定向广告正在摧毁互联网并破坏世界

本文来自微信公众号： 经济观察报（ID：eeo-com-cn） ，作者：胡泳，头图来自：视觉中国

一、广告方程式的改变

广告业一直存在一个问题：人们憎恨广告。

当广告商在社交平台、电视和广告牌等媒介上对消费者进行轰炸时，消费者却正试图摆脱广告，甚至是花钱来摆脱。

关于憎恨的原因，罗里·萨瑟兰 （Rory Sutherland） 在担任英国广告从业者协会主席时一语中的：营销要么是无效的，要么是“每天都会引发巨大的伦理问题”。他的结论坦率得让人钦佩： “我宁愿被认为是邪恶的，也不愿被认为是无用的。”

广告打的旗号是增加消费者的选择，然而，对于我们是否会看到广告，它提供的选择很少，至于我们是否对它作出回应，我们的选择也越来越少。 自从爱德华·伯内斯 （Edward Bernays） 开始应用他舅舅西格蒙德·弗洛伊德的研究结果以来，广告商一直在开发复杂的手段来克服人们的防御。在公开场合，他们宣称，如果我们成为知情的消费者，并让我们的孩子学习媒介素养，就不用多害怕广告的劝说企图。但在私下里，他们雇用神经生物学家来寻找绕过意识的巧妙方法。

广告的法宝是渗透性和重复性。第一次看到广告，我们很可能意识到它在告诉我们什么，以及它试图鼓励我们购买什么。可在那之后，我们就陷入全然的被动，吸收它的图像和信息，而不再对它提出异议，因为我们丧失了头脑的警觉。这是因为，广告主要作用于无意识的层面，并且，广告商所使用的信息是为了引发情感而不是理性的反应。可以说， 广告的基本出发点就是尽量减少理性思维干预选择的机会。

技艺高超的广告人致力于发现消费者身上难以捉摸的行为驱动因素，而神经生物学的新发展使其能够研究“直觉判断”，即那些消费者在购买一刻即时做出的、很少或没有明显意识的努力。

然而，不管广告人如何自诩高明，广告业的黄金时代还是过去了。在数字时代到来之前，广告公司被作风奢华的创意总监所统治，他们享受着高价的客户合同，时而创造出一些惊人之举，不仅吸引了公众的注意力，还进一步制定了文化议程。

今天，广告方程式当中的几乎每一部分都已被改变。触达受众更难了，渠道的数量成倍增加，覆盖所有这些渠道的成本在激增。广告客户对营销活动的要求越来越高，而为其支付的费用却越来越少。这对营销者来说是一种持续的压力，不再像从前那样，每年做几次大的广告活动，或是搞定一些关键的平面和电视媒体就万事大吉了。

让广告业动荡的还有互联网平台的大举进入：谷歌、Meta和字节跳动这样的科技巨头重塑了广告投放，而Netflix这样的付费流媒体服务刺激了人们对无广告娱乐的胃口。许多最受欢迎的平台使用起来是免费的，通常通过向希望接触其用户的公司出售广告来赚取大部分利润。这自动地将它们置于相互竞争之中，争夺相同用户的稀缺注意力。换句话说，许多平台的相关市场不是狭义的平台应用本身，而是一边是整个广告市场，另一边是用户注意力市场。

平台作为注意力寻求者，不能以盈利方式将价格提高到零以上，而是必须通过频繁引入新功能来提高自身的服务质量，以防止用户转向竞争对手。它们总是面临着新的注意力寻求者进入的持续威胁，这些后来者可能通过开发一个巨大的创新而分走它们的大量流量。

比如，社交媒体巨无霸Meta Platforms旗下的Facebook和Instagram平台正面临着视频分享平台TikTok越来越大的竞争威胁。2022年第一季度，Meta广告收入同比仅增长6.1%，是其上市10年以来的最慢速度。该公司对第二季度的预测绝对悲观，正为广告收入可能的同比下降做着准备。

