【创业者说】母婴行业的四种模式：工具、媒体、社区和电商

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作者/麦田口袋育儿创始人

一，母婴网站的四种模式

一般来说，“母婴行业”的定义是从孕期到6岁，特别是3岁以下。我从2012年进入这个行业，七七八八做过很多产品，这4年的经历让我做个总结的话，我认为的母婴行业的业务模式，归根结底其实就四种：工具，媒体，社区，电商（或服务，特别包括O2O）。

二，用户的四种需求

先说需求，穿透了看妈妈们就4个需求：记录，知识，社交，购物消费。

“记录” 这个需求很好理解，主要就是宝宝照片。另外孕期很多软件做的每日动态，0-2岁成长日历这些，虽然是站方编辑的，但本质上也可以算满足了用户的“记录”需求。

“知识” ，这个用户群体的特点，概括一句话“妈妈的每一天都是新的”。因为目前大量用户还是只有一个孩子，孩子成长的每一天，对妈妈来说都是未知的领域，需要跟随学习，需要知识。而这些“知识”主要包括两类：1专业的，专家指导；2业余的，其他妈妈的历史经验。

“社交” 这个需求很有意思，从确知怀孕那一天开始，用户开启了一个全新的社交网络。这个过程一般持续到3岁，其完成的标志是妈妈们会主要活动在两个群：幼儿园妈妈群和小区妈妈群。（在6岁替换为“同学妈妈群”，同时小区妈妈群会极度弱化）。从孕期到3岁，用户从无到有建立一个社交网络。这是一个4年的生意，特别类似人人网的大学4年啊。“妈妈社交和人人网”，呵呵。另外四年以后，不是说妈妈们不需要社交了，而是其社交网络“成熟”了。

“购物消费” 这个需求太多说道了，只说一点吧，做母婴电商很多人强调的“正品”、“特价”啊，这些定位是普通行业电商的定位，但其实对妈妈们不重要，或者说差异化不大。 真正犀利的是什么要素呢？你要“教”妈妈们买啥。 去年蜜芽起得这么快，很重要的一点就是这个暗含的定位。妈妈们一上蜜芽发现：“哇，还有这么多是“应该”给宝宝买的我还没买呢！惭愧啊，对不起我的宝宝啊。”赶紧的买买买，这效果就出来了。这是蜜芽很重要的一个用户体验，竞品都没做到。

记录，知识，社交，购物这4个需求，强度怎么样呢？首先它们都是 “刚需” ，极其强大的需求；其次呢，相比较而言， “知识”的需求稍弱， 因为这种需求本质上是一种“学习”。多数人对学习是没有快感的，反而社交聊天，购物，这些行为本身是让人愉悦的。最没有意思的就是“记录”这个需求了。用户主动记录，晒娃啥的，频度虽然高，但时间很短暂；站方记录如孕期日历，成长日历，用户看几天很新鲜，然后就厌倦了。

三，打酱油的育儿网站（软件）

国内育儿网站以前就像是一个模子里面倒出来的，做的都差不多：以“社交”需求为主，“知识”需求为辅，“记录”需求偶尔做做；然后为了变现的压力，做点电商频道。所以这些网站（软件）的结构，一般来说就是一个用于互动的群组BBS+一个首页或频道的站方编辑。 6分社交，2分知识，1分记录，1分变现 ，几乎都这样。但在2014年以后，由于资本市场热推母婴电商，现在国内育儿站又多了一个模子：特卖电商。都独立一个站点，单独出来做特卖电商了，呵呵，所以现在可以说，国内母婴软件是两个模子里面倒出来的了。

6分社交，2分知识，1分记录，1分被迫变现，这是大多数中国育儿软件的范式，我可以给大家举个例。比如“宝贝全计划”的创始人陈闻，几年前做过一次分享，说到他们软件（宝贝全计划，以“知识”需求为主的育儿app）：

“真正可期待的用户只有30%。另外一块大概占60%左右，我认为是相对比较低端的，但也是人群占比最多的。这一群体不能说他们对孩子漠不关心，但基本处于放养状态。很多父母会把孩子交给自家老人去带，然后找各种借口，工作忙、学习任务重，所以对自己孩子的教育这一块投入的很少、关心的程度也很少。我认为，这群人基本上可以从移动幼教的目标用户群中剔除，因为这群人不会产生任何消费力。”

