《魔兽》10亿背后，“互联网+影视”这座金矿还能怎么挖？互联网巨头又布下哪些棋子

作者/张孝荣 王嘉旖

近日上演的电影《魔兽》呈现出冰火同存的趋势。一边是差评多的足以让夏天结冰，另一边票房却火的一塌糊涂。据说《魔兽》在中国上映首日，国内票房突破2亿，本周则突破10亿。

一个“差评片”何以有如此高票房？排除可能的人为统计因素外，我看到了一种新玩法的崛起。电影《魔兽》的IP来源于网络游戏，这种玩法的优势在于：只要祭出情怀，就能召唤大量粉丝，然后赚个盆满钵溢。电影能否有票房，不取决于口碑，而取决于粉丝。

然而，《魔兽》仅仅是个小山丘，越过《魔兽》山再往前看，还有一座更高更大的山脉绵延在远方。

其中，最高的山峰叫互联网+影视。海拔高达千亿元，金矿蕴藏量极为丰富，每年正以30%左右的速度向上升高。它横亘在艾泽拉斯和德拉诺两个世界之间，聚拢了许多挖矿者，一边是无数互联网土豪，一边是虎视眈眈的传统影视巨头。而魔兽，只是万达、腾讯影业、中国电影、华谊兄弟这四个采矿者发掘出来的一块成色较好的矿点。

这座山里的宝物都藏在哪里？山里的金矿何时开采完毕？并购大战何时触发？真命天子何时诞生？六大选手PK最终谁将胜出？未来的新世界是什么格局？接下来我们一一来探讨这些谜团后面的答案。

一、注意！前方发现目标

互联网有渠道，影视公司有IP。过去，这两者井水不犯河水，现在不同了。电影产业的高速增长吸引了各路互联网企业进入影视产业掘金。拥有充沛资金和大量用户的互联网土豪们开始蚕食传统民营影视公司的制发份额。他们在行业扮演的角色慢慢从渠道分发商转变为影业公司；在行业中的地位，也已经从下游渠道逆袭到产业上游……这一切预示着联通两个世界的传送门就要出现了。

1.1 土豪挥师开采影业金矿

回顾“互联网+”影视行业的发展历史，可以发现2011-2013年是萌芽期，乐视影业高举影视战略大旗，具备了行业探路者的气质。

2014年至2015年间，互联网招兵买马组建影业公司部队，大举发兵影视行业，把守产业链关键环节。影视内容可以说是最能为互联网企业带来有效、高时长流量的内容类型。因此，在发展初期，网络视频厂商通过购入大量优质版权来吸引用户。行业随之呈现出了火热的“版权之战”。大战之后，产业整合。部分中小玩家退出市场，巨头浮出水面。阿里收购优酷土豆并打造阿里影业，腾讯推出企鹅影业和腾讯视频，百度为爱奇艺PPS注入新资源。土豪们开始“拥兵自立，割据一方”，共同构成了这一时期互联网企业的主力竞争者。

进入2016年，又有各路诸侯闻风而来，希望分得一杯羹。新成立的公司有哔哩哔哩影业、小米影业、聚美影业、蓝港影业、暴风影业，甚至连58同城也成立了影业公司。

 

 

  互联网土豪成立掘金部队时间表

1.2 不光发行、卖票，还想通吃……

互联网土豪最早都喜欢吃的是传统影视企业的发行份额。以乐视影业为代表的互联网影业公司已经逐步深入到传统民营影视制作公司的发行市场。以2015年的主发国产片总票房收入为例，凭借《九层妖塔》的6.8亿票房（截止到2015年12月31日），乐视影业成功进入前五大主发影片阵营，其参与主发的国产片占据总国片份额的8.5%。

 

  2015年国产片民营发行公司TOP10

注明：由于其他互联网影业公司进入市场较晚，其票房成绩仍然无法计入统计，因此互联网企业仅有乐视影业一家进入TOP10排行榜。

 

 

