太平鸟增长失速：本土服装品牌如何突围

本文来自微信公众号： 经济观察报 （ID：eeo-com-cn） ，作者：叶心冉，头图来自：视觉中国

2020年“双十一”前一晚，太平鸟位于宁波的总部大楼，一场狂欢晚会正在上演。

一个超大型的会议室坐满了太平鸟的员工，会议室内一块大屏幕上不断上扬的数字，是太平鸟全品牌正在取得的“双十一”业绩。零点刚过5分钟，太平鸟“双十一”全渠道零售总额累计突破10亿元，创下新高。

也是在那一年，太平鸟拿下成立以来最好的净利润成绩——7.13亿元。那一年，太平鸟拥有员工12081人。

但2022年，太平鸟的净利润就锐减到了1.85亿元，同比减少72.73%，扣非净利润-2684万元，这也是其上市以来的首度亏损。

相比两年前的信心高峰，太平鸟正陷入低谷。不只是太平鸟，2022年还是本土服装品牌集体失速的一年。与运动服饰品牌凭借国潮东风不断重振品牌形象不同，资本市场为数不多的几家老牌时装类品牌，纷纷陷入流年不利。

中国服装赛道容量巨大，为何始终没有出现品牌基础雄厚、规模不断扩大的本土时装品牌？打造本土高端时装品牌究竟难在何处？

一、策略失灵

“太平鸟是中国鞋服行业最近三年来转型相对有成效的企业，但它的打法非常简单粗放，就是把‘联名’玩到底。”在一位资深服装行业人士看来， 太平鸟的错误在于，把联名这一手段误当作了战略 。

2019年、2020年，太平鸟分别推出30+、50+款IP联名系列，历年联名对象包括可口可乐、迪士尼、漫威、哈利波特、火影忍者、宝可梦、凤凰、飞跃、洛天依等。

太平鸟或许是想通过联名传达品牌年轻化的内涵，期望与不同兴趣圈层的年轻消费者建立情感共鸣。

而早在2016年，太平鸟就开展了一系列年轻化转型的策略，将太平鸟女装、太平鸟男装的年龄圈层定位向下调，官宣多位新代言人，不断推出联名合作款，在流量平台进行投放。

销售费用相应地水涨船高。2021年，太平鸟销售费用达到39.49亿元峰值。但在业内人士看来，热闹的联名犹如一场烟花表演，烟花燃尽后，没有为品牌留下可以沉淀的资产，“频繁联名使消费者产生审美疲劳，不再有新鲜感。”

激进的策略还包括上新与拓店。

太平鸟有一套爆品打造策略：通过运营数据分析定位流行趋势和消费者需求，反哺产品开发，接着通过与供应链联动的快反机制，加快产品上新周转速率。国金证券研报显示：太平鸟女装上新周期约为1.3周，相比之下，市场传言Zara的上新周期是7-14天。

而一旦爆品策略失灵，产品不受欢迎，高企的库存会拖慢周转。2019年-2022年间，太平鸟的存货周转天数分别为179天、166天、168天、189天。2021年，太平鸟的存货达到25.4亿元的最高水平。

在服装产业投资人、UTA-brand优他投资创始人、CEO杨大筠看来，太平鸟虽然定位快时尚，但又没有办法完全达到快时尚“小单快反”的极致效率。

过去两三年，通过“小单快反”模式崛起的最具代表性的公司便是电商SHEIN，其在线上实时分析时尚趋势，针对每个SKU可以下单非常小的单量，一般100-200件。销售趋势好立刻返单，如果销售不达预期则中止生产。

反观太平鸟4600多家线下门店，如此体量的线下渠道铺货，提升快反极致效率面临不小挑战。

在拓店方面，2021年太平鸟还在加快开店节奏。2019年、2020年，太平鸟的门店数量分别为4496家、4616家，2021年增长到5214家。2022年，门店数量又收缩回4600余家。

此外，2020年，太平鸟收购意大利街头滑板潮牌COPPOLELLA中国业务，切入运动时尚领域。但该品牌的线上旗舰店在2022年已停止上新，且一直在打折清理库存。

关于品牌收缩以及2023年以来的应对之策，记者联系太平鸟方面，截至发稿，尚未收到回复。

二、收缩转向

2023年是太平鸟业绩承压的一年。降本成为这一阶段太平鸟稳住业务的关键词。

2023年一季度，太平鸟营收同比减少15.83%，至20.74亿元；归母净利润增长14.20%至2.16亿元，扣非净利润增长58.55%至1.78亿元。

不久前，太平鸟披露的4月份的运营数据显示：营业收入5.41亿元，同比减少0.32亿元；归母净利润0.21亿元，同比增加0.64亿元；扣非净利润为0.16亿元，同比增加0.62亿元。

