科技猎安踏的激进与保守
出品 | 虎嗅金融组
作者 | 周月明
题图 | IC photo
据安踏最新发布的财报，2021年，其营收达到493.3亿元，同比增长38.9%。
这个销售数字已经超过了阿迪达斯中国，距离耐克中国还差19亿元（ 以2020年12月至2021年11月底计算，耐克中国收入为80.38亿美元，约为512亿元 ）。
新疆棉事件、国潮崛起、以及对“洋品牌”摘掉滤镜的年轻消费群体兴起，给了国产品牌难得的好机遇。
借此势头，2021年李宁营收首破200亿元，同比增56%，市场份额由2020年的6.7%上升至8.2%；体量稍小的特步营收规模也首次超过100亿元，同比增长22.5%。但同期阿迪达斯大中华区营收仅增3%，耐克大中华区的业绩也在持续下滑。
作为国内运动品牌龙头的安踏，自然也没放过这波机遇，靠着严密的“铁军文化”以及强大的执行力，推行多品牌战略、调整渠道结构，提价格、推高端，拿渠道调整来说，2021年，安踏的DTC（ 直面消费者 ）占比已接近7成，省去“中间商”环节，店效提升超过25%。而2021年，安踏的市场份额也由2020年的15.4%提升到16.2%，超越阿迪达斯中国排在第二位。
不过，在经过高速发展的这几年后，有业内人士认为，安踏要面临新的关卡了，但与此同时，安踏的天生基因与新的发展阶段，貌似开始透出一些矛盾。
业内人士告诉虎嗅，安踏奉行的铁军文化、强KPI考核，在开疆拓土、执行落地时大有益处，但若横向增长到了一定空间，需要纵向提升产品力、品牌力时，过于强调目标导向、结果导向反而会令创新趋于保守，试错空间被挤压。
在一步步走向“王位”的路上，安踏又有了新挑战。
FILA或要面临“天花板”
安踏面临新关卡的一个表现，是其双引擎中的一个，已经开始降速了。要知道的是，双引擎策略是这几年安踏飞速增长的一个重要财富密码。
这个降速的引擎就是为安踏赢来不少战果的FILA。
近几年，FILA占到安踏总营收的比例基本超过40%，是安踏的重要业绩支柱，不仅如此，它还是这几年拉动安踏增长的主要动力。
比如2019年安踏主品牌同比增长21%，但FILA猛增73%。又比如2020年疫情严重期间，安踏主品牌同比下滑9.7%，但FILA仍增长了18%，让当年安踏的整个收入没有陷入下滑，仍小幅增4.7%。
不过，时间来到了2021年，人们发现曾作为安踏高增长重要引擎的FILA，速度开始慢了起来。
据财报，2021年上半年，FILA营收同比增速还达到51%，但到了下半年，却直线下降至6.8%，2021年整年FILA的同比增速为25%。
在往年财报中，FILA也曾出现过较大降速的情况，半年同比增速9.4%、年同比增速18.1%，但这发生在疫情最严重的2020年。
对于FILA的降速，有不愿具名的鞋服行业分析师向虎嗅分析了原因，他认为在外延和内生上，FILA已经有些见顶了。
“FILA的开店数量目前是2000家左右，长期目标是2800家，未来的开店空间已经不太大了，靠店面增长拉动规模可能存在一些瓶颈；而从店效上来看，FILA现在单店的年店效大约为800万，也已经比较高了（ 虎嗅查看安踏财报会议，FILA 大货店效超过100万/月，儿童店效超过50万/月 ）；此外，从连带率上来说，其目前大约是三，也较难再往上提了，由此可见，对于FILA来说，增长确实有些见顶。”分析师告诉虎嗅。
虎嗅查看FILA近几年的门店增长数量，2019年1951家、2020年2006家、2021年2054家，从总数上来看，每年大约增长50家的速度。而且，在2021年年报中，安踏提到2022年底，预计FILA门店将为1900家至2000家，与目前的店面数量相比，也没有太大改变。
由此来看，FILA的重心已不在增店扩规模上。
在财报会议中，安踏也称，在FILA的模型中，应该看高质量增长，不是靠开店，是靠零售、靠店效。
不过，有熟悉安踏和FILA的业内人士告诉虎嗅，FILA再往上提，已经不太容易。