当时看到陈闻的这个分享，我是会心的一笑。那60%的妈妈们都去哪了？6分社交啊！心情不好骂婆婆，心情好时秀宝宝。大量爸爸妈妈自己不带孩子，而是婆婆奶奶带！所以大量爸爸妈妈其实并不是想象的那么关心育儿，“孩子”只是他们社交身份的一个差异化标志而已。 因为大量用户对养育孩子就是“打酱油”，所以育儿软件也是“打酱油” ，这是中国育儿软件真正的生存现实。

四，大难点：每年拉新

母婴行业无论你做哪个形态，最大的难点就是“拉新”。而且这种拉新和别的行业不一样。比如旅游行业，每年也是要发展新用户，但一个旅游网站一上线，它可能就面对18-40岁全年龄段的用户，某个用户即使暂时用不着，他也不会抗拒了解旅游网站。但母婴行业不一样，未怀孕的用户对这个行业是一点都不关注的。所以一个老牌的母婴网站，面对一个新的母婴网站，在获取用户上并没有太大的优势。做母婴网站，就像割韭菜一样，永远是一茬茬的，每年都需要割一次。

“每年拉新”这个问题，反过来看，就是 一个母婴网站的“护城河”究竟有没有？在哪里？ 我举个例子，比如前两年babytree“快乐孕期”比较火，然后去年妈网的“怀孕管家”出来了就开始反超。然后现在2015年，如果再出来一个孕期管理的软件，推广的资金如果到位的话，照样可能反超“怀孕管家”，类似例子非常多。老牌的育儿软件，在某一年推广乏力，然后竞品就迅速反超了。全行业都如此，“护城河”很低，竞品只要当年拉新能力强大，就可能反超你。这个特点在别的行业是非常少见的。

五，小难点：碎片化、区隔化

母婴这块的需求非常碎片，大量非标品需求，这个不说都明白。稍微需要解释一下“区隔化”，就是对用户来说，她几乎永远只关心“同龄+”的信息、产品或者服务，几乎不会去关心以前的。3岁孩子的妈妈，主要关心3岁孩子的东西，也会看看3+孩子的东西，但她绝对不会去关心1岁的宝宝用啥东西（除非二胎）。碎片化和区隔化，使得母婴网站要做大规模，难度非常大。类比旅游网站，我推一款旅游路线可能18-40岁的用户都能用；但是育儿网站做一篇育儿文章，可能只有2岁宝宝的家长有兴趣看看。这对育儿网站来说，要快速做大规模，是比较麻烦的一件事。

六，致命难点：快速增长难

上面说的大难点，小难点，其实如果有钱了也都不算难。但要有钱，就要有投资。而投资人最看重的是“成长性”，特别最近几年，到处都是“公司快速发展，一年完成n轮融资”的神话，而投资人是全行业都看的，如果在别的行业成长性快，那为什么我非要投到母婴行业呢？

而快速成长，恰恰是母婴行业最致命的难点。我们上面“大难点，小难点”其实都说的很明白了：母婴行业本身已经是一个垂直行业，但又因为用户需求极度碎片，所以类似垂直行业里面又切割了无数的小块；然后每年又必须拉新，用户一茬茬的——这些都决定了母婴行业本身是一个“慢热”的行业。

投资人要“快速增长”，行业本身是“慢热”的特点 ，怎么办？所以前两年，没有几个投资人愿意投母婴；最近两年开始投母婴了，是因为“刷”。社区应用就刷用户数，电商应用就刷GMV。这里说的“刷”，不是说站方做假，数据都算真的吧，但是站方不是从业务本身的逻辑去考虑节奏，而是从投资人需要的成长性的角度去考虑节奏。

有人说了，滴滴打车不也是“刷”成功了吗？还是那句话，因为母婴行业是一茬茬的用户，这和别的行业不一样，母婴行业“刷”得话，可能需要每年刷。你千万别高估自己所谓“品牌”的优势。

诚实一点说吧，选择了母婴行业，就是选择了“慢热”，无论投资人，还是创业者。从短期机会成本来说，母婴行业不是一个好的选择。如果非要拔苗助长，短期数据会很靓丽，但是并没有真正的竞争力。不过，如果真正用几年时间踏实布局，做成了的话，母婴行业的项目又绝对是大项目。