太平鸟在公告中解释，称公司利润的增长主要得益于两点：一是零售折率明显提升，销售毛利率得到改善；二是公司持续推进降本控费，经营费用降幅明显，对利润增长贡献显著。

此外，5月27日，太平鸟对“科技数字化转型”的募投项目进行了延期。原本该项目应该在2023年底完成，被延期到2025年。太平鸟在公告中指出，公司经营业绩承受较大压力，考虑到该项目无法直接产生经济效益，从而整体延缓实施进度。

太平鸟在年报中还表示，2023年是公司启动全面变革、开启第三次创业的一年。2022年底，董事长张江平亲自操刀公司的组织架构调整，将原有的六大独立事业部 （女装、男装、乐町、童装、鸟巢、物流） 以及线上运营平台，转化为三大职能中心 （产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心） ，意在加强品牌间的资源协同。

三、突围

不止太平鸟，2022年也是本土服装品牌集体失速的一年。

森马服饰 （002563.SZ） 交出过去5年来的最差成绩单，营收从2021年的154.2亿元减少至133.3亿元；归属净利润腰斩至 6.4亿元。地素时尚 （603587.SH） 、歌力思 （603808.SH） 均在2022年交出净利润大跳水的成绩单；安正时尚 （603839.SH） 则巨亏3.55亿元，也为上市以来的首度亏损。

国家统计局数据也显示：2022年，服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额累计13003亿元，同比下降6.50%，服装类商品零售额累计为9222.6亿元，同比下降7.7%。

近些年，诸多老牌服装品牌离场或转型。拉夏贝尔在2022年退市。搜于特近期也处在退市边缘。“高端女装第一股”朗姿股份(002612.SZ)自2016年开启医美条线以来，医美业务营收占比在2022年已超过36%。

今年一季度，整体服装、鞋帽和针纺织品类商品零售额同比增长9%至3703亿元。具体到时尚服饰类目，依然不及运动服饰类目表现，且跑输大盘。

与运动服饰品牌凭借国潮东风不断重振品牌形象的不同，资本市场为数不多的几家老牌时装类品牌，纷纷陷入流年不利。

安正时尚、日播时尚 （603196.SH） 、地素时尚、锦泓集团 （603518.SH） 、歌力思的一季度营收，都仅实现个位数微增，太平鸟则是下降。

对服装行业超过十年洞察，曾操盘过安踏等多个闽商系头部服装品牌的撬动企业战略咨询联席总裁陈继认为， 这背后既有品类本身的原因，也有品牌运营的问题。

陈继表示，时装作为非标品，不像运动鞋服、家居服等标准品，更易达到大体量规模；另一方面，当主品牌达到一定规模，企业往往会寻求构建品牌矩阵，以辐射更多人群，但这会导致资源投入大幅增加，如果品牌间区隔不够明显，会导致子品牌间相互争夺受众、单个品牌不能实现独立造血等问题，反而会拖累营收和利润。

此外，品牌老化也是本土服装品牌面对的共性问题。陈继认为，品牌老化的背后是认知老化的问题。目前，具有代表性的服装品牌大多成立于上世纪90年代，借助传统打法起家，迅速做大规模。但传统策略如今早已失灵，消费者、消费偏好、媒体环境、渠道结构都在发生巨变。

杨大筠认为，这些品牌正面临着如何以新姿态，包括产品设计、商业模式等创新，迎合年轻消费者消费习惯转变的课题。而互联网时代催生了一批采用更新颖策略打法的服装品牌，都对这些老牌服装企业提出了挑战。比如，新生品牌会采取线上线下一盘货的整体逻辑，流量互导裂变，协同推进产品销售，不会存在线上线下的割裂。他们还会在门店增加互动体验，给予消费者进店打卡的理由，而不仅仅是让门店承担销售职能。

杨大筠认为，这些老牌时装企业只有创新商业模式，并且在品牌调性塑造、生活方式输出上下功夫，培养品牌软实力，与消费者建立共鸣，才有可能提升品牌溢价能力，增加品牌对市场周期波动的抵抗力。

只有彻底的创新才有可能穿越低迷，在陈继看来，并非老牌未在谋变，但如果品牌还在用传统的店效、坪效的运营思维，来进行新店型的扩张，即便进驻年轻人聚集的商圈、购物中心，品牌老化的问题依然得不到解决。

“也许到需要年轻化转型的时候，时机已经晚了。”陈继认为年轻化是一道伪命题，品牌需要做的是始终圈定的都是这一年龄层的人，不断纳新是长久课题。年轻化是服装品牌一直要做的必答题，而不是醒悟后的转向。

本文来自微信公众号： 经济观察报 （ID：eeo-com-cn） ，作者：叶心冉