  2015年主要在线票务平台参与发行国产片票房（亿元）

后来，土豪们发现了含金量更高的食物。比如，BAT参与发行的其中一种方式是通过在线票务平台与院线、片方进行联合出品或联合发行。业内通行的做法是对赌票房、买断营销费用、把营销资源作为投资票房分成等，其收益要远远高于单纯的在线票务平台的收入分成。随着BAT进局，寡头竞争的时代即将到来。如图1.3所示，90%的TOP10参与国产片发行的在线票务平台，其背后均有BAT的资金支持。

不仅如此，土豪的小手还悄悄的摸向了影视产业链的其他环节，除了核心的制作、发行、院线，还有前后端服务型的用户投资、消费平台等。凭借强大的用户量和资金实力，显然，土豪想要通吃产业链。

 

  “互联网+”影视产业链

 

2015年，中国网络购票首次超过线下购票，占到了总数的六成以上。掌握了在线票务网站资源的互联网企业掌握了用户电影消费的入口，初战告捷，提升了自身的行业话语权。

话语权的此消彼长，让传统影视机构心慌。他们一方面加速进兵矿山速度，推广自身的互联网渠道以触及更多用户。另一方面开始加强防御，开始尝试独占优质内容版权，或者只给转播权不给直播权。

互联网土豪们顿时感觉呼吸不畅，为了摆脱被卡住脖子的现状，他们念诵了一个叫自制剧的咒语，开始自己生产内容。

1.3并购之战已经打响

远方的矿山不断增高，据先知们说，矿山增长是由中国电影市场板块与互联网相撞引起，大约每年拔高30%，远远领先于全球其他地区。

30%增速！山峰规模已经有1000亿元，每年还会增加300亿！两个世界的土豪们对矿工的落后的挖掘方式大大不满。怎样更快的扩大规模多的争取更多优势？于是就策划了一出新的战役：并购！

具有优质IP资源的传统影视企业成为各路兵马整合目标。大小土豪们一声令下：买买买！

 

 

  2015Q3-2016Q2电影与娱乐行业并购金额

根据WIND统计数据显示，2015年以来，中国企业在电影与娱乐行业一共发生了125起并购，总金额高达927亿元。从2015Q3至2016Q2，总体数据呈现季度上升的趋势，且增长率均远远高于50%。

二、票房打鸡血，真命天子将问世？

2.1打了鸡血的票房 

影视界的朋友告诉我，现在中国电影票房犹如打了鸡血一样“野蛮生长”。查了查数据，果然发现，从2005年不到20亿元的票房市场一路高歌猛进至2015年的441亿元的票房市场，年增长率达到了30%-40%。

而且，这种势头还是有增无减。

 

2011-2015年视频用户及电影观影人次

从观影频率来看，未来有较大上升空间。例如，作为发达市场的平均观影人次，韩国达到4.12次；而北京市文资办数据显示，北京2015年人均观影次数达到3.3人次（全国最高）。如果能达到韩国水准，市场规模则将扩大25%。

从用户规模来看，据艺恩咨询估算，中国电影实际观众约为3-4亿，而观影人次在2015年达到了11.6亿人次。如果要达到韩国水准，中国未来的电影观众将达到4-5亿，而观影人次有望达到12-16亿人次。

再具体一点说，这座正在增长的金山，现在开采了大约不到3成。2015年所有（线下+线上）票房收入441亿元，属于互联网出票的规模约么5成多一点，折合200多亿。加上其他领域收入，合计大约300亿元。未来还能有多大空间？根据腾讯研究院测算，“互联网+”影视产业2016年潜在市场规模约千亿元，产业及其衍生产业的总规模，3年后将占到GDP的1%左右。

 

野蛮生长的中国电影票房2015年441亿元，数据来源：国家新闻出版广电总局电影局

 

