复盘揭秘：今天被玩坏的套路，是怎么在两年前掀起一场电影发行风暴的

文 / 陈昌业 

 

这应是近四年第一次，国庆档冠军影片未能进入年度票房TOP5——无论是《从你的全世界路过》还是《湄公河行动》，最终如果收官在8.8亿之内，则将甚至绝缘于年度票房TOP10。

 

回望最近四年的国庆档，冠军影片在年度票房榜单里的最高名次属于2014年的《心花路放》，该片以11.7亿的票房成绩位列当年第二。而这部由宁浩执导、王易冰担任制片人的喜剧片在整个中国电影产业史上的意义和价值则远不止于这个简单的票房数字和年度名次， 这部当年的现象级影片开创的在线预售选座、大规模点映以及保底发行的“协奏”几乎是最近两年中国电影产业的“主旋律” ——既是要做全球老大哥的雄心来源，又是如今降速滑落的“故障”所在。

2016年6月，上影节的一场论坛：《票房即将赶超美国，成为“老大”还差几件事》

本文将对两年前国庆档的这支经典案例进行详细复盘，在时间的碎片里纪录中国电影产业史里的一曲变奏。

本文资料来自壹娱观察 （微信ID：yiyuguancha） 对坏猴子影业CEO王易冰、猫眼电影副总裁徐梧的专访，以及散见的公开资料。

 
楔子：王易冰终于等来了一拍即合

 

当王易冰跟王兴 （美团创始人） 、徐梧 （时任美团网产品总监） 坐在酒仙桥东隅酒店室外酒吧的时候，已经是2014年的8月末，距离《心花路放》9月30日的上映只有一个月的时间了。

 

这是他们三人的第一次见面。王易冰终于等来了“一拍即合”。

 

过去的一个月时间里，王易冰已经跟其他网票公司“切磋”了数轮，他已经清楚地知道自己要什么——预售必须能选座，这样就能在上映前提前掌握场次，也就锁定了排片，在焦灼的国庆档大战里《心花路放》才能因此占得先机。王易冰清楚地记得，在谈到这些需求的时候，王兴和徐梧虽不作声，但眼神是会意的。

 

徐梧如今回想起那一晚三小时的长谈，把它看作是“捅破了一层窗户纸”——猫眼电影曾经朦朦胧胧设想过的却又不可名状的那些概念似乎马上就能落地了。

谈话进行到后半夜的时候，徐梧的心里已经在想象这会是一次互联网和电影两边的大事件，如今回首，那晚可算是中国电影互联网发行模式诞生的风暴前夜。

 

两边当晚即决定大干一场。

 

次日，王易冰就带队来到了美团在望京的总部，与猫眼团队开始了第一次的会议。

序曲：大时代

 

• “我就是一盖房子的，卖房子跟我无关”

 

2012年4月，宁浩执导的第五部电影《黄金大劫案》上映——但实际上，比该片更早完成的《无人区》已经“悬而未决”了四年，有媒体当时问宁浩何时能够看到《无人区》，宁浩打了个比方，“我就是一盖房子的，卖房子跟我无关。对我来说， （拍摄制作） 工作早完了。中影一会跟我说放，一会又说不放，有时候我知道的都没有你们 （媒体） 知道的多。”

 

宁浩的铁三角

2012年5月，宁浩的“铁三角”之一徐峥成立了自己的公司真乐道，同年12月，徐峥导演处女作《人在囧途之泰囧》在《1942》和《十二生肖》的前后夹击下不仅勇夺贺岁档冠军，更是自2008年以来第一次由一部中等成本制作的喜剧片担当了年度票房总冠军。

 

2013年3月，华语电影圈的金牌监制陈国富合约期满离开华谊，自立门户开创了“工夫影业”；同年6月，宁浩与王易冰合伙成立了自己的电影公司“坏猴子”。

 

• “不少用户在电影院里一边排队一边团购”

 