七，机会点

（1）知识的需求

不说别的，只说-1-3岁阶段吧，有哪个中文网站做到了类似babycenter在美国的江湖地位？中文育儿网站做了快15年了吧，做不出一个BabyCenter。为什么？很简单，因为不把“知识”需求看的很重，相比骂婆婆的BBS流量来说，有了后者轻松刷出了DAU，何必费心做“知识”呢？吐槽一句，有一天我看到一个育儿app给我推送的全站精华：“我在洗澡，公公进来了怎么办？”。极其腻歪，当时就想截屏发给他们负责人，后来忍住了，呵呵。这些DAU都是垃圾DAU，除了给投资人看数据，有什么价值？！（可能有的朋友会说，那是女性情感诉求，还是有价值的。我同意女性有情感诉求，但是对情感诉求的满足，其价值就是DAU，没太多衍伸价值。）

不重视“知识”需求，还有一个原因是变现难。这是客观事实，babycenter早早的都被雀巢收购了，呵呵。

但是，满足了“知识”需求，有一个最重要的功能，它能解决母婴行业大难点——每年拉新。所以，“知识需求”的满足，不是一个变现产品，而是一个最重要的流量产品。因此把对“知识需求”的满足，作为母婴业务的起点，是一个很好的布局策略。我的逻辑是： “知识需求”的产品才是真正有效的流量产品，而社区作为流量产品价值不大 。我为什么做“口袋育儿”，就是这个逻辑。

（2）社交的需求

也许你要问，国内已经有大量社区类型的育儿应用，为什么还有机会点？让我们思考另一个问题：假设你问一个母婴社区的运营人员，什么KPI对你最重要？我敢说99%的都会回答“用户黏度”。这是因为，迄今为止，几乎国内所有母婴社交软件，做的都是“黏度”的“社区”，而不是“社交”。而我认为，真正母婴的社交需求应该做“连接”。“黏度”没毛用的，都是骂婆婆骂老公打小三的东西，“连接”才是真正的价值。

做“连接”，不做“黏度” ，这就是满足用户社交需求方面真正的机会点。目前国内育儿网站这方面做的比较少，我所观察范围，“爱败妈妈”在这方面就做得不错，形成了一个“高端母婴会员俱乐部”；别的行业，例如罗辑思维。

做“连接”这里有很多具体的内容，因为牵涉到我自己的业务，我就不展开说了。总之我始终认为，“社区”没啥价值，“社交”才有前途。

（3）电商的需求

a.蜜芽，贝贝，合生元做对了什么

蜜芽做对了两件事。第一件事情是我们最开始提到的，“教育”用户应该买什么（这其实也是我说的“知识”需求作为起点）。而且蜜芽的“教育”用户是柔性的，不是像有些电商网站那样列出品类0-2岁的东西，2-4岁东西。蜜芽的柔性体现在讲“品牌故事”：用晒牌子的方式，自热而然完成了教育用户。第二件事情是只做30%的中高端人群，这样做有一个巨大的衍生效果：这部分人群，恰恰是网上有影响力的人群。所以把这部分人群做好了，口碑就起来了。我举个例子：同样一款玩具，你卖给一个百度公司的女员工，卖给一个县城的家庭妇女。前者可能在微博传播出去，后者估计还在用火星文刷qq空间呢。

贝贝做对了一件事：只做非标品，并且不做库存。贝贝实际上是淘宝模式，做了一个淘宝的母婴子集，并且只做非标品。其核心竞争力就是流量获取能力。如果贝贝买来的流量成本，小于提成收入就赚了。

合生元做对了一件事：渠道建设。其母婴店+会员制的结构，非常值得借鉴

b. 机会点

第一，选择只做一类人群，会员制，比如爱败，蜜芽那样，非常鲜明的圈定了一类人群。

第二，转换视角，不局限卖母婴用品，而是做一群妈妈的生意。

第三，关注非标品。大家都知道标品奶粉和尿不湿基本上没啥利，但是大家做呢，是因为它们可以是流量产品；但现在价格大战，这个流量产品的“流量”能力大大削弱，真不如不做了。

第四，建设渠道。渠道能让你大大缓解“每年拉新”的压力。

第五，导购非常重要。 导购的一个主要手段就是“知识”需求 。不能只做电商，不做“知识”。

（4）记录的需求

这个需求其实也是刚需。但怎么做，目前国内基本模式都差不多，无外乎就是晒照片，孕期每日提醒等等。我认为这里可能有些机会，但我自己也没想好，不过我最近在做一款记录方面的app，可能下个月上线，到时请大家多多指教。

八，小结