互联网+影视金矿是凭空而生的吗？当然不是。王嘉旖认为它源于三方面的历史性机遇：一是大量利好产业政策出台，二是90后文化消费结构的演变，三是互联网基础设施的升级。在三方面利好的作用下，尽管经济下行压力，传统经济疲软，但互联网+电影市场仍能吸引大量资本，电影票房也呈现出打鸡血一般的疯长。

2.2真命天子问题

大地在裂变。英雄正远征。按照一般故事桥段，到了这个时候，就该问问先知，在这个高度分散的战场上，真命天子该问世了吧？

我们发现，美国影视巨头的诞生有赖于两个法宝：一是90年代，美国政府大力推行信息高速公路的战略规划，通过了美国通信法，对信息产业分类系统的重新界定；二是，在推进信息产业发展的同时，美国政府还松绑了企业并购政策，最终促成了美国历史上的第五次并购潮。有了这两个宝物的助力，以迪斯尼、时代华纳等英雄在大战中脱颖而出，最后成了全球知名的传媒巨头。

 

  美国信息产业革命+并购热潮催生传媒巨头

与之相映成趣的是，中国政府也正在推进与美国90年代催生传媒巨头相似的举措。近些年，以互联网为龙头的信息产业已经成为战略新兴产业，政府陆续出台了许多政策，大力推动信息产业发展，鼓励民营资本进入信息产业，鼓励产业并购，以进一步优化资源配置。

应该注意到，在这些产业政策中，通讯传媒领域中的电影行业是对民营资本最为开放。早在2003年，政府就已经允许民营资本在电影行业中拥有控股地位。而且，业内期盼已久的《中华人民共和国电影产业促进法（草案）》2015年9月提请全国人大常委会审议，距离正式出台只有“一步之遥”。这部基础性大法的总体思路：一是降低市场准入门槛，便利各类市场主体、社会资本进入电影产业。二是通过采取财政、税收、金融、用地等扶持措施，激励企业、个体工商户和个人从事电影活动。三是加强知识产权保护，规范市场秩序，促进电影市场健康发展。

于是，随着互联网产业政策利好、相关产业政策松绑这两大法宝的出现，互联网企业挥师影视产业链，各路英雄豪杰试图重新规范市场秩序……中国的真命天子，是不是也即将诞生了呢？

三、六大职业选手谁将胜出？

3.1六大职业选手

真命天子将从哪里诞生？让我们把目光拉回到战场上，当前的市场上主要有六大玩家，分别是腾讯、阿里、乐视、百度、小米、B站和其它。

腾讯2015年旗下就有了四家电影公司：腾讯全资子公司腾讯影业、企鹅影业、微影时代与有资金注入的柠檬影业。腾讯影业主要负责明星IP的孵化与衍生。比如推出的5个电影项目《QQ炫舞》《QQ飞车》《洛克王国4》、《尸兄》、《择天记》均是游戏动漫衍生电影。

企鹅影业，侧重于网络剧和电影业务战略。微影时代成立于2014年5月，是一个有腾讯等投资的基于移动互联网的电影服务平台。柠萌影业成立于2014年8月，有腾讯等机构投资，业务涉及电视、电影、网络节目的研发、制作以及发行。

阿里从 2016 财年开始，加大影视布局。例如收购优酷土豆、入股韩国娱乐公司 SM、入股国内第二大院线——大地。但阿里的战略不限于此。6月15日，阿里巴巴大文娱版块宣布成立，该版块囊括了阿里巴巴集团旗下的阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部。

乐视影业成立于2011年，定位为“电影互联网公司”，据称拥有强大的地面发行系统。建立“一定三导”和“五屏联动”O2O的电影市场系统，为观众提供从线上到线下全方位的观影及增值服务。截至2014年底，已覆盖136座城市，1200家电影院，覆盖占92%以上市场份额的影院。

百度通过糯米影业发力。百度已收购纵横中文网、日本原生广告公司 popIn，投资星美院线、蓝港互动和华策影视等多个项目。未来糯米影业将重点围绕 IP、院线、衍生品、内容、广告和技术等几大方面，以股权投资基金为纽带，以形成合力。同时，也会利用百度线上的流量资源和糯米的购票渠道来做线上的发行和营销。