2012年1月，美团以其电影业务单独成立了电影项目组，并发布了第一版美团电影app。

同年，全国智能手机出货量达到2.24亿部，较上一年翻了一番，手机网民达到4.2亿，微信用户突破2亿；

当年4月，朋友圈上线；

8月，微信公众平台上线。

在2012年度“团800“的团购行业报告里有这么一句话，“手机团购电影票的潮流正在迸发魔力，不少用户在电影院里一边排队一边团购，使得长期游荡在影院门口的‘黄牛票贩’生意不复以往”。另一边，现任猫眼电影副总裁的徐梧则听到了一些影管公司的经理们给美团电影BD们的建议，希望以在线选座的方式提高顾客的满意度。

 

2013年初，美团电影发布3.0版，并正式更名为猫眼电影，同时推出了在线选座功能。

 

2014年春节档，全国观影人次为3900万，猫眼电影共卖出了500万张电影票，占比达到13%。

开端：风暴酝酿

 

• 猫眼电影《变形金刚4》预售卖出30万张电影票

2014年4月，《心花路放》定档国庆档；

5月，《黄金时代》《痞子英雄2》定档十一；

6月，《亲爱的》宣布成为第四部加入国庆档大战的影片。

 

在当年6月的上海电影节，《心花路放》做了亮相，同时国庆档的竞争态势初露峥嵘。

 

王易冰和宁浩彼时其实已经没有票房压力了，《心花路放》很早便以保底发行的方式将发行权出售，“坏猴子”本可以落袋为安，一切交由中影、影联两家发行公司安排宣发事宜即可，但王易冰和宁浩之所以想做“坏猴子”就是为了能够将制作方的触手和控制力延伸到过去难以触达的后端，而且《心花路放》是“坏猴子”的处女作，财务上既已毫无压力，就更要为品牌的知名度、美誉度和影响力做最好的策略部署。

 

如何在强手如林的国庆档先拔头筹、占得先机，成了王易冰给自己设定的一个新课题——传统发行的套路显然并不能解决“坏猴子”的新需求。

6月末的《变形金刚4》在中国市场创造了19.7亿票房，而猫眼电影为该片所做的IMAX场预售在线选座引起了王易冰的注意——有媒体称该片未映即卖出30万张有确定座位的电影票，这令王易冰有了对《心花路放》发行上的全新想象。

 

• 王易冰最先接触的其实并不是猫眼，可惜的是，它们都错过了这一先机

 

从2013年开始已经做了一年多在线选座的猫眼电影，在2014年《变形金刚4》一役乃至整个暑期档的“突袭”几乎吸引了全行业的目光——但，鲜有人意识到这支新力量在未来能做什么，以及他们到底想做什么？

 

美团创始人CEO王兴从2012年开始提出T型战略，即要深入垂直行业做深做专，第一个打头阵的就是猫眼电影，王兴和徐梧在《变形金刚4》上看到了猫眼电影的下一步应是与片方更深入地展开发行合作，从此可以向上游发展——如今的猫眼已与光线有了血浓于水的关系，或许正是源于其最早的洞悉以及最深的参与。

 

但在2014年，在《心花路放》之前，路径是什么，猫眼无从下手。

 

王易冰最先接触的其实并不是猫眼，可惜的是，它们都错过了《心花路放》。

 

有的是因为只能提供兑换码而不能在线选座——这与过去的团购相比并没有升级，当然也就无法满足王易冰意图在发行端埋下抓手的设想；有的是因为接触的人没有太理解王易冰想要的，当然也就话不投机。

 

后来其中一家网票app的创始人还跟王易冰开玩笑地说过，因为这次错失他们的发展至少晚了半年。

 

发展：各自追加1000万预算

 

• 王易冰“意外”但顺利地提前一个月拿到了排次号

 

实际上，2014年6月末《变形金刚4》IMAX场次预售选座的时候是真预售但假选座。当时的影院售票系统与猫眼电影app还无法在预售环节打通，因此在技术上并没有真正实现如今司空见惯的预售在线选座，IMAX的放映场次之所以可以提前让用户选座购买，是因为猫眼电影向影院购买了包场，然后虚拟化地向用户提供了在线选座的服务。

