薇娅野心有多大？

本文来自微信公众号： 市界（ID：ishijie2018） ，作者：齐敏倩、华宇，编辑：刘肖迎，题图来自：视觉中国

从“一爽208万”到“一薇13.41亿”，网友对钱的认知不断被刷新。

12月20日，“薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元”登上热搜，随后，热搜榜几乎被“薇娅”屠榜。薇娅和老公董海锋也都发布了致歉信，称会“筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款”。

淘宝直播间“薇娅viya”目前已找不到相关内容，过往直播历史被全部删除。淘宝客服表示，因违反相关规定，薇娅的主播账号已经被冻结，薇娅店铺购买的订单还可享受正常的售后服务。薇娅微博账号也已被封。

20日傍晚，有网友在社交平台发了一张谦寻办公楼的图片，平时半夜都灯火通明的大楼，傍晚就已经有一半房间关了灯。

随后，“李佳琦”词条登上热搜第一，晚间李佳琦直播间，不少老粉、新粉留言，希望李佳琦“挺住”、“不要翻车”。就在不久前，同样是淘宝大主播的雪梨也因偷逃税款被处罚，直播至今尚未恢复。

13.41亿元的巨额数字还让外界对薇娅和她背后的谦寻公司产生了探究的兴趣，薇娅凭什么挣这么多钱？

一、薇娅怎么这么能赚

13.41亿，一个超出普通人理解范围的天文数字。有网友调侃道：“我们全家从猴干起，也赚不了这么多钱。”

作为直播带货一姐，薇娅的“财力”可能超乎大多数人想象。可作为参考的一个数据是，《2021胡润百富榜》上，薇娅的老公董海锋以220亿元身家位居第302位。

薇娅夫妻的财富积累始于直播带货。凤凰网数据显示，2020年薇娅是带货最多的主播，其直播间脱水销售额约为200亿元。

东方财富Choice数据显示，2020年A股上市公司中只有不到9%的公司营收超过200亿元。这意味着， 薇娅一个人的销售额可以超过90%的上市公司。

带这么多的货，薇娅能赚多少钱呢？虽然没有具体的数据披露，但去年和薇娅合作的梦洁股份曾披露过其向薇娅支付的费用：2019年，该公司和薇娅合作三次，支付的费用 （含链接费和销售佣金） 占销售额22%；2020年，其向薇娅支付的费用占销售额26%左右。

薇娅一直是个有野心的人，除了“带货一姐”，她还有一个身份：商界女精英。 2021年福布斯发布的《中国商界20位潜力女性》榜单中，薇娅排名第五。

直播带货之外， 薇娅夫妻能赚这么多钱，得益于其背后庞大的商业版图。

薇娅和老公董海锋旗下最主要的公司是谦寻控股有限责任公司，这家公司又有谦寻文化等四家子公司。其中，谦寻文化作为其最主要的子公司又控股着14家孙公司。

通过谦寻文化这家公司，薇娅夫妇几乎布局了直播带货全产业链。

谦寻文化官网显示，公司主要业务板块包括直播招商、谦娱娱乐、谦禧文化、供应链合作以及全案合作等。

在众多业务中，最为人熟知的是其MCN业务。官网显示，谦寻文化旗下有50多位主播，其中既有林依轮、李静、海清等知名艺人，也有深夜徐老师、呗呗兔等知名网红。目前，谦寻的主播“家族”仍在扩大，2021年11月，戚薇也加入了谦寻主播的行列。

2018年起，谦寻文化开始向集团化管理方向进行，围绕直播带货进行业务多元化布局，创建了北京明星直播基地、杭州超级供应链基地。

2020年，谦娱娱乐和谦禧文化相继成立，前者负责打通传统娱乐和直播电商的通道，实现内容变现；后者负责IP授权业务。

“521薇娅狂欢节”是谦娱娱乐负责的项目之一，这个活动集粉丝福利、商品秒杀以及明星表演为一体，实现了娱乐和电商的结合。作为活动运营方，品牌冠名费等收入自然会落到谦娱娱乐的口袋里。

除了运作大型活动，谦娱娱乐还会给品牌和艺人的合作牵线搭桥。根据官方披露，谦娱娱乐已经为吴尊、李承铉等明星签约品牌代言。

谦禧文化负责的IP授权业务，可以看作是谦寻和各大品牌方做的IP版权和商业化开发。 比如，薇娅直播间曾经和王者荣耀合作了专场直播，在这场直播中，谦寻跟巴黎欧莱雅等品牌达成了《王者荣耀》的新授权。

今年4月份，谦禧文化创办人陶亚冬表示，目前该公司已经签约了130多个IP，涵盖影综、游戏、动漫等。

除了作为渠道和中介的存在，薇娅夫妇也在积极孵化自有品牌，VIYANIYA就是薇娅夫妇创办的服装品牌。

2021年，薇娅夫妻二人还和谢霆锋合作做起了生意。谦寻文化和锋味有限公司创办了杭州锋味派食品有限公司，这家公司主要卖“锋味派”品牌的食品，其中谦寻文化持股54%。

