像巴菲特一样谈判

一

今年的巴菲特致股东信，写了一个他如何收购一家非上市公司全部股权的故事。

巴菲特的美名“股神”往往会让人误以为他只是投资二级市场，实际上，目前在他旗下的189家公司中有不少是非上市公司。此前，他经常讲的是他收购萝丝·布鲁姆 （B夫人） 的内布拉斯加家具城的故事。

今年讲了个新故事。原文如下，已经看过的读者可以跳过。

让我停下来告诉大家一个关于皮特·李高 （Pete Liegel） 的了不起的故事。大多数伯克希尔股东都不知道他，但是他为你们贡献了好几十个亿的财富。皮特于去年11月去世，享年80岁，工作到生命最后一刻。

我第一次听说森林河公司 （Forest River） 是在2005年6月21日，那是皮特在印第安纳州创办并管理的一家公司。那一天，我收到了一封来自中介的信，详细说明了这个休闲车制造企业的相关数据。

写信人说，皮特是该公司100%的所有者，他特别想把公司卖给伯克希尔。他还告诉了我皮特期望收到的价格。我喜欢这种不说废话的直截了当的方式。

我向该公司的经销商做了一些调研，对我所了解的情况感到满意，并安排了6月28日在奥马哈会面。

皮特带着他的妻子莎伦和女儿丽莎一起来了。当我们见面时，皮特向我保证，他想继续经营这个公司，但如果他能为家人提供财务安全保障，他会感到更安心。

皮特接着提到，他拥有一些租赁给到森林河的房地产，这些房地产在6月21日的信中没有被提及。几分钟后，我们就这些资产的价格达成了一致，因为我表示伯克希尔不需要进行评估，而只是接受他的估值。

然后我们到达了需要明确说明的另一个要点。我问皮特他的薪酬应该是多少，并补充说无论他说多少，我都会接受。 （我应该补充一下，这不是一种我建议普遍采用的方法。）

皮特停顿了一下，他的妻子、女儿和我都向前倾身，期待他的回答。然后他让我们大吃一惊，他说：“嗯，我看了伯克希尔的委托投票书，我不想比我的老板赚得多，所以每年付给我10万美元吧。”在 （惊讶的） 我“从地上爬起来”后，皮特补充道：“但我们今年将赚X （他报了一个数字） ，我想要超过公司当前业绩部分的10%作为奖金。”

我回答说：“好的，皮特，但如果森林河公司进行任何重大收购时，我们将对使用的额外资本进行适当的调整。”我没有定义“适当”或“重大”，但这些模糊的术语从未引起任何问题。

然后我们四个人去奥马哈的快乐谷俱乐部吃晚饭，从此过上了幸福的生活。在接下来的19年里，皮特的表现非常出色。没有竞争对手能望其项背。

这个故事非常温暖、感人，双方之间的信任、支持令人惊讶，完全没有普通大众想象中商务谈判的尔虞我诈、刀光剑影。

二

为什么巴菲特能够达到这样优雅的最高境界呢？

第一个原因是他对自己需要什么、愿意接受什么样的条件，十分清楚。他研读了中介发给他的有关这个公司的详细材料，又和该公司的经销商联系，进行了“尽职调查”，确定了自己对这家公司的估值，然后与皮特的要价做比较，那个要价在他的可接受范围之内，于是安排了见面。

也就是说， 第一步是看企业，这一步过关后，第二步是看人。 见面时他考察的是这个人为什么创办、管理这个公司，以及为什么要出售这个公司。

他要找的是真正喜欢这个生意的人，而不是因为喜欢钱而做这个生意的人。喜欢、擅长做这个事情，钱只是副产品。 如果是为了钱而做这个事情，就算现在很成功，早晚也会出现各种各样的后遗症。而且，知之者不如好之者，好之者不如乐之者，喜欢做这个生意的人也更能把这个生意做好。

此外，巴菲特要考察这个人的品德。巴菲特在多次演讲中表明，看人主要看三个方面： 正直、聪明和勤奋 。如果缺了第一项，你情愿他们也缺第二项、第三项。一个聪明、勤奋而不正直的人会是大麻烦。

巴菲特对旗下公司的领导者几乎完全不干预，他说，如果你觉得需要经常干预他们的日常工作，那么你首先就不该收购这家公司。巴菲特甚至不怎么和他们联系。不过每年或每半年，他会给每一个领导者写一封信。这封信的内容多年来没有什么大变化，要点有三。

第一，损失金钱事小，损失名誉事大；

第二，名誉建立起来很慢，摧毁起来很快；

第三，如果你不知道什么样的事情会损毁名誉，那么想一下，你愿不愿意这件事情出现在第二天的报纸上。

三

见面时皮特首先表明把公司卖给巴菲特，不是要退休撤退，出售后他还是想担任总经理经营管理这个企业，他只是想给家人提供财务安全保障。

这是什么意思呢？

有两层意思，一是把这个企业将来能够产生的现金流都贴现到当下拿走，而不是随着时间的推移一点点拿走；二是不再承担企业业务下滑甚至破产倒闭的风险，因为这个风险由企业所有者最终承担，而出售后，皮特不再是这个企业的所有者，只是职业经理人的角色，所以不再承担这个风险。