 

王易冰与猫眼的计划是提前半个月开始预售，而横亘在这一大胆设想前的“路障”有两个，一个是技术上的“钥匙”，另一个就是打开钥匙的人。

 

首先是“钥匙”，即影片的排次号，由行业监管部门发放的这组编码是一片一码，也是整个票务系统在前端能够排片、卖票且在后端能够录入、上传票房、场次、人次数据的“身份证”。

 

通常影院是在临近上映的前几天才会在票务系统里看到新片的排次号，也只有排次号生成后，影院才能够为这一编码对应的影片提前排片，也就才有确定的场次以及确定的座位可以供观众挑选。所以，王易冰必须打破常规，提前一个月就去监管部门“领”出排次号，后面的工作才能继续推进。

 

王易冰“意外”但顺利地提前拿到了排次号——001104042014   （普通2D、巨幕2D） 以及001304042014 （IMAX2D） 。

接下来就需要影院经理们为这组编码提前排出30日、1日的《心花路放》场次，让用户能够在猫眼电影app的界面上提前选定座位。

 

王易冰和猫眼团队通过数据分析从全国票房TOP1000影院中筛选出500家影院，并针对这500家影院确定了预售两天的排片率目标为30%-40%。然后猫眼当时负责商务运营的康利就开始指挥自己的“地面部队”挨家挨户地向影院经理做面对面的攻坚了。

 

• 在国庆档，机会成本比成本更值得计算，影院经理凭什么听你的？

 

当时不足百人的猫眼BD团队 （另“借用”了美团的BD） 面对的是一个真正时间紧、任务急的难题——要如何说服影院经理提前半个月锁定30%-40%的场次呢？

 

实际上，猫眼BD的目标不仅仅是30%-40%的排片率，还有精确到黄金时段 （晚6点到9点） 的“低消”——不少于每天8场，对于影院而言，提前半个月就把国庆档头两天黄金场次的大部分押给《心花路放》，便意味着主动放弃对其他三部同档强片的期待——在国庆档，机会成本比成本更值得计算，影院经理的谨慎毫不意外。

方法总比困难多。康利要求自己的团队在线下与影院经理沟通的过程中强调两件事，其一是猫眼是《心花路放》的独家预售平台，如果想要获得线上的流量导入，只此一家；其二是，如果其他影院预售了《心花路放》而你的影院没有参加，失掉或是占得竞争先机对每一家影院整个七天的票房成绩会有显著影响。

团购时代美团的能量以及《变形金刚4》的情景历历在目，而且《心花路放》又是宁浩及其铁三角的喜剧新作，影院经理即便再有顾虑，独家预售和《心花路放》都是无法忽视的诱惑；500家影院在国庆档虽有四道大菜可以自由选择，但喜剧片仍是确定的王牌，而周遭影院的同业竞争对于各家影院而言也是竞争策略选择上必须顾及的因素。

 

当然，要让500家影院经理一起“上钩”还需要一味兴奋剂。

 

• 新增预算到位，开出影院经理定心丸

 

东隅酒店一面之后，王易冰团队和猫眼团队除了倒推时间表和制定预售排片目标之外，还确定了一个重要的前提条件——必须追加宣发预算，片方和猫眼两边各1000万，这是整个预售选座的营销策略能够滚雪球般最后形成雪崩式爆发的关键。

 

由于《心花路放》已经被保底，所以片方的1000万预算追加就需要王易冰去说服发行方新增投入，当时负责发行的宋歌展现了令王易冰至今难以忘怀的信任以及信心——在风险由摩天轮承担的情况下，慷慨地把一千万的新增预算交付到了王易冰的手中。

 

有了这两千万的营销预算，猫眼的“地面部队”就有了跟影院经理谈判的筹码。王易冰和徐梧抛出了与930上映“谐音”的9.3元低价票，用保证影院上座率的“杀招”给影院经理服下了定心丸，低价的设置也是基于预售/预购的消费心理——就像机票预售一样，提前越早买的折扣越大，越到出发前买的，就越接近原价。

