游戏不是洪水猛兽，那些让人上瘾的运营动作才是

前天 （12月22日） ，冬至，国家新闻出版署发布《网络游戏管理办法 （草案征求意见稿） 》。这份管理办法，共8章64条。征求意见。意见截止日期，1个月。

股市随即，就给出了“意见”。不用等1个月。当天下午，多家游戏公司的股价闪崩跌停。而中国的两大游戏巨头，腾讯的股价下跌了12.35%，网易更是下跌了24.6%。

这一天，是全国人民的冬至。这一天，上海50年来同期最冷。但显然，这一天，对游戏行业更冷一些。

我专门下载了这份《网络游戏管理办法 （草案征求意见稿） 》，我就想知道，到底是什么条款，能把游戏行业“吓”成这样？我专门打电话，请一位游戏行业的创业者，帮我一句一句地解读。一边解读，我一边为游戏行业出冷汗。

这届监管，是懂游戏的。

什么意思？

如果说游戏公司的核心竞争力，就是“揣摩”游戏玩家的心理；那么这份《网络游戏管理办法 （草案征求意见稿） 》，就是在“拿捏”游戏公司的心理。

我挑几条讲给你听，你就明白了。

一、每日登录

提问。如果你做了一款游戏APP，或者小程序，你要做的最重要的第一件事，是什么？

是：打开游戏。

是的。打开，是一切付费的前提。不打开，用户怎么玩。不玩，用户怎么付费。

所以，游戏公司会非常看重这些指标：次日留存 （下载注册后的第二天，是否会打开） ，七日留存 （第七天，是否还会打开） 。

那靠什么让用户第七天还会打开呢？靠游戏好不好玩呢？当然，这是本质。但是，除此之外，很多游戏公司都会设计一个运营动作： 每日登录奖励。

什么意思？

你明天再来吧，如果你明天还来，我给你奖励。卡牌啊，道具啊什么的。后天再来，也有奖励。每天来都有奖励。连续来的天数越多，奖励越诱人。但是如果你断了，那就不算了。从头再来。

你本来对一款游戏可能不是很感兴趣。但是你对奖励感兴趣。所以，你每天都来。 直到某一天，你对这款游戏也感兴趣了。甚至，因此而沉迷。

有些游戏公司，一边设计着“防沉迷系统”，一边也在想方设法让你沉迷。

为什么说，这届监管是懂游戏的呢？

因为，这次的《网络游戏管理办法 （草案征求意见稿） 》中，明确规定：

网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。

用户想来玩，一定是因为他真的想来玩，他喜欢玩。而不是因为“诱导性奖励”。游戏不是坏东西。但诱导人玩游戏，就未必了。

懂了。不过，等等。这条规定中，还提到了“首次充值，和连续充值”，是什么意思？

别急，我一条一条来说。

二、首次充值

游戏玩家每天都打开，每天都来玩，这很好。这样，日活 （DAU，每日有多少人打开） 就很高。但是，每天来玩，并不能让一家游戏公司盈利。只有他们开始付费的时候，公司才能盈利。

怎样才能让玩家付费？

搬掉用户通往付费道路上的石头。而这些石头中，最大的一块，就是： 首次充值 。

首次充值，就是第一次付钱。从一个免费玩家，到付费玩家，是每个玩家心理最大的那个坎。打游戏还要付钱？开玩笑。很多人一看到付费提示，就关掉了。

那怎么办？

老办法： 给奖励 。

第一次充值6元，给60元的大礼包。第一次充值30元，给300元的超大礼包。第一次充值648元，给6480元的超超超大礼包。

首次充值的要点是：门槛很低，礼包很大。 为什么？为了突破这个“第一次”，再大的礼都值得。因为你只要付过第一次钱，以后付第二次、第三次，就不会觉得有什么问题了。

那以后的问题是什么呢？

以后的问题，是充值的“心理上限”的问题。

三、连续充值

充值过10元钱的人，对再充10元钱，已经没什么心理障碍了。慢慢就会习惯。

但是，游戏公司可不会满足于你每次只充10元钱。这么充，你怎么买得起7000元一把的刀，8000元一把的剑。你要开始习惯每次充50元。最好每次能充200元，1000元，2000元。

