧凑，但及质量高，非常适合用作付费剧。” 在今年7月初《权力的游戏》第六季上线时，这部剧对于付费会员的拉动，超越了许多当时正在热播的内地剧。据介绍，该剧在刚开始上线时，只有会员才可以观看全部内容，之后每周四零点免费更新一集，目前6-10集仍然是会员方可观看。

 

苏敏表示搜狐视频正不断努力与版权方谈付费的协议。目前为止，搜狐视频虽然保持了一定数量的美剧独播，但目前会员业务和服务依然相对有限。苏敏对三声说，“对于付费影响最大的还是盗版，有部分用户可能会提前观看盗版。”

“美剧人口”的相对萎缩

 

复旦大学著名传播学者曹晋曾经把字幕组比作信息资本主义下的“知识劳工”，虽然是以兴趣为主的弹性劳动，但是却依然受到了跨国界、跨阶级的隐形剥削。因此，字幕组如何变现，一直是困扰着这个群体的主要问题。

 

在美剧兴起的几年里，有很多字幕组开始与视频网站合作，希望以此获得较为稳定的经济来源。然而，当时网站出价低廉，很难保证字幕组持久运作，而其“刚需”——服务器的价格却在快速增长，让很多团体内部要筹钱才能勉强维持。

 

目前视频网站的字幕合作方主要是正规翻译公司，很多字幕组成员进入翻译公司，成为正式的翻译人员。“在现在审批的机制下，我需要对翻译这个字幕的工作，有一个比较量化的、固定的、可控的这样流程的一个控制，字幕组比较松散的，兴趣爱好结合在一起的小的群体是没办法适应我这种正规的操作的。”一位视频网站的海外剧负责人说道。

 

字幕组尝试在片头片尾加入广告来获得盈利，但这牵扯到字幕组生存面临的最大问题——版权。由于没有版权许可，按规定字幕组只能用作内部分享，这样添加广告盈利就成了非法行为。2013年，王思聪曾经发微博力挺字幕组对制作享有权利的版权，但这在一穷二白的普通字幕组看来依然是遥不可及的希望。

 

因为版权被广泛质疑并可能具有潜在法律风险，美剧社区经历从开放注册到邀请制的转变。Colin是目前国内某美剧社区的运营人员，“最重要的一点影响还是大家越来越重视版权这方面了。这也是我们想去做转型的原因，毕竟总是生存在灰色地带挺不靠谱的，我们自己也望尽可能快的度过野蛮生长期，早日走上正轨。”

 

运营一个社区需要花费更多的时间，Colin的团队都是全职员工。“从美剧爱好者转变成从业者，是一个很享受的过程，大家都有共同的爱好，平时交流起来也很融洽。”

 

目前美剧社区正在翻译出一些高质量、却游离在大众视线之外的剧集，从数量和质量上提高用户粘性。“我们会通过细化排期表，增加资讯信息等方式，帮助用户发现自己喜欢类型的剧集，而不只是把目光聚集在一两部爆款剧。”

 

美剧社区在近年来得到了更广泛的用户，成员从20－30岁占主导，整体扩大到16岁到40岁的年龄层。“我们本身就是一个交流平台，下一步会进一步扩大交流的领域，让人们更广泛地了解海外文化。”Colin说。

 

版权的问题某种程度上更像是这种商业模式的“原罪”，人人影视在2014年遭到查封和关停。2015年2月，人人影视更名为“人人美剧”后重新上线，试图转型为以美剧社区和APP为主打的互联网企业，还获得了来自投资机构提供的两轮融资。但是至今，人人美剧至今本身仍然面临着版权问题等诸多挑战，继续遭受着来自于正版化平台的质疑。

 

对美剧社区来说，这样的融资意味着摆脱“原罪”的更多可能性。转型后的“人人美剧”表示不再提供下载资源，而是注重自制内容和新闻资讯，以短视频的形式向用户介绍美剧文化。CEO周为明在之前的媒体采访中表示，“我们会朝自制美剧的方向发展。”

 

对Colin来讲，视频网站现在的美剧困境也对美剧社区产生消极的影响，“没有视频网站的宣传，很多小众的美剧无人知晓，我们想要用户了解这些相关信息就需要耗费更多的人力来翻译最新讯息，制造更多的PGC内容。”

 

这意味着，视频网站在美剧引进方面受到的影响，正在引发美剧迷们的“返祖现象”，即放弃大众平台，回归更小众的社区，甚至是有着法律风险的社区。换句话说， 那场始于2015年春天的海外剧限制政策，最直接的结果之一便是抑制了美剧在大众市场的爆发，一定程度地削弱了中国的“美剧人口”及其忠诚度，并且让灰色地带生意有了更多的机会。

 

KiKi是中国传媒大学大三的学生，他平时只关注几部热门的美剧，追《权力的游戏》和《生活大爆炸》。“现在的大学生接触的各类媒介太广了，这种情况下很难成为一种剧集的铁粉。我平时也会看热门的韩剧和国产剧。”

这种现象不仅发生在学生群体，已经在北京工作近五年的Steven发现，身边很多以前更倾向于看美剧的白领朋友，现在也开始观看其他剧集。“除了视频网站在美剧上无法同步更新外，韩剧和国产剧这两年发展得很快，尤其是韩剧，已经摆脱了50多年的固定模式，开始向美剧的风格靠拢。”

 

Steven今年也只看了《权力的游戏》，因为这部剧有机会通过正版平台播出，说明正版引进内容的视频网站依然是大众市场观看美剧的首选和主要渠道。“我还记得最喜欢优酷的《行尸走肉》和搜狐的《犯罪心理》，当时是每一周都会跟进更新的。”

 

但是，《行尸走肉》等类型美剧因为敏感的题材和画面，目前已经不在视频网站的考虑之列。这让Steven感觉到没有合适的地方可以再看美剧，“懒得下载，又不想等。”

 

身处美剧社区的忠实美剧粉Nathan认为，美剧在国内的宣传还是相对较少。“我身边的很多人都反应没有渠道去了解，朋友聚会经常看到人聊韩剧和国产剧，没人会聊美剧。之前有一个看剧的鄙视链条，看美剧的鄙视看韩剧的，但是这个阶层正在模糊。”

 

在韩国欧巴和国产小鲜肉正在纷纷成为大众偶像，频繁登上各大综艺栏目的今天，美剧的明星们对于中国观众来说显得过于山高水远。只有视频网站偶尔邀请《吸血鬼日记》、《破产姐妹》、《生活大爆炸》等剧的主演来华录制节目，小规模的粉丝见面。

某种程度上，这是一个由限制政策引发的恶性循环，美剧的生产体系不愿意或者更难以适应中国市场新情况，正版引进减少而引发的粉丝数量和忠诚度的降低，导致视频网站的美剧引进欲望和付出资源将会更少。

 

在中国整个政策环境、知识产权保护体系和好莱坞工业体系都没有出现明显改变迹象的时候，张朝阳所说的“美剧第二个黄金时代”还将难以来临。

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