最懂造车的人，一败涂地

本文来自微信公众号： 创业邦 （ID：ichuangyebang） ，作者：潘磊，编辑：海腰，题图来自：视觉中国（拜腾汽车，2019）

在湖北黄冈，威马为自己“第二工厂”预留的大片用地，已经长满了荒草。

这家工厂原先规划的投资额超过200亿，但后续投资可能不会再推进下去了。

同样的景象也出现在南京——这个城市一度拥有拜腾和博郡两家“造车新势力”，不过最终一家也没有活到现在。

宝沃可能属于另一种情况，但其为进军乘用车打造的“德国工业4.0工厂”同样长期闲置。

工厂所在的当地人对这种状况司空见惯，稍微了解汽车行业的人也早已习以为常—— 甚至在几年前，网络上就开始流传一张“造车新势力阵亡名单”。

在这个事关能源转换的大行业里，倒下了太多初创车企，它们在中国汽车产业崛起的宏大叙事中成了背景板。

但有一个细节被忽略了。

拜腾的戴雷和毕福康，博郡的黄希鸣，包括威马的沈晖， 都是在宝马、福特、沃尔沃等全球一线车企工作过的资深高管，世界上恐怕没有多少人能比他们更“懂”汽车。

做高管时，他们都是一把好手，经常占据媒体头条，但当自己出来创业时，搞出来的车企几乎都难以活下去。

反倒是那些从互联网跨界过来的新势力品牌，好几家都做得风生水起——这中间到底发生了什么？

企业基因是一个老生常谈的话题，但却能够解释这些人为啥造车遭遇挫折—— 用燃油车的思路去搞新能源车，让他们的经验主义失效了。

“他们还沉浸在众泰 （一家以“山寨”保时捷知名的车企） 的造车思路中，以为把车造出来总能卖出去。”一位行业人士表示，这些人并未料到国内市场这么卷。

“甚至这些人并不是真的想造车， 而是身边人劝他造车。 比如投资人给你10个亿，你难道不想辞职出来造车？”

狂热的“工厂迷”

“拜腾工厂的有些设备，使用了当前最先进的技术”。

拜腾汽车CEO戴雷经常向外界强调，自建工厂很重要，不会选择像蔚来或者小鹏那样，在发展初期选择一个代工厂。

事实上不仅仅是戴雷，所有出自传统车企的创业者，在造车时都走了这条路。

博郡汽车在南京也有一个“工厂”，尽管只是建成了一个铁架子。

威马汽车不仅在温州有一个工厂，还在湖北黄冈建设了第二工厂。

可能没有多少人将宝沃归入“造车新势力”，但其同样建立了一个颇为先进的工厂。

这些人普遍看不上代工这种“轻资产”模式，认为一个强大的工厂才是为用户提供高品质产品的核心，并不惜为此掷下重金。

但后来， 他们中的有些人开始反思这种选择。

威马联合创始人杜立刚坦承，在黄冈投资的第二工厂产能闲置，如果再晚两年建厂，资金压力可能会小一些。

不过在当时，没有人能够预见到这一点。

多数人认为要造车的话，自建工厂是自然而然的，是支撑一个车企的基础——尤其是特斯拉也是自建工厂。

但后来的结果表明，蔚来和小鹏在当时采用的代工模式， 明显资金利用效率更高，也无需操心造车“资质” ——威马光是买资质就花了不少钱。

用燃油车思路，造新能源车

“我们这款车对标的是途观L”。

某造车新势力一位管理人员在一份访谈中称，这款车的设计团队来自欧洲某豪华品牌，并邀请了阿斯顿·马丁的团队做底盘调校。

这位高管所在的造车新势力，其创始人同样出自传统车企，差不多见证了中国汽车产业崛起的全过程。

这家初创车企的打法也很有代表性—— 买来一些竞品车辆进行测绘，然后选择在空间、配置等若干方面形成错位优势，再制定一个相对低的价格， 把车子批发给经销商，后续打打广告，一切就万事大吉。