 

与之后两年疯狂的单片过亿票补相比，《心花路放》在2014国庆档价值两千万的票补其实是有些寒酸的——王易冰和徐梧精打细算地把这笔营销预算做成了高效率的发行杠杆。

高潮：点映+预售目标1个亿

 

• 500家的任务只完成了80%

 

这是第一次，猫眼电影在影院经理的面前活跃地像个发行公司，有不少影院经理们都打电话给负责发行的中影、影联——到底谁在做这个片的发行？

9月15日就要开启预售了，在王易冰看来时间紧迫地就像在打仗，他仍然清晰地记得坐镇“总指挥部”的自己和康利，以及发行方的负责人，每个人的两部手机一直都是闪着的，几乎是每时每刻都在应付各种突发状况，也在根据最新的“情报”了解进度、安排任务。

 

到15日的时候，500家的原定任务目标最终签下的是400家，市场并不如预期的那样乐观，但预售已如期开闸。

 

第二天 （16日） ，事情就起了大变化，《心花路放》的第一轮点映开始了。

 

• 75%的上座率，“史无前例”的点映热度

 

王易冰跟发行公司设计的点映一共有三轮，首轮就是紧跟预售开票，目的就是让普通观众能够根据点映的观众反馈来决定自己是不是要提前购买30日或1日的电影票，所以点映的上座率非常关键——市场热度必须要爆，否则预售选座对于用户的价值就没有了基础。

 

29日和1日的预售卖的是低价，那点映的票价呢？王易冰认为点映的稀缺性就该是高价，最后他们设定了一个39.9元的首轮点映票价。

 

王易冰尽管相信点映应该高价，但是心里还是打鼓的，他其实早早就做好了一旦上座率难看就自掏腰包买下空座的准备。

 

首轮点映场的预售是14日开票，猫眼当时给发行方“特供”了票房数据的分时统计报表，这让王易冰能够像炒股盯盘一样“实时”地关注出票率，也让“指挥部”更有了战场的紧张感。

 

15日中午的时候，首轮300场点映的出票率约为50%，王易冰有些举棋不定，问发行公司影联传媒的总经理讲武生要不要兜底。讲武生稳住了王易冰，毕竟柜台还在卖票，而且到16日晚点映开始还有一天多的时间，肯定还能卖出不少，先不动。

 

16日中午，出票率提升到了近70%，王易冰心里的石头终于落地了。

 

17日中午，首轮300场的上座率数据结算出来了——75%，搜狐娱乐当时用了“史无前例”来形容《心花路放》首轮点映的火爆场面。

 

• 猫眼电影的BD一下子变得受欢迎起来了

 

其实首轮点映的影院就是预售选座瞄准的那500家影院里的300家，因此当点映效果就在这些影院经理的眼前见证之后，猫眼电影的BD们从17日开始在各地一下子变得受欢迎起来了。谈判的难度开始降低，场次打开的进度开始提速。

 

18日，洛阳成龙影城甚至开放了从30日-6日七天的《心花路放》预售选座。

 

同时，21日千场规模的第二轮点映也随即开始了准备，这让王易冰几乎快忙疯了，他还要同步准备22日的首映发布会。

 

从上影节之后开始负责《心花路放》宣传的麦特文化根据首轮点映在不同城市上座率的高低情况，有针对性地在较为平淡的城市投入宣传攻势，在媒体资源和落地传播方面为二轮点映夯实基础。

 

第二轮点映落地的影院数是500家，每家2场。但计划已经赶不上影院经理的热情变化了。负责发行的张大勇 （中影当时该片发行的负责人） 和讲武生的电话都被打爆了，不在计划之列的影院抱怨怎么没有安排他们。发行最怕得罪的就是影院，所以还是想尽量满足影院们的要求，而王易冰却坚决要控制住第二轮点映的规模——放开数量限制，点映的稀缺性就没有了。