“当时安踏收购FILA时，也把FILA的团队收购了过来，所以从一开始，FILA的运营就跟安踏主品牌的模式不一样，从设计团队到零售团队，FILA都更强，所以FILA这几年做得也比较好。虽然店效提升确实是现在的重点，但FILA已经属于国内做零售比较好的品牌了，还有多大的提升空间，很难说。 ”该人士对虎嗅表示。
“提升店效和零售能力确实不是只靠砸钱就能堆起来的，这涉及到人、货、场精细的配合，要有懂的队伍和长期内功的训练，不过对于FILA来说，我认为它在其所属的品类里，已经做到了饱和。另外，FILA的其他团队和模式要出现颠覆性的改变也比较难。比如从产品创新上来说，FILA的设计团队是一些韩国人，群体和工作模式已相对比较固定，再推出一些颠覆性的大爆款也挺难的，所以FILA日后再想高速增长，不太容易。” 他补充道。
对于此，虽然安踏在财报会议里仍然提到了一些FILA的发展空间，比如指出低效店、潮牌线、专业运动产品线还有空间发挥，但对于FILA2022年的增速，其还是给出了一个较为保守的数字15%至20%（ 相较此前的高速增长 ）。有分析师告诉虎嗅，“如果能达到15%，就已经很不错了。”
当然，对于FILA2021下半年的失速，也有业内人士认为外部因素占比较多，而且安踏此前就已意识到FILA增速将趋缓的问题。
比如国金证券鞋服行业分析师杨欣认为，2021年有许多外部因素对FILA造成冲击。
“首先在新疆棉事件中，FILA并不像其他国产品牌一样受益，因为本身它还是一个意大利时尚品牌，而且也并不是所有消费者知道它在安踏旗下，安踏此前也没有大举宣传这件事情，所以实际上它是不讨好的，甚至对于它的销售反而还是受损的。”杨欣告诉虎嗅。
“除此之外，FILA相较于主品牌，更易受到疫情冲击。由于FILA的店铺更多的是在一二线城市的购物中心里，而去年的疫情首先波及到高线城市，而且购物中心这类核心商圈，出现疫情后人流会大幅减少，甚至关掉，这些因素也导致其去年增速有所放缓。”
“另外，FILA因为要保持品牌的调性，对折扣等把控得比较严格，如果折扣放低几个点去做更大幅度得促销，虽然对规模有拉动，但公司会在规模和利润之间考量，最后选择更严的把控折扣，提升利润。”杨欣同时向虎嗅提到了这几个原因。
而且，杨欣还提到关于FILA增速的放缓，安踏内部早就有所预期。
其对虎嗅说：“因为FILA过去几年增速都比较快，所以大家对它都有一个较高的预期，但实际上FILA中国的总裁姚伟雄早在2017、2018年就开始提示说我们的品牌增速不会一直都这么快的。所以到现在基本是快速增长的第五年了，遇到放缓也是一个必然的趋势。”
无论是否早有预期，对于占营收比例超四成的重要增长引擎来说，遇到天花板，无疑对公司整体营收的增长和未来战略方向，都会造成一定冲击。
“每个品牌都有自己的阈值，当达到极限时，对这个品牌的投入就要重新考量了，从20分提到80分，和从80分提到100分，有时候需要的成本是一样的，这时候也往往有了两个选择，或者继续大笔投入提到100分 ，或者将同样的钱投到其他还处在20分的领域里。”营销专家林明告诉虎嗅。
而在安踏的财报会议中，透露出两个点，一个是去年预估了FILA能保持较快增长，所以费用投入也较大；另外一个则是对预算已经做出了调整。
或许，是将FILA从80分提高到100分，还是调动更多“兵力”开拓更有想象力的“荒野”，是安踏将要面临的重要选择。
激进与保守的碰撞
重要引擎降速，留给安踏寻找新的增长点的时间，就会越来越紧迫。
而在这条找寻的路上，有业内人士认为，安踏同时展现出了激进和保守的两面。
首先是在主品牌高端化的推进上，安踏推出了定位比较高端的安踏冠军店，店内产品价位多数在千元以上，此外，安踏也称2021年产品提价约在10%左右。
对于高端产品的表现，在财报会议中，安踏称“安踏冠军产品受到高端人群、一二线人群的认同，国旗款增长接近10倍（ 也有去年国旗款低基数的原因 ），冠军店目前来看表现不错，高收入人群、新锐白领这些人群线上的占比在提高。”