怎么办？

还是老办法：给奖励。充满300有奖励，充满500有更大的奖励。你每突破一次自己的充值上限，就给你奖励。

奖励的目的，是帮你跨过那个心理上限。 一旦上限被突破。很快你就会发现，你每次充值1000元的时候，就毫无心理负担了。

这种心理负担，这种充值痛感一旦消失，很多用户就会直到还信用卡账单时，才会突然意识到，我这个月居然花了几万元。

现在回来看这条规定：

网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。

这位《网络游戏管理办法 （草案征求意见稿） 》的制定者，不知道玩了多少游戏，才能像手术刀一样精准地切掉这些诱导性奖励。

游戏本身不好玩，而要靠大量“诱导性奖励”的运营动作，“收割”玩家的劣质游戏，可能确实要遭遇危机了。

被禁止的，仅仅是这三条“诱导性奖励”吗？

当然不是。比如，还有：随机抽取。

四、随机抽取

随机抽取没有被禁止，但是加了限制：

随机抽取……同时应为用户提供……直接购买……的方式。

什么意思？

很多网游里，有“随机抽取”的功能。几块钱，或者几十块钱抽取一次。大部分时候，都是抽到不值钱的奖品。但也可能抽到刚才说的“隐藏款的青龙偃月刀”。这把神器，惊天动地。如果能抽到，几十块钱，简直太划算了。

你已经看出来了。这就是盲盒。

人们抽盲盒的心态，有点接近赌博。最好是那把青龙偃月刀。最好是。最好是。哎呀，居然不是。不行，我再来一次。不知不觉中，你就抽了100次盲盒，花了很多很多钱。

怎么打破这种“盲盒心态”呢？

给盲盒标价。 这个隐藏款的青龙偃月刀，不能隐藏。必须上架到商店里。

你说多少钱？2000元？那估计很多人就不抽盲盒了。我直接买不就完了。那，2万元？天啊，原来这么贵。很多人看到价格，就开始回归理性。

随着盲盒内容被强制打开，失去神秘感，用户抽盲盒的数量可能大大减少。

可是，如果有人就是想买这款青龙偃月刀呢？2万元直接买，也要呢？

也可以。但是，你要经过“充值限额”的冷静期。

五、充值限额

就是这条：

所有网络游戏须设置用户充值限额。

什么是充值限额？就是每次充值，或者每日充值，或者每月充值，或者每年充值，要有个上限。比如每日充值限额：2000 元，或者10000 元。不管是多少，要有个上限。

这有什么用呢？这非常有用。

比如，这个玩家很想买那款2万的青龙偃月刀。非常心动。想想自己这个月拿了奖金，决定要买。

游戏公司很想你买。因为这非常有助于提高游戏的ARPU （Average Revenue Per User，平均每个用户贡献的收入） 。

但是，现在这款游戏的每日充值限额是 2000元。他要想买这个神器，就要充值10 天。每天支付宝弹出，输密码，付款成功。每天支付宝弹出，输密码，付款成功。每天支付宝弹出，输密码，付款成功。

支付到第5天的时候，他的冲动就已经过去了。逐渐冷静下来。然后想，这笔钱给父母买个按摩床垫不好吗？陪女朋友马尔代夫度个假不香吗？

充值限额，把一次的付款决策，强制变成了多次付款决策，增加支付痛苦，从而帮助用户回归理性。

那我如果充值10天，也一定要买呢？我就是喜欢这个青龙偃月刀的作战力，还有优越感呢？

嗯。那就要想办法，降低你的这种优越感了。

怎么降低？

六、强制对战

看这条：

网络游戏出版经营单位不得在网络游戏中设置强制对战。

什么叫“强制对战”？这和买刀有什么关系？

强制对战，就是不需要经过对方同意与否，只要单方面同意即可对战。

当你有了一把两万元的青龙偃月刀，你最想做的事情之一，就是到处找人对战了。试试我这把刀。哎呦，这就结束了。再来试试下一个。

在强制对战时，你抓到谁，谁就必须和你打。对方没有选择。我打不过你，为什么要和你打？你愿意，但很多人并不愿意。而一旦禁止了强制对战，你可能就会发现，你买了刀也未必找得到对手了。

成为人民币玩家的乐趣，就会大减。

那我还是要买。因为它稀缺。我总有办法把它卖掉。卖掉还能挣钱呢。

不一定了。

七、限制拍卖

看这条：

不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为。

你要是真喜欢，实在是想买，那就买。但是不要指望着，通过拍卖的形式，卖出高价。

一旦禁止了拍卖，就相当于砍掉了道具的金融属性。

NFT在中国的发展，一直不好。为什么？因为NFT在中国，只允许一次交易，不允许二次交易。

也就是说，如果你是因为喜欢这张电子画，你就买走。如果不是因为喜欢，而是因为你觉得以后会增值，那就不要买了。因为你买走以后，就不允许卖了。 不允许二次交易，NFT在中国被砍掉了金融属性。