 

最终500家影院变成了754家，1000场变成了1400多场，票房达到542万。

 

预售场次的增涨再次加速，而30日、1日的预售票房也开始了迅猛爬升。

 

22日的首映发布会前，预售票房的成绩超过了4000万。

在发布会现场，王兴把第100万张预售电影票赠给了宁浩，并宣布该片开画前的票房目标是一个亿。

结局：炸了！预售票房1.1亿

 

一亿预售票房！

 

王易冰相当于给媒体写好了头条，而整个市场的热度就在这一个亿的煽动下彻底被引爆了。

 

9月27日的第三轮点映规模达到了3000家影院，4小时的限时点映场次万余，排片比达到15.13%，票房达到2850万，上座率50%以上。已经开画第二日的《亲爱的》，27日当天的排片比30.7%，票房3353万。

 

王易冰的一个朋友在26号的时候给他打电话，说这回你们是真疯了，哪哪儿都是《心花路放》的宣传物料、票房纪录和媒体报道，“已经到了吓人的程度了”。

 

29日，宁浩给王易冰打电话，老王咱们明天能卖多少钱？王易冰说一个亿。

宁浩是有些难以相信的，这个票房数字在宁浩过去的经验里不是没有出现过，只是在影片上映前就能有这样的票房成绩却是从未有过的。

 

预售选座的魔力正在于此，虽然这是一笔有时间、地点的未来消费——每一张票都是确定的场次和确定的座位，但却是当下就已确定无虞的现时“账单”——系统上一旦生成就已是不可逆的票房数据发生，更重要的是，这些票房数据又成为下一轮影院排片的信心来源。

 

9月30日，《心花路放》正式上映，猫眼电影当天宣布，截止当日凌晨，该片预售票房为1.1亿 （含此前的三轮点映票房） ——1.5亿的保底额 （外加6000万的宣发费） 换算成对应的目标保底票房约为6亿，《心花路放》在那一年，尚未开画就已完成保底线近两成。

 

最终，2000万的杠杆撬动了近12亿的票房，“坏猴子”和猫眼刮起的这场风暴迅速席卷整个行业。

 

尾声： 下一场风暴谁来接力

 

2016年8月31日，北美第一大院线AMC才在自己纽约曼哈顿地区的影院里提供预售选座的服务。而在中国，这项服务已经覆盖到了5000多座影院，票务的线上化率已经超过70%。

 

《心花路放》几乎成为了之后所有国产片在发行时必须参考、借鉴的案例 ，提前半个月甚至一个月的低价预售选座 （锁定首周场次、票房） 、大规模点映 （有时候已相当于提档放映） 以及保底发行的“三件套”几乎成了随后两年国产片发行的标准动作。

 

王易冰当时并未想到——也并不需要用这三件套里的前两记组合拳去“保障”保底发行的达线。王易冰仍然记得，有一位资深的制片人在当时就注意到了《心花路放》这支爆款背后的“暗黑”面，并跟王易冰说，他这次或许打开的是中国电影发行的潘多拉魔盒。

今年3月的《叶问3》保底发行异化正是这轮风暴里产下的怪胎，这个怪胎和其他滥用“三件套”发行的国产电影让去年的中国电影有了快速冲击千亿的野心，也让今年的中国电影在盛夏的暑期档就开始体会寒冬。

任何工具的使用都会发生过犹不及的情况，如何善用工具，关键是在人心。“坏猴子”与猫眼的初心不在于催肥而是催化，并不打算注水而是助力，预售选座本该是互联网发行的技术而非“妖术”。

 

回望2014年8月末的那一晚，当新技术 （移动互联+在线选座） 遇到了新力量 （“坏猴子”和猫眼电影） ，撼动中国电影产业的一场风暴就在东隅酒店的室外酒吧生成了。

 

下一场风暴，会是哪股新力量来接力呢？

壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）想做中国电影产业和泛娱乐产业的望远镜和声呐——除了要发现新闻，还想探索那些深藏在冰山一角之下的新知。