小米影业成立于2016年初。据称小米影业的业务将非常广泛，涉及上游的艺人培养、影视制作、内容投资等等。外界有推测小米将通过投资或者资源置换的方式获得影片的发行权，然后在自身的MIUI系统中进行推广，进一步获取市场份额。小米布局影视产业的最终目标是反哺软件和内容，带动硬件的发展。

B站是二次元用户聚集地。哔哩哔哩以高粘性用户为基础，从视频分享网站向产业链前端渗透，最终延伸自身业务、增强赢利点。一方面，B站依托于数量庞大且粘性较高的二次元用户群体（截止2015年年中，已有5000万用户），具备了成熟的IP孵化模式和营销渠道。而尚世影业作为SMG事业群的核心，具备较优质的影视剧策划、制作能力，双方的结合既可以弥补尚世影业不够贴近年轻受众群体的短板，也可以补充B站的线下宣发能力和影视制作水平。（其他新兴平台暂略）。

3.2.三大战力级别

选手基本情况介绍完毕，根据主要能力和主要资源进行分析，这六大选手的战斗力，又可以分为三个级别。

重量级：腾讯、阿里巴巴和乐视。这三家属于互联网企业第一梯队的成员，综合评价为A-到A级。

中量级：百度小米。第二梯队的综合评价为B级到C级。

轻量级：B站及其他。第三梯队为针对垂直用户的细分领域网站，综合评价为D级。

至于谁能胜出，我们已经有了初步的结果，暂时保密。不过可以公布方法，大家一起探讨。

具体操作过程主要是根据下面两个表格来给六大选手打分。各位观众可参照下表中的指标，结合自己心目中的认知，给上述六家公司打分（也可自行重新划分阵营），然后结合权重进行计算，得分最高者为王。

第一个打分表，核心在于衡量公司能力。可细分为：产业整合能力、宣传发行能力和产业延伸能力。

 

第二个打分表，核心在于衡量公司资源。可细分为：制片规模、IP储备能力、资本实力、品牌影响力（影业子公司）、传统影视制作合作者以及院线合作者这六个维度。

四、传送门打开后的新世界

传送门打开后，未来的新世界将面临三大机遇：

第一，整合。真命天子重新整合全产业链，打造真正的互联网+影视生态。

第二，创新。在单个产业环节上，如内容制作、影视衍生品等，会出现大量小规模创新者，中国IP衍生品随之诞生。

第三，全球。随着产业进一步开放，国内新巨头们也会加速全球化扩张。

4.1全产业链整合 

在互联网企业进军传统影视行业之前，部分电影公司也将自身的战略定位为“全产业链”的发展格局。然而，真正能够有充裕的资金将影视产业从上游项目开发、投融资、内容制作到宣传发行，最终到终端影院实现全环节布局，且均处于优势地位的影视公司可以说基本没有。大部分的影视企业都因为将战线拉得太长从而没有办法发挥自身的优势，又被弱势环节所拖累。

然而，以阿里为代表的互联网巨头在强势进入影视产业后，却迅速地凭借自身的资本实力和资源优势，整合了产业链上下游的相关企业，实现了闭环，从而为规模化量产奠定了基础。

互联网公司加入影视产业不仅为产业带来了充沛的资金流，同时互联网思维也正在迅速渗透影视产业链的方方面面。从投融资、内容制作到宣传发行、售票放映等环节，我们都可以看见互联网思维对这个传统行业所进行的方方面面的改造。阿里的“娱乐宝”使得影视产业的投融资环节有了众筹，从而更好地解决了影视项目资金短缺的问题。

