雅诗兰黛为何愿花30亿美金“迎娶”Tom Ford？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

 

据华尔街日报消息，有知情人士称，雅诗兰黛公司正洽谈30亿美金收购奢侈时尚品牌Tom Ford。如成行，这将成为雅诗兰黛有史以来最大金额的收购。截至发稿，雅诗兰黛和Tom Ford都未对此做出回应。

雅诗兰黛近几年稳定增长，但背后隐含着危机与担忧。

国泰君安证券研究所消费组告诉虎嗅，就中国市场而言，雅诗兰黛在运营上过于激进：“雅诗兰黛疯狂在免税店压货，长期看可能对品牌力有影响。”疫情以来，雅诗兰黛曾在海口免税店推出6折自救，引发抢购。同时，雅诗兰黛在中国电商的高速增长背后，是用大促时期表面“买一送一”，实际上大幅降价的牺牲换来的。且集团花费大量预算采买流量，将GMV冲上高峰。

2022财年三季度（虎嗅注：指2022年1-3月），受上海疫情反复与海南免税店销量下滑影响，雅诗兰黛集团在亚太地区净销售额同比下降4%，经营利润同比下降71%。

中国市场不是雅诗兰黛唯一的挑战。

聚美丽创始合伙人夏天表示，近几年，历史悠久的高端品牌频频收购在未来有竞争力的新锐品牌，是为了应对年轻一代对高端品牌祛媚的消费趋势。“雅诗兰黛们对自己未来的担忧是很强烈的。为应对新锐品牌的挑战，雅诗兰黛曾在美国推出小雅诗兰黛，并拓展线下连锁店等新兴渠道，但均未能获得重大成功。”

“而像Tom Ford这样带有明显创始人特质IP的品牌，在红人时代，流量效率更高，更受年轻一代消费者欢迎。 ”夏天告诉虎嗅。

收购Tom Ford，或成为雅诗兰黛年轻化转型之路上浓墨重彩的一笔。

Tom Ford的供应链风险

Tom Ford由时装设计师Tom Ford于2005年创立，以男装闻名，产品线也包括女装、手袋、化妆品和香水。其中，口红和香水产品线大受消费者欢迎。据外媒获悉，Tom Ford此次出售是出于商业战略调整，或为疫情下整合商业版图以提升抗风险能力。

疫情下，Tom Ford的抗风险能力较弱。

今年1月24日，由于疫情原因，Tom Ford（汤姆·福特）宣布取消其纽约时装周走秀活动。Tom Ford原本计划在纽约时装周中作为重磅品牌压轴登场。然而，由于设计部门所在的洛杉矶和生产工厂所在的意大利均出现疫情，导致了一系列供应链和生产问题，作品系列不能及时完成。最终，Tom Ford改为在数字版画册中发布2022秋冬成衣系列。对此，创始人Tom Ford表示感到“非常失望”

值得注意的是，Tom Ford 的男士西服授权意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna负责生产（虎嗅注：2022秋冬系列之后，双方的独家授权合作已到期，但后者仍会为Tom Ford生产部分产品）；美妆和香水业务授权雅诗兰黛集团生产；眼镜业务授权眼镜巨头Marcolin集团设计、生产及分销。

这或许暗示着，这家没有深厚品牌历史的新锐品牌，在供应链上处于弱势地位。

另一重要关注点是，缺少公开销售数据的前提下，外界很难评估其市场价值，以及判断疫情对其冲击大小。

年轻，“性感”与香水

创始人Tom Ford是品牌Tom Ford的最大财富。

Tom Ford的传奇经历使其成为时尚界的风云人物，在年轻一代中具有极大影响力。创办Tom Ford 之前，他曾担任10年Gucci和YSL的创意总监，因扭转Gucci时装颓势名声大噪（虎嗅注：Tom Ford 接手Gucci 时，Gucci 濒临倒闭，年销售额为2.3亿美金；离开时，Gucci销售额超40亿美金）。