2021年，TikTok的全球广告收入超过了Snapchat，而Snapchat此前是十几岁和二十几岁美国用户的首选数字娱乐平台。2022年，TikTok的全球广告收入预计将同比增长三倍，达到116亿美元，超过Snap和Twitter预计的104亿美元的总和。按此速度，到2024年，TikTok的广告收入预计将达到236亿美元，直追比它早12年问世的YouTube，后者由谷歌母公司Alphabet公司拥有。

由此可见，平台的核心业务是在非常动态的市场中运作。虽然规模经济和网络效应可能对某一特定平台有利，但这些力量并非绝对。平台可能会出现拥堵，转换成本也在下降。此外，还存在成为下一个主导平台的积极竞争。其结果是，即使是在特定市场上拥有主导地位的公司，也必须投入大量的研发，持续改进其产品，以应对不断变化的技术。 与传统的垄断者不同的是，平台并无动力减少其用户数量以提高价格。 相反，网络效应要求它们不断努力吸引新用户。 正如反垄断专家卡尔·夏皮罗 （Carl Shapiro） 和哈尔·瓦里安 （Hal Varian） 所总结的那样，“信息经济中充斥着临时或脆弱的垄断。硬件和软件公司争夺主导地位，因为它们知道，今天的领先技术或架构很可能在短期内被拥有卓越技术的后起之秀推翻”。

即便这种竞争可能不会在短期内出现 （尽管TikTok的迅速崛起表明它的确可以出现） ，但它通常会通过根本性的新技术的发展于长期产生。自从克莱顿·克里斯坦森 （Clayton Christensen） 提出颠覆性创新之后，今天的大多数科技公司都生活在这种恐惧中。

二、定向广告的潘多拉之盒

具体到数字广告领域，本来是两虎相争：谷歌和Facebook。

正如我们所知，当用户使用谷歌地图选择两地最佳行进路线时，它什么钱也没赚。同样，当用户登录Facebook并向全世界宣布她吃了什么早餐时，Facebook也不会赚钱。谷歌和Facebook为绝大多数用户免费提供服务。

那么钱从哪来呢？谷歌和Facebook每年赚取数十亿美元的方式，是向广告客户收取高额费用，以便将它们的产品或服务展示在两家公司的大量用户面前。每天，谷歌搜索者和Facebook发布者都为两个庞大的用户平台间接产生收入；其服务吸引的访问者越多，他们对广告客户的需求就越多，这可以转化为平台对广告客户收取更多费用的能力。

谷歌和Facebook所主打的广告并非人们习以为常的那种传统广告，而是一种崭新的广告物种： 定向广告 （targeted advertising） 。 根据哈佛商学院教授肖莎娜·祖博夫 （Shoshana Zuboff） 的追溯，它是在2001年左右发明的。当时网络泡沫破灭，刚起步的谷歌公司面临投资者信心的丧失。尽管它的搜索产品很出色，但投资者却威胁要撤出。随着投资者压力的增加，谷歌的领导人放弃了他们起初表明的对广告的反感。相反，他们决定通过利用对用户数据日志 （data log） 的独家访问，结合公司已有的大量分析能力和计算能力，对用户点击率进行预测，作为广告相关性的一个信号，来提高广告收入。

在操作上，这意味着谷歌将其不断增长的行为数据缓存作为“行为盈余” （behavioral surplus） 投入使用，也就是说，这些行为数据不再用于产品改进，而是被引向一个全新的目标： 预测用户行为。 谷歌开始开发方法，积极寻求这种盈余的新来源，比如发现用户有意选择保持隐私的数据，以及推断出用户没有或不愿意提供的大量个人信息。然后，再对这些数据进行分析，找出可以预测点击行为的隐藏含义。盈余的数据成为新的预测市场的基础，该市场即为定向广告。

在移动互联网出现之前的大部分时间里，谷歌凭借其AdWords主导了在线广告市场。鉴于谷歌在网络搜索者中的巨大影响力，广告商通过向谷歌付费以吸引用户访问其网站。AdWords的模型是按点击付费 （pay-per-click） ：谷歌在给定搜索字符串的赞助结果列表中显示广告客户的消息，并且，该广告客户为每位用户对广告的点击付费。关键字越具有竞争性、越有利可图，谷歌对关键字广告的收费越高。