但与此同时，市场也有一些不同的声音。
多位分析师及业内人士向虎嗅表示称，冠军店的产品销售情况一般，市场对安踏高价位产品认可度还不够强。
“安踏目前很重视冠军店这个项目，冠军店产品主要在走科技、功能性的路线，试图在面料和工艺方面拔高，但它的单品时尚度并不是特别强，目前推出的多是一些简洁款，现在市场销售还一般。”某位接近安踏的业内人士告诉虎嗅。
与此同时，某位不愿具名的鞋服分析师对虎嗅表示，“资本市场认为安踏的提价和高端化系列是有些激进的，如果去安踏冠军店逛一逛，可以发现大多数产品没有下千元的，但千元产品就更多需要品牌力的支撑了，安踏目前的品牌力距耐克还是有一定差距。”
“相对于李宁，安踏的产品力、市场认可度都相对弱一些，主品牌未来靠提价、推高端产品的话，销量可能会遇到一些问题，此外其之前在运动时尚方向也做了一些事情，但市场反馈度不如预期。”另一位鞋服分析师也对虎嗅说。
而对于此现象，有业内人士认为安踏本身的基因和调性在某种程度上决定了这种状况的出现。
“安踏的基因是以市场认可度为导向的，这样的机制之下，就是市场喜欢什么它就做什么，没有一个自己能够一以贯之的能坚持下来的一个调性的东西，在这一点上它跟李宁是不一样的。”某个不愿具名的业内人士向虎嗅表示。
这种基因，也催生出调性高度一致的企业文化和考核机制。
有多位熟悉安踏的业内人士都曾告诉虎嗅，安踏的组织能力和执行落地能力都特别强，这一点是它的重要优势，同时也是国内不少二三线品牌望尘莫及的。
“安踏的管理和营销是很强的，它也是比较早期能够引入职业经理人的公司，对于福建那些企业来说并不容易。”其中一位分析师对虎嗅说。
另一位熟悉安踏的业内人士也告诉虎嗅：“晋江出身的这些企业氛围都差不多，都是以结果为导向的，这一点与李宁或一些北方企业不太一样。这一点最重要，它们建一条线或砍掉一条线，都是非常利落的。”
“安踏内部奉行‘铁军文化’，讲究‘令必行、行必果’，这种模式令他们目标明确，推进能力很强。”某位业内人士告诉虎嗅。
与铁军文化“相伴而生”的，还有安踏的强KPI考核机制，这类管理文化和考核机制都与其以市场为导向的基因一脉相承，在多重配合之下，当看到受市场欢迎的产品后，安踏可以以其强大的执行能力和落地能力将这些产品生产销售出去，并完成自己的目标。
不过，也有业内人士认为，这种基因和文化虽然能帮助安踏在抢占市场份额、“攻城略地”上迅速起效，但在某种程度上也掣肘了产品创新和升级的空间。
“激进的、狼性的KPI机制、目标导向，在某种程度上，会转化为另外一些方面的保守。”熟悉安踏的业内人士向虎嗅称。
一般来说，强KPI模式之下，为保证最大限度地完成自己身上背负的业绩目标，会驱动大家选择最保守的路线。比如市场上什么产品卖得好，我就跟随响应什么产品；又比如为最大可能的保证原有客群，不敢轻易尝试开拓新的产品线。压力之下，不敢犯错、不能犯错，从上级到下级，都倾向于走已验证过的路，谨慎、小心翼翼，容错空间缩小。但要知道的是，每一个创新和新设计的背后，都需要大量的试错、碰撞，而且不可否认的会有人承担失败的后果。
已经有业内人士认为，对于当下已逐渐稳固“江湖地位”的安踏来说，这种曾经造就辉煌的模式或许会成为日后产品创新、产品力升级的牵制。
“比如对于设计师来说，其实考核指标可以有很多层面，比如消费者的调查满意度、比如售罄率、又比如销售额的增速，但安踏在这些指标中会更倾向于选择销售额的增速这一指标。这在某种程度上就会限制设计师的发挥，设计师往往会继续推出经市场验证过的热卖产品。”
“拿FILA来说，它的一些流行单品，比如老爹鞋也已流行了差不多5年了，现在假货也开始变多了，包括稍微基层的一些消费者比如快递员、广场舞阿姨也都开始穿类似的款式，在这种情况下，若没有更具创新性、引领性的产品推出，对其高端时尚的定位会是一个损害。”
此外，也有一些球鞋博主曾经吐槽，安踏作为国内一线运动品牌，推出的某些产品包含的元素，是别的品牌早已推出一两年的东西，这时候安踏更像一个市场响应者，而不是引领者。