一旦被拿掉了金融属性，大家就会发现，真喜欢这张电子画的人，其实没有那么多。球鞋、房产等等都是一样。一旦被拿掉金融属性，会发现买的人都会锐减。

游戏道具也是。

如果游戏道具不允许拍卖，甚至不允许交易，那么买道具就会更加理性。

但我说这届监管，真的是懂游戏的，原因还不仅如此。

八、兑换法币

在网络游戏中，还有一类非常特殊的品类。它以游戏之名，行着赌博之实。

这有点夸张吧？你怎么区分什么是游戏，什么是赌博？

关键是看目的。是以娱乐为目的，还是以赢钱为目的。

这更不好区分了吧？比如麻将，它可以是为了娱乐，也可以是为了赢钱。你怎么区分？

很好区分。就看， 你有没有把游戏币，兑换成法币 （人民币） 。

一个游戏平台上，是允许用户把法币，换成游戏币，然后参与游戏的。如果赢了，游戏币可以换些道具，或者各种小周边。但是，绝不允许再换回法币。

具体规定就是这条：

不得向用户提供网络游戏币兑换法定货币的服务。

这条似乎不是新规定。但为什么不允许？

因为一旦允许用户把钱换成游戏币，赢了之后再换回钱，那这个游戏就很容易变成一个赌场。你可以赢。但是绝不允许把赢的游戏币换回来。只进不出。那这样，你大概率就不会充太多的钱进去了。

一旦法币和游戏币可以双向兑换，游戏币就会成了某种意义上的“货币”，并和法币之间有了“汇率”。这家游戏公司，甚至可能变成某种特殊的“中枢”，扰乱货币市场秩序。

原来如此。

这样看来，是不是一些游戏不好，只靠运营的游戏公司，就要运营不下去了？

那这样，我在里面的游戏币，是不是要幻灭了啊？

别着急。这家公司如果要终止运营，也是有终止运营的规定的。

九、终止运营

这条规定是：

终止运营的……应提前至少60日予以公告……尚未使用的网络游戏币及尚未失效的游戏服务……进行退换。

这条规定的意思是，如果游戏公司决定不运营了，你有60天的时间，把没用完的游戏币换回钱。

虚拟资产，重新变回实体资产。

游戏不是个坏东西，它能帮助我们打发时间，获得娱乐。但是，真实世界，才是我们吃饭睡觉上班上学的那个世界。

我们最终，都要回到真实世界。

十、是否利好

这份《网络游戏管理办法 （草案征求意见稿） 》里，还有很多其它规定。比如未成年人保护条款，出版经营条款，等等。我就不再一一解读了。

12月23日，国家新闻总署有关负责人表示，关于社会各界的关切和意见，将认真研究，修改完善。

这说明，征求意见稿，也有修改的可能性。 新规不是为了消灭游戏行业，而是为了规范游戏行业。 期待接受意见调整后，更有利于行业的版本。

最后，说说我的一点看法。

中国游戏业，有过三段典型的商业模式的转变。

第一段，是“仙剑奇侠传”的时代。那时候游戏的商业模式，是“一盒一盒”地卖。100多块钱买一盒回家，随便玩。这是强制性收费，不付费，就不能玩。

第二段，是“传奇”的时代。那时候游戏的商业模式，是“一小时一小时”地卖。游戏不收钱，但是玩一小时收几毛钱。这也是强制性收费，不付费，也就不能玩。

第三段，是“征途”的时代。这个时代延续至今。这个时代游戏的商业模式，是“一个道具一个道具”地卖。游戏不收钱，时间也不收钱，但是你要买道具，就要收钱了。几百钱，几千，几万。

“征途模式”，今天几乎统治了整个中国的游戏业。但因为道具不是强制性收费，游戏公司必须花大量的心思研究，如何才能让 （甚至诱导） 用户心甘情愿地付费。

于是，就是出现了前面大量经过精心设计、基于心理学研究的“运营动作”。这些动作，有些会让用户忍不住沉迷，有些会让用户忍不住花钱。

那么，新的《网络游戏管理办法 （草案征求意见稿） 》，会毁灭游戏行业吗？

我觉得并不会。当这些运营动作被规范后，低劣的游戏就会退出市场。而真正靠内容的好游戏，才会脱颖而出。 新政策，利好真正的好游戏。

有人视游戏为洪水猛兽。

其实， 游戏不是洪水猛兽，这些诱导人上瘾的运营动作才是 。

上瘾，从来都不是快乐的一种。

参考资料：

国家新闻出版署关于公开征求《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》意见的通知：

https://www.nppa.gov.cn/xxfb/tzgs/202312/t20231221_823187.html

本文来自微信公众号： 刘润 （ID：runliu-pub） ，作者：刘润，编辑：马俊