但从21世纪的第一个10年末开始，Facebook意识到可以利用其数百万的每日访问者来竞争谷歌的广告收入。 它启动了Facebook Ads计划，使广告商可以为自己的消息显示在用户的动态消息 （news feed） 中而付费。谷歌的广告客户会根据特定的搜索字符串来定位用户，但在Facebook上做广告的公司则会根据其个人资料中的特定信息来定位用户。例如，发布大量有关体育的讯息的用户可能会在其消息流中看到许多与体育相关的广告。这就是Facebook的定向广告模式。

据称，扎克伯格从 Facebook 的早期开始，就不愿意让不受欢迎的广告破坏自己产品的魅力。但移动产品团队称，当广告质量很高时，本身就是优秀的内容，他们以此向老板游说，可以在动态消息中投放广告。扎克伯格被说服，觉得凭借手里掌握的大量数据，Facebook可以开始制作同用户的正常帖子一样受欢迎的广告。

这些广告由此被混入动态消息，为梅西百货吹捧服饰衣物，为宝洁兜售日用杂货，为华纳音乐宣传音乐专辑，以及为数百万家使用 Facebook 自助服务系统的小商家销售各种各样的商品。而在整个过程中，一切皆由算法控制。结果， 动态消息中的移动广告大获成功，将 Facebook 的年营收推高到数百亿美元。当然，那时候还没有人想到，有朝一日会有他国宣传机器利用动态消息中的广告，来影响美国总统选举。

不过，潘多拉的盒子就此打开了。

到2019年，谷歌和Facebook占美国所有数字广告支出的60%以上，占美国所有广告支出的33%。我们很容易简单地认为，谷歌和Facebook的广告收入份额过大，反映了它们的服务深受消费者的欢迎。事实上，消费者的注意力并不足以解释这些服务的广告成功。

三、一对一的“我的广告”

夏洛克·福尔摩斯有句名言：“伪装的艺术就是知道如何在众目睽睽之下隐藏一个物体。”谷歌和Facebook在数字广告领域崛起并占据主导地位的原因常常被忽视，充分反映了这一原则。

为了体验谷歌和Facebook的绝大部分好处，用户必须登录。所以这两家公司几乎完全肯定地了解其用户的身份。对身份的洞察使两家公司的服务可以为广告商提供有针对性的广告，以接近完美的精确度接触到特定的个人。

2021年10月，由来自西班牙和奥地利的学者和计算机科学家组成的团队发现，可以利用Facebook的定向工具向一个人专门投放广告。 这恐怕是继尼葛洛庞帝提出“我的日报”也即一对一的内容之后，数字媒介的又一个重大变革，因为它意味着一对一的“我的广告”。

该研究不仅挑战了Facebook的广告定向工具的潜在有害用途，而且，更广泛地说，也对这家科技巨头的个人数据处理机制的合法性提出了质疑，因为它收集的信息竟然可以被用来唯一地识别个人，甚至可以纯粹根据某个人的兴趣而将其从平台上的其他人中挑选出来。

这就是定向广告的潘多拉之盒底部深埋的东西，那不是希望，而是海量的消费者数据。2021年，Meta拥有超过28亿活跃用户，其数据挖掘的固有规模是惊人的，同时，该公司也处理关于非用户的信息，这意味着其覆盖范围甚至超过了在这家最广泛的社交网络上活跃的互联网用户。

早先，就有关于Facebook的广告平台构成了一对一操纵的渠道的争议，比如2019年Daily Dot刊文，揭露一家名为Spinner的公司，针对性受挫的丈夫出售一种“服务”，向他们的妻子和女友发送心理操纵性信息。这些暗示性的、潜意识的操纵性广告会在目标用户的Facebook和Instagram上弹出。