2005年时，皮特已经60岁了，这个想法也是合情合理。

巴菲特让皮特自己开工资，如果是一个为了钱而工作的人会倾向于报一个较高的数字，而皮特的回答是只要年薪10万美元，和老板巴菲特一样。

这说明他不是一个为钱而工作的人，他就是喜欢这个工作。此外，皮特表示如果以后业绩超过当前业绩，那么他希望拿到超过部分的10%。这说明他不是认为将来业绩会不好而急于脱手套现的人，他看好将来业绩。有了这两点保障，巴菲特就放心了。

至此，看企业看人两个步骤都完成了，双方都很满意，高高兴兴共进晚餐，从此愉快合作共赢了二十年，直至皮特去世。

巴菲特没有提到接班人，大概率皮特和巴菲特一起物色到了很优秀的接班人，森林河公司继续作为伯克希尔大家庭的一员为股东创造价值。

四

如果你像巴菲特一样清楚地知道自己要什么、愿意付出多大代价获取，那么谈判就相当容易了。巴菲特和芒格都曾在多个场合讲到，他们从不和人讨价还价，如果有人想把企业卖给他们，他们做完调研，给对方一个报价，如果对方接受就安排见面，甚至有时不见面就成交，不接受就结束。

他们不会来回谈判，浪费时间精力。

他们为什么可以这么强势果断呢？因为他们有很多机会收购优秀企业，即谈判学中的所谓“最佳替代方案” （Best Alternative to a Negotiated Agreement，BATNA） ，所以，无需纠结于这一个企业。

这是成功优雅谈判的第二个条件，一定要确保你有足够的BATNA，才能进入谈判。

谈判中没有BATNA的一方肯定不会赢，因为别无选择。比如父母和子女谈判，父母是输定的，特别是如果只有一个孩子的话。你怎么谈呢，不管怎样，他/她就是你的血脉，你做任何事情都改变不了这个事实，而几百万年的进化确保，就为了这个事实你会愿意付出一切。

你和你的孩子谈判，就好比你和几百万年的人类基因谈判，你毫无胜算，除非你的人性不太强。

所以，不要进入你没有BATNA的谈判，这种情形下，谈判根本解决不了问题。

很多人既不知道自己到底想要什么、价格多少，也没有BATNA，就很难谈判成功了。

比如笔者当年想买一个公寓，每次报一个价格，卖方就拒绝，要加10%还价，答应他之后，他又反悔，又加价，再答应他后，又反悔，还要加价10%。

几次之后，我说你报一个价，我加10%成交可以吗？结果他报了一个价，我加他10%，第二天他又反悔了。终究没有谈成。听说他在前几年房价大跌的时候亏本卖了。这是典型的追涨杀跌。

很多股民也是这样。有人问巴菲特，为什么长牛市，大部分人还是亏钱呢？巴菲特说，他们在股价暴涨的时候买进，在股价暴跌的时候卖出，所以就亏钱。实际上，巴菲特的老师格雷厄姆曾经说过： “牛市是普通投资者亏损的主要原因。”

五

追涨杀跌肯定是会亏钱，这是无需证明的数学题，但是人们为什么会这么做呢？

说到底，是因为他们不知道这个股票到底值多少钱。没有自己的估值，或者对自己的估值没有信心，所以只能靠心理学上所谓的“社会证明” （social proof） 来判断，看到别人买，股价上涨，就觉得肯定值得买，不然别人为什么买呢？看到别人卖，股价下跌，就觉得肯定应该卖，不然别人为什么卖呢？

这种“社会证明”，或者说从众心理，放在原始丛林里是很正确的选择，一群猴子正在觅食，忽然都逃窜了，只有一只猴子待在原地琢磨，大家为什么跑了呢？

这只猴子不太会有后代，因为它被老虎吃了。所以从众心理是深植在人类基因里的特点。

然而，股市是倒过来的，需要逆向操作。为了赚钱，你应该在低价位时买进，高价位时卖出。低价位意味着大家都在卖，高价位意味着大家都在买。也就是说，你应该在别人卖的时候买，别人买的时候卖。这就是巴菲特所说的： “在别人恐惧的时候我贪婪，在别人贪婪的时候我恐惧。”

如果你总是在股价上涨的时候买，那就说明你并不知道这只股票真正的价值。如果你知道这只股票的真正价值，你应该会等到它价格短期波动下调的时候才买。

绝大多数股票都会有短期波动，几乎没有一路上扬、一点波动都没有的股票。如果是做一级市场的投资，假设投委会所有人都支持一笔交易，那么也许要退一步想一想，这个交易可能已经太热了。

除了不知道自己真正要什么、价格多少之外，大多数股民也没有什么BATNA。巴菲特每天花六七个小时研读公司财报、新闻报道等各种信息，他长年跟踪几百家企业的情况，对它们了如指掌。大多数股民没有这么大的阅读量，也没做什么深入的思考，除了跟风没有什么替代方案。

这两个原因导致大多数股民在与市场先生的谈判交易中屡败屡战，屡战屡败。