这款车当然也有所谓的“用户画像“——比如主要目前群体是30~40岁的白领人士。

这是一个传统车企产品开发的标准操作，却被照搬到电动车初创公司。

所以结果可想而知——预期中的大卖效果并没有出现，直到现在，这家车企在国内市场上的存在感依然很弱。

事实上不仅仅是这家车企，几乎所有从传统车企出来创业造车的人，都遵循同一个模式——他们一直在用制造燃油汽车的思路，去制造新能源汽车。

他们想用这些“新能源汽车”，去“颠覆”由丰田、大众、通用等传统车企巨头花费数十年建立的技术、产品和规模壁垒。

这些人一度被投资人视为座上宾，他们展示的是一幅史诗般的能源转换画卷——他们想凭借制作精良的商业计划书，通过“新能源”给予传统车企致命一击。

有些投资人相信了这些演讲，但用户们却有其他想法——所以这些初创车企普遍销量不佳。

对标大众，但并不能成为大众

相对于拜腾和博郡，威马是为数不多真正实现了交付的车企，一度收获了用户，但却没有延续下去。

威马的一位车主说，他所购买的车辆曾经发生过突然失去动力的情况。

看上去，拥有世界级工厂并没有让这些车企实现最高的产品质量。

长期在车企担任高管的李明表示， “对标”不是一件轻而易举的事。

“一种常见的误解是，以为把质量标准、供应商体系跟大众对齐，自己就是大众了。”他说，如果大众造车的经验能够在短短几年内被复制，那大众也就不是大众了。

另外， 大众有庞大的销量规模，以及来自政府的强力支持，“这些条件造车新势力都不具备”。

他提到了有关企业基因的问题。

“人是一种经验动物。”他说，如果在一个体系内工作时间长了， 那么在获得自由后 （比如出来创业） 解决的首要问题，就是自己原来遇到的那些问题，而不是“客户的问题”。

这种情况也在传统车企高管创办的车企里获得了验证。

前述造车新势力高管在访谈中称，在汽车行业“太专业”导致这些传统汽车人，把大量资源投放在品质提升上，实现了大量的“质量冗余”，但却没有思考如何去对接已经剧变的消费人群。

他们的思维依然是，只要造出来一台“好车”，那么就不愁没人买单。

这是一种制造工业产品的思路，而特斯拉之所以成功在于其制造的车更像是一个“消费电子产品”，解决的正是“客户的问题”。

这跟“基因”有关—— 传统车企甚至不会直接面对用户。

受困于企业基因，造车不成

对照智能手机的发展历程，可以找到一些有关“基因”决定企业命运的案例。

比如现在依然活跃的一线手机品牌，很少有“传统手机制造商”这个标签。

华为、小米、OV等等，都是跨界造智能手机，最早的摩托罗拉、诺基亚等手机大厂，都遭遇了惨痛失败。

原中国移动董事长王建宙在《从1G到5G：移动通信如何改变世界》这本书中认为，诺基亚们倒掉跟企业基因、盲目收购等多个因素有关。

他认为诺基亚缺乏移动互联网时代的设备制造基因，“倒闭的企业无论如何也改变不了自己”。

根据密歇根大学商学院教授诺尔·迪奇 （Noel Tichy） 在《Control Your Destiny or Someone Else Will》一文中的观点，企业是一个“生命体”，当然也有“基因”，来自于决策架构和社交架构。

具体到拜腾、宝沃，这些企业的决策架构显然是老派且传统的，只按照自己熟悉的方式行事，比如痴迷于寻求自建工厂。

这些出身于传统车企的造车者，冀望于根据自己的经验造车，他们对标的是工厂、动力、空间、配置或者刹车距离——这些套路依然重要，但不能继续打动用户了。

反而“蔚小理”通过在服务、智能化以及家庭用车需求上做足文章，收获了大批用户。

另外就是盲目收购。

威马、拜腾等花了大钱去进行各种收购，可能是为了生产资质，但却没有在当时那个环境下去尝试代工这个最优解。

宝沃花了500万欧元，只为了收购一个德国品牌。

没人想做“中国大众”

出自传统车企的创业者，往往强调“技术”扮演的角色。

但在李明看来，这种说法虽然正确，但可能过于绝对了。

“新造车企业里可能只有2个人是最不可或缺的”，他说，一是整天做梦天天幻想，脑子里随时都能冒出来200个主意的梦想家，二是强有力的决策者，敢于做决策，并敢于负责。

这个梦想家必须做到百折不挠，极为乐观，即便被人打击10000次，“第二天还能开心地继续做梦”。

他称，马斯克就跳出了传统车企为汽车行业划定的游戏规则，从自己手里的供应链优势出发，根据自己的成本状况，搞出一个最符合市场需求的产品。

这就是梦想家的成功样板。

实际上早在2014年2月底，特斯拉就在自己的官网上挂出了一则消息。

这则标题为“Gigafactory” （千兆工厂、超级工厂） 、只有几百字的消息说，特斯拉将在3年内实现生产大众市场电动汽车的目标，由此将会建设一个“超级工厂”——将让特斯拉以“比想象更快”的速度降低成本。

这启发了当时中国最聪明的创业者——他们为特斯拉描绘的愿景激动不已。

这些通过互联网创业发了大财的人，想成为下一个特斯拉，或者“中国特斯拉”，没有一个人想做成“中国丰田”、“中国大众”。

蔚来创始人李斌说，2014年他和秦力洪在从北京到合肥的高铁上，就把车系的名字 （和定位） 想好了——虽然直到差不多4年后，他才真正开始向用户交付汽车。

但传统车企出身的人显然想法不同——他们也建立了工厂，但却是以油车思路去搞电动车。

这导致了不同的结果——蔚小理们依然是新造车领域最具想象力的玩家，拜腾们却已经或正在堙于尘烟。

本文来自微信公众号： 创业邦 （ID：ichuangyebang） ，作者：潘磊，编辑：海腰