研究者将使用Facebook的广告管理工具Ads Manager一次只针对一个Facebook用户投放广告的过程称为“纳米定向” （nanotargeting） ，它是一种面向用户群的“基于兴趣”的微定向广告。它证明了，只要广告商从用户那里获知足够多的兴趣，就可以系统地利用Facebook广告平台，专门向特定用户投放广告。

因此，我们不应感到惊讶的是，Facebook利用自身庞大的个人资料库和强悍的广告定向手段，持续不断而又无孔不入地挖掘互联网用户的活动，以获取基于兴趣的信号，从而对个人进行分析，以便用“相关”广告定位他们。 这实际上创造了一种新型攻击载体，只要攻击者对某些人群有足够的了解 （前提是他们有Facebook账户） ，就有可能操纵世界上几乎任何人。

当然，我们并不难想象，广告主/广告代理商也会采取类似的不透明和不光明的手段，收集平台用户的兴趣数据，以试图操纵特定的消费群体。

在28亿用户中触达1个？想想就觉得毛骨悚然。

四、资本主义长期演变的最新阶段

不过事情还远远没有探到底线。

研究公司Forrester报告说，在消费者当中的许多人——尤其是广告商所珍视的手头宽裕的年轻人——都越来越讨厌广告、甚至花钱来避免广告的情况下，为了有效地触达受众，广告商必须“将数据驱动的、以技术为动力的方法和平台纳入创意过程和工具包”。这其中包括自动化和机器学习技术，Forrester预计，到2030年，这些技术将改变80%的广告代理工作。

就像20世纪的通用汽车和福特等公司发明了大规模生产和管理资本主义一样，谷歌和Facebook想出了如何通过跟踪人们 （而不仅仅是它们的用户） 在网上 （也越来越多地在网下） 的行为，对他们未来可能的行为进行预测，从而设计出影响从购物到投票等活动的办法，并将这种办法卖给愿意付钱的人。 “现实”本身因之被商品化。

卡内基梅隆大学CyLab安全和隐私研究所的蒂姆·利伯特 （Tim Libert） 说，在线跟踪已无处不在。“在前100万个网站中，你将在91%的网站上被追踪。我做这些类型的扫描已经很多年了，结果总是一样的：你不可能在不被追踪的情况下浏览网络，就是这样。当你访问医疗网站、色情网站、律师网站、政治网站、报纸网站时，公司会追踪你，应用程序也是如此。人们使用电脑寻找或分享的几乎所有东西都被追踪，一直被你在新闻中看到的价值数十亿美元的巨头以及数百家你从未听说过的公司所追踪。”

这就是人工智能和机器学习对这些公司的意义：更好地猜测向你展示什么广告。每一个微小的数据都会增加公司展示“正确”广告的机会，所以它们从未停止，从不睡觉，也永远不会尊重你的隐私——每一天，像谷歌和Facebook这样的公司都在为一个目的集体工作： 让展示的“正确”广告的百分比更高。

祖博夫将此称为 “监控资本主义” （surveillance capitalism） 的新经济安排。她写道： 监控资本主义“单方面要求将人类经验作为免费的原材料，转化为行为数据。 虽然这些数据中的一部分被用于改善服务，但其余的则被宣布为专有的行为盈余，被投喂给称作‘机器智能’ （machine intelligence） 的先进生产过程，从而造就一种预测产品，预测你现在、不久和以后会做什么。最后，这些预测产品在一种新的市场上进行交易，我称之为行为期货市场 （behavioral futures markets） 。监控资本家已经从这些交易业务中获得了巨大的财富，因为许多公司愿意为人的未来行为下注。”

由此产生的广告技术即“行为广告” （behavioral advertising） 。 祖博夫警告说，挖掘用户数据并将其货币化的做法已经转移到保险、金融甚至汽车等行业，广告公司现在比以往任何时候都更了解消费者。他们积累了大量的消费者数据，而由此投放的定向广告正在摧毁互联网并破坏世界。祖博夫预测，如果不加控制，监控资本主义将像以前的资本主义变种那样具有破坏性，尽管是以一种全新的方式。