而在影视内容制作环节所引入的“IP”题材和大数据分析等都使得影视企业向用户提供的内容产品更满足用户需求，也进一步优化了影视资源，以避免资源的浪费。

此外，互联网企业在渠道方和放映院线方还做了诸多会员体系对接的尝试。一方面，互联网企业使得原本分散的院线会员体系重新整合，为用户释放了更多的红利。另一方面，互联网企业也为院线带来了更为丰富、精准的会员数据分析系统，为其更好的配置资源提供一揽子式解决方案。

因此，从长远来看，在互联网企业的助力之下，中国的影视产业很可能从单纯的票房收入、广告收入等初级阶段走向以版权为核心的影视产业方向，实现整体产业结构的升级。

4.2单产业环节创新 

在单个产业环节上，会出现许多创新。一方面，表现为个人工作室的崛起。

随着近几年互联网的充沛资金源源不断涌入影视产业以及行业内专业化分工的发展。过去占据绝对垄断地位的大公司逐渐在失去其在资金和资源上的优势。一些有经验和资源的影视行业导演、制片人和演员等等，纷纷成立自己的工作室，以工作室的模式与新兴的互联网企业形成合作关系，从而威胁到了垄断型大企业的发展。

比如出身于华谊的制片人杜扬和万达的宋歌成立了“摩天轮影业”，其旗下的小成本制作电影《同桌的你》以不到两千万的制作成本最终取得了超过4.5亿元的票房收入。虽然以目前这些小公司的发展速度，短期内成长为与华谊、光线比肩的影视业巨头不太现实。然而，这些频频涌现的影视行业小公司已经成功倒逼市场进一步优化电影项目的资源配置，提升整体影视公司的项目开发以及运作效率。

另一方面，中国特色的衍生品市场可能出现线上模式。

与国外线下为主的衍生品市场所不同的是，中国未来的衍生品市场需要发展线上模式。受益于中国互联网企业在影视行业中占据了越来越多的话语权，因此其线上影视衍生品消费的渠道十分强大。包括以天猫、淘宝为代表的电商渠道、以时光网/格瓦拉为代表的在线票务网站渠道以及以乐视网上商城为代表的终端渠道。

中国目前的影视衍生品市场现状是用户消费需求与产品供给之间的不匹配。一方面，国内影视衍生品的收入仅仅占据到了总体收入不到10%。而国外影视衍生品市场收入占据总体收入的70%以上。因此，国内影视衍生品市场仍然有十分大的成长空间。而另一方面，国内用户群体对于影视衍生品有着大量的消费需求，这从互联网上盗版的影视衍生品大热现象就可窥见。

未来随着中国版权法律法规的完善和版权保护力度的加强，中国市场的影视衍生品消费体系也将会逐步构建，形成以线上渠道为主，线下实体店为辅的衍生品市场。

4.3下一个目标：全球化

从客观发展来看，走向全球是客观需要。2017年中国电影的WTO保护期将结束，更多的好莱坞进口大片会进入中国市场，而国产片的保护伞——传说中的国产电影保护月，未来也可能会烟消云散。由于中国电影产业的进一步开放是大势所趋，所以，光占领国内市场是远远不够的，互联网+影视走向全球就成了客观需要。

目前，本土土豪参与全球产业的还是试探性的，学习性的。主要模式有项目合作、公司合作以及资本合作，其中以项目合作为主，即特定的电影项目，如乐视影业与千年影业合作的《敢死队》项目、阿里影业与派拉蒙影业合作的《碟中谍5》项目、腾讯影业引进《魔兽》等等。

伴随互联网+影视的快速发展，中国影视产业的全球化扩张步伐将会大大加速。一些互联网影业公司已经派出先遣队伍，在海外设立自己的分公司和办事机构。中国需要世界，世界亦需要中国。我们可以相信，终于有一天，不光会参与海外电影的制作，还会有国产电影的输出。让英雄们上阵厮杀吧，在全球化的战场上，让猎人、盗贼、萨满、战士找到自己的天命。（作者微信：zhangxiaorong1609）

2014-2016年互联网影业公司全球合作大事记