国际著名时尚设计师Karl Lagerfeld曾这样评价Tom Ford离开Gucci的消息：“Gucci错了，像Tom Ford 这种设计才华与商业头脑兼具的人才寥寥无几，他是无法被取代的。”

与雅诗兰黛合作创立同名彩妆品牌Tom Ford后，Tom Ford凭借“性感”的大胆风格，在年轻消费者中掀起追逐的狂潮。资深美妆用户Lily告诉虎嗅，当年，正值大学的她深受深情热吻的海报打动，一举集齐了用50个男孩姓名命名的Tom Ford Lips&Boys口红系列。

因此，有外媒称：“Tom Ford这个名字，就值30亿美金。”

雅诗兰黛投资者会议纪要显示，2022财年三季度，香水的表现非常出色，销售额有机增长了 31%，是增速最快的部门。令人印象深刻的是，与疫情开始前的 2019 财年第三季度相比，香水销售额同比高出近 50%。

香水“崛起”并不是雅诗兰黛集团的个例。疫情下，各大集团业绩报告显示，香水增速迅猛。有业内人士分析，口罩经济下，香水或取代口红，成为化妆品集团的新长期增长点。

而香水正是Tom Ford擅长的领域。2018年，Tom Ford在纽约时装周春夏系列上发布一款名为“Fucking Fabulous”的香水，其突破边界、出其不意的命名方式，使得预计40万美元的售卖金额最终高达2500万美元，Tom Ford本人表示：“这突破了所有市场预期，包括我本人的预期。”

雅诗兰黛集团表示，2022财年三季度，Tom Ford 新推出的香水Rose De Chine 和Rose D’Amalfi在全球范围内取得了非凡的成果。尤其是在中国市场，情人节销售情况非常成功。

Tom Ford在中国市场还有极大的增长空间。至今，Tom Ford仅在京东和天猫开设旗舰店，始终没有中国官网，电商端还有空间；且据美国官网显示，Tom Ford在中国仅有44家门店，对比雅诗兰黛在北上广深就有43家门店，线下渠道也有不小增长可能。如收购成行，Tom Ford的香水和美妆业务将为雅诗兰黛中国市场增色不少。

雅诗兰黛想要年轻化

电商和旅游零售（即海南免税店）是雅诗兰黛在中国最重要的销售渠道。

“这几年，雅诗兰黛在中国看似增速迅猛，但这是通过在电商采买大量流量实现的。品牌原本的优势渠道是百货渠道，现在受疫情影响非常大。”夏天说，“通过电商冲击GMV，对品牌的高端形象和价格体系影响较大。”

海南免税店销售情况与电商类似。价格“大跳水”引发了消费者的囤货行为，虽然拉动了销量，但一再拉低了消费者对品牌的价格预期，长期来看，对品牌建设或有负面影响。

同时，全球很多国际大牌都受到了新锐品牌的挑战。夏天说：“年轻消费者认为雅诗兰黛这样的高端品牌是母亲那一辈用的，更倾向于购买主打医药技术或个性化的新锐品牌。”

 

因此，雅诗兰黛在 2009年引入外部职业经理人担任 CEO 后，开启了年轻化转型之路，推出并购小众高端品牌、开拓新兴渠道、启用年轻流量小生等措施。这些举措让雅诗兰黛市值屡创新高。

比如说，雅诗兰黛热衷于收购深受年轻人喜欢的小众彩妆或护肤品牌，来应对增速放缓的困境，如2014年收购网红面膜 Glam glow，2016年收购美国品牌BECCA和 Too faced。

雅诗兰黛这次想收购Tom Ford，或许也是出于希望继续深入年轻消费群体的动机。

 

夏天说： “像Tom Ford这样带有明显创始人特质IP的品牌，在红人时代，流量效率更高，更受年轻一代消费者欢迎。 类似的新锐品牌还有Dollar Shave Club、IT cosmetics、Glossier、醉象等。”