工业资本主义将大自然据为己有，直到数代以后我们才不得不面对如此做法的后果。在资本主义发展的新阶段，如果监控资本主义将人性作为产品开发和市场交换的原材料，那么必然产生知识的极端不对称，以及从这些知识中所获取的权力的巨大不平等。

这本书让人想起托马斯·皮凯蒂 （Thomas Piketty） 的巨著《二十一世纪资本论》，因为它令我们看到了本该注意但却没有加以注意的另一种不平等。如果我们不能驯服在我们的社会中肆虐的新的资本主义突变体，那么我们只能责备自己，因为我们无法再以无知为借口。

监控资本主义和定向广告已成为互联网的常态，它正在伤害我们所有人。

五、广告驱动的商业模式之害

万维网的发明人蒂姆·伯纳斯-李 （Tim Berners-Lee） 说：“广告收入是目前网络上太多人的唯一商业模式。”“人们认为当今的消费者必须与营销机器进行交易才能获得‘免费’的东西，即使他们对发生在自身数据上的事情感到恐惧。为何不能想象一个付费令双方都感觉轻松的世界？”

广告的捍卫者称，消费者不喜欢付费。哈佛大学商学院教授约翰·戴顿 （John Deighton） 说：“没有人喜欢广告，大家只是喜欢他们因此而免费得到的东西。”戴顿认为，我们所知的互联网的存在取决于行为广告。“对任何不喜欢这类广告的人来说，简单的回答是，任何可行的替代方案都会让内容整体减少，或者产生一个巨大的订阅墙网络。”

姑且暂不讨论对消费者的免费心理的预设是否准确，行为广告的确是世界上一些最大、最重要的互联网公司的财富来源，也几乎成为每个“免费”网站或应用程序赚钱的机制。谷歌80%以上的收入来自于广告；Facebook约为99%。广告在亚马逊的收入中也占据了一个快速增长的份额。 到2024年，全球数字广告市场预计将增长到5250亿美元。

行为广告的商业模式催生了一个由广告技术公司组成的喧闹的生态系统，包括通过平台和广告商之间的每一链条传递用户信息的数据经纪人，而这一切都是完全合法的，且非常有利可图。用户隐私的被牺牲在此自不待言，广告驱动的商业模式还导致社交媒体上仇恨和虚假内容泛滥，制造出过滤泡沫和回声室，并增加了社会歧视。

更加严重的是，今天的数字广告基础设施为政治操纵和其他形式的反民主策略沟通创造了令人不安的新机会。随着广告技术的发展，政治传播发生了巨大的变化。在复制传统媒体以广告为基础的商业模式时，互联网公司将一个关键的规则弃置不顾： 商业运作和编辑决策之间的分离。 这一曾被比喻为“教会与国家的分离”的防火墙，因定向广告而分崩离析，它偷走了新闻业的午餐费，并将其用于维持平台，其驱动逻辑不是为了教育、告知或追究权势者的责任，而是为了让人们“参与”。而推动这种所谓的“参与”，其实不过是为了收集更多数据和展示更多广告的双重需要，最终表现为重视人气而非质量的算法。在不过数十年时间里，大科技公司已经用人气的数学衡量标准取代了编辑的判断，通过削弱第四等级破坏了民主制衡的稳定。

我们生活在一个被操纵的时代。一个广泛的商业监控网络跟踪我们的一举一动和头脑里的所思所想。它提出了一个可怕的前景，即我们已经成为一种高度个性化的精神控制形式的对象。

2021年欧盟提出关于人工智能高风险应用的立法建议，全面禁止人工智能系统部署“超越人的意识的潜意识技术，以实质性地扭曲一个人的行为，导致或可能导致该人或其他人的身体或心理伤害”的方式。由此类推，除非大科技公司采取适当的保障措施，有力地防止其广告工具被用于扭曲或操纵个人用户的行为，否则，对私有化的监控必须采取监管监督，必要时，甚至不妨考虑限制公司使用个人数据进行广告定向的权利。

本文来自微信公众号： 经济观察报（ID：eeo-com-cn） ，作者：胡泳