可以说， 直播电商的生意经，被薇娅夫妻完全拿捏了。 2021年，他们还成立了一家私募股权公司，做起了投资。

二、从月赚2000到“直播一姐”

薇娅如今虽然家喻户晓，时不时参加综艺，与到直播间作客的明星互动，但在2008年她曾因在演艺圈闯荡失意不得已离开，那时，她每个月只能拿2000块钱。

离开后，她决定重操旧业，开服装店做老板。早在2003年，18岁的她就在母亲北京的服装店打下手，也是在那时认识了现在的老公、当时中国农业大学法律系大三的学生董海锋。

两人在北京动物园批发市场租了个6平方米的档口卖服装。董海锋脑子活，把店面打扮得与周边店铺截然不同，吸引顾客驻足。

再回到自己熟悉的领域，薇娅和董海锋延续了此前的模式，把店面从一家开到了7家。直到2012年，不断崛起的网购冲击了线下零售，也让他俩的店铺营业额不断减少。

面对行业带来的变化，薇娅并没有被打击到，还借此打开了通往电商的门，在广州与人合伙做起了电商生意。

在这期间，薇娅和董海锋不断吸收着关于电商的一切知识，比如怎么做电商运营，怎么做广告投放，怎么优化图片，薇娅还做过“淘女郎”，拍一件衣服200块钱，一天拍一两百件。

也正是“淘女郎”的身份，为薇娅日后成为第一批淘宝主播埋下了伏笔。 那是2016年5月，淘宝直播刚诞生没多久，邀请美妆达人“吃螃蟹”，淘女郎也在内。薇娅再次抓住机会，成为一名淘宝主播。

有了之前做电商的经验，薇娅和董海锋的淘宝直播路走得还算顺畅，到了2016年底，薇娅已是淘宝头部主播。

属于淘宝直播的盛宴也从此一发不可收拾，2017年大量主播迅速崛起，给淘宝直播带来活力；淘宝直播的玩法也愈发繁多，诞生了直播排位赛 （后改名“王者挑战赛”） ；2019年李佳琦的突然出圈为淘宝引来巨大流量。

这一年，直播带货彻底爆发，重塑“人货场”关系的淘宝直播交易总额 （GMV） 超过了2000亿，薇娅所属的谦寻公司完成100亿GMV，李佳琦的美ONE完成40亿GMV，其中薇娅自己就完成了70亿。

薇娅、李佳琦成了淘宝直播的“一姐”“一哥”，两人在2021年“双11”预售日卖出了190亿，超过了“全球店王”北京SKP2020年一整年的销售额。

带货直播的造富能力不断刺激着人们的神经，也让有些身处其中的主播们“忘乎所以”。不久前，淘宝主播雪梨就因“偷逃税款”被依法处罚，如今又出来了个薇娅。

先不说淘宝直播的流量是否会因此受到影响，事实上，在监管趋严之外，淘宝直播还面临着诸多挑战。 比如主播与品牌方之间的矛盾开始凸显，不久前，李佳琦、薇娅和欧莱雅之间的纠纷便是佐证之一。

不少品牌方也在试图脱离主播，一改从前在主播直播间的分销，加大了在自播方面的布局，以高性价比吸引消费者。

今年以来，品牌自播已经是直播电商领域最火的业态之一。从服饰鞋包，到美妆个护、食品饮料等，几乎所有大品牌都在自己搞直播。

比起找主播带货，品牌方自己掌握流量密码才是王道。最典型的例子是，鸿星尔克因为捐款上热搜后，其直播间直接爆了。蜂花“哭穷”火了之后，其抖音直播间同样获得了大量流量。

此外，淘宝直播还不得不面对来自抖音、快手等平台直播带货的分流。

“春江水暖鸭先知”，薇娅所在的谦寻已着手布局抖音直播带货，签约了在抖音拥有千万粉丝的美妆主播呗呗兔、拥有近3000万粉丝的美食主播“大LOGO 吃遍中国”以及主要在抖音直播的明星舒畅、戚薇等。

而随着平台越来越多，流量便会越来越被稀释，一位该行业的从业者曾告诉市界：“2016年、2017年我们做图文食品类的投入产出比能接近1:20，到直播带货降到了1:10，现在能做到1:3就非常ok了，很多时候甚至不赚钱。”

直播电商已然过了野蛮生长的阶段，竞争激烈、监管趋严后，行业的暴利也将结束。

不过在此之前，薇娅们赶上新业态带来的时代红利而赚到的钱，却已经足够让人望洋兴叹了。

本文来自微信公众号： 市界（ID：ishijie2018） ，作者：齐敏倩、华宇，编辑：刘肖迎