有鞋服设计师向虎嗅描述了在强KPI模式下，设计师会出现的工作状态，“不再追求完美和创新，而是先求有再求好；模式变单一后，供应商体系也会变得封闭，有些明明大家都知道审美和设计不太好的产品，一旦改动就要动到这个体系，阻力大的情况下，销售结果还未知，就很少有人想承担这个后果；除此之外，不敢做太彰显个性的东西，因为不保险。”
船大正在调头
当然，对于一个品牌来说，迭代的过程并不是一蹴而就的，可谓船大调头难，而且有的品牌能发生重大变革，往往也有其特殊的时机。
“比如李宁来说，它当时整个公司已经乱了，乱了就没人管了，但这也减少了束缚，在这种情况之下设计师放手一搏，反而出来了一些新的东西，这种转型属于360度调头的那种转型。”分析师告诉虎嗅。
在安踏的财报会议上，它自己也表示“不是随便一个品牌产品和品牌力想往高端走就能做到的。我们看到李宁，中间经历过调整，但品牌力很坚挺，这是他们之前那么多年的积累。”
当然，对于安踏来说，有不少业内人士认为，其目前已经在品牌升级、品牌迭代上做了很多尝试和突破。
国金证券鞋服分析师杨欣告诉虎嗅，“我认为这一高端线的设置并不激进，推出这一系列，可以解决安踏过去渠道上的问题，以前它渠道做得不太好的一个方面是因为货品没有很好的分级，从高线城市到低线，可能都是同一盘货。但目前新添了高端产品线，也不会影响到它在低线的基本盘，反而可以增加新的客源。”
“除此之外，在时尚潮流这方面，此前大家看到的更多是中国李宁发展更快，但安踏在过去两年内部也做了挺大的改善，比如从阿迪达斯那里请的设计师，又比如对于设计团队、以及给设计的预算都有优化提升。另外安踏推出的氮科技，也在更多的产品上搭载了，今年它会更大幅度地宣传这个核心科技，今年地讨论度和市场关注度都会有一些提升。”杨欣说。
而熟悉安踏的业内人士也告诉虎嗅，“安踏的篮球鞋从创新度到市场份额来说，相对国内其他品牌，已经做得比较成功了。很多大众品牌是吃不到18-25岁客群的，只能吃追求性价比的年龄更小的或更大的客群，而安踏依靠它的篮球鞋品类，已经吃到了这个客群，它在产品创新和联名NBA做营销等各个层面，已经做得不错了。”
一些球鞋博主也认为安踏相较此前，已经推出了一些更具代表性的产品，填补了之前空缺的产品矩阵，引领度也在上升。安踏也在财报会议中称，创新产品的比例正在提高，品牌力的提升也需要更多的时间和机会。
当然，对于当下的国产品牌来说，能否继续吃到这波红利，除了产品力的提升，还要经历各个方面的考验。
比如从渠道方面，是否能建立强大的快反链条，对品牌的IT能力、数据流通分析能力都提出了挑战。这背后，考验的是对经销商、电商等各个渠道的整合和把控。
安踏近几年DTC发展迅速，就是为了提高品牌对渠道的把控度，以便数据更透明、反应更迅速。不过也有分析师认为，安踏近期的高增长有一部分来自于DTC的红利，当DTC占比也见顶时，这部分红利也会慢慢消失。
又比如，在营销方面，如何抓住日益崛起的Z时代消费人群，也是各大品牌正在面临的课题。
不少业内人士都曾指出，Z时代相对于之前的消费者，更不易受到“洋品牌”的滤镜影响，也不再轻易被广告洗脑，他们对国产品牌更为亲近，也对国潮文化更为自信。
这波新风潮和新人类对于安踏这类国产品牌来说，是红利，但同时也是考验。因为Z时代更不易被洗脑的同时，也意味着他们在消费时考量的因素更多，思考更加独立，这需要品牌拿出实实在在的好产品来打动他们。
另外，抓住年轻人的背后，是新的利益链条的调整。组织上，是否能换更多本身就是年轻人的新鲜血液；营销上，是否能发现和适应新崛起的流量平台；甚至品类和供应链上，是否能放弃曾是主力但已“过时”的产品线和供应商体系。这些都涉及到“旧势力”和“新势力”的博弈，总有一方会被伤害。
也许已成长为国产运动品牌“一哥”的安踏，已经在大踏步前行了，但与此同时，大家的期待值也在不断拉满。对于安踏这艘已崛起的大船，他们希望开得